ESSIE

Se o esmalte se transformou em um acessório fashion, muito se deve a americana ESSIE, considerada um verdadeiro império das unhas. Afinal, seus cobiçados esmaltes, oferecidos em uma cartela de cores “quase infinita”, conquistaram mãos famosas de celebridades como Rihanna, Emma Stone, Beyoncé, Scarlett Johansson e Angelina Jolie. 

A história 

Tudo começou no início dos anos de 1980 quando a americana Essie Weingarten, obcecada por esmaltes desde criança, estava insatisfeita com as opções de cores conservadoras da época. Ocupando o cargo de compradora na Henri Bendel, tradicional e sofisticada loja de departamentos de Nova York, ela rapidamente percebeu uma grande oportunidade de negócio ao observar a falta de inovação neste segmento. Com um investimento de US$ 10 mil, ela resolveu criar uma pequena coleção de esmaltes, cuja ideia inicial era reproduzir as cores do arco-íris. Foi então que no ano de 1981 quando grandes marcas do segmento de beleza estavam mais preocupadas em desenvolver cremes e maquiagens, ela foi até Las Vegas, no estado de Nevada, bater nas portas de salões de beleza para oferecer amostras de seus produtos e, com a ajuda das showgirls de lá, a marca aos poucos começou a ser conhecida.

Com a boa aceitação, ela retornou à Nova York e lançou sua primeira coleção, composta por 12 esmaltes, entre os quais o Blanc, Baby’s Breath e o vinho Bordeaux (um dos favoritos da própria criadora), vendidos pela marca até os dias de hoje. Rapidamente os esmaltes passaram a serem distribuídos em vários salões de beleza espalhados pelos Estados Unidos e conquistaram a confiança das manicures. Já em 1982, ano em que lançou suas primeiras bases, a ESSIE começou a distribuir seus esmaltes no Japão, Inglaterra e França, iniciando assim a internacionalização da marca. A marca ganhou destaque em 1983 quando a apresentadora do popular programa Tonight Show, Joan Rivers, anunciou que estava usando uma cor de esmalte da ESSIE. Pouco depois, em 1985, surgiria um verdadeiro ícone da marca: os tradicionais vidrinhos quadrados dos esmaltes. Em poucos anos a novidade caiu no gosto das influentes editoras de beleza e a marca ESSIE começou a ganhar enorme projeção, especialmente no universo da moda.

O reconhecimento internacional da marca começou em 1989 quando a empresa recebeu uma carta do cabeleireiro da rainha Elizabeth II com um pedido: exemplares de Ballet Slippers (um cor-de-rosa pálido), a única cor que Sua Majestade utiliza até os dias de hoje. Nos anos seguintes a marca, além de ampliar sua cartela de cores, desenvolveu uma completa linha para o tratamento das unhas com o lançamento de bases para unhas fracas e quebradiças, outras que prometem fortificar, fixar melhor o esmalte, dar secagem rápida, efeito fosco e até corrigir imperfeições das unhas na hora da aplicação, para um efeito mais uniforme. Além disso, lançou óleos naturais que fornecem hidratação nutritiva para cutículas mais suaves, macias e flexíveis. Outro produto de sucesso lançado pela marca foi o Shine-e, que ajuda a retomar o brilho do esmalte quando fica opaco. Outro importante fator de sucesso foi o fato da marca lançar tendência ao batizar seus esmaltes com nomes engraçados e divertidos, como por exemplo, Show me the ring!, Sugar Daddy, Serial Shopper, It’s in the bag! e Too Taboo. Se traduzidos para o português alguns nomes, não necessariamente os citados anteriormente, ficariam assim: “mostre-me a aliança“, “encontre-me no altar” e “tamanho é documento“.

O enorme sucesso da marca, chamou a atenção da poderosa L’Oréal, que comprou a ESSIE em 2010 e investiu ainda mais em sua distribuição internacional. Apesar de passar a fazer parte do enorme portfólio da empresa francesa, a fundadora se manteve no posto de diretora artística, cuja responsabilidade é criar cores e tendências. No ano seguinte, a marca alcançou outro marco real: Kate Middleton usou o tom Allure (um rosa bem clarinho) em seu casamento com o príncipe William e fez da cor uma das mais pedidas e vendidas até hoje. A marca continuou inovando no segmento ao lançar a coleção Repstyle, cujas fórmulas contem pó de ferro, substância que reage a objetos magnetizados. Assim, após ter as unhas pintadas, basta aproximá-las do ímã, localizado na tampa do vidrinho, para que surja uma padronagem criando um efeito nail art.

Finalmente, no início de 2014, a marca preferida de várias celebridades, incluindo Gisele Bündchen e a realeza inglesa, foi lançada oficialmente no Brasil. Inicialmente foram disponibilizadas 108 cores, além de dez tratamentos (entre bases, top coats, óleo e soluções). Ainda de acordo com a empresa, a intenção é que 4.000 salões de beleza trabalhem com a ESSIE até 2015. Hoje em dia, os esmaltes da badalada marca têm em sua fórmula vitaminas e proteínas, colódio (solução protetora que potencializa o tom e a aderência) e bentone gel (óleo natural que garante a uniformidade da cor).

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1981 

● Criador: Essie Weingarten 

● Sede mundial: Astoria, New York 

● Proprietário da marca: Essie Cosmetics, Ltd. 

● Capital aberto: Não (subsidiária da L’Oréal S.A.) 

● CEO: Jean-Paul Agon 

● Presidente & Diretora criativa: Essie Weingarten 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 120 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 500 

● Segmento: Cosméticos 

● Principais produtos: Esmaltes 

● Concorrentes diretos: Sally Hansen, Seche Vite, OPI, Revlon e Nails 4’Us 

● Ícones: O vidro quadrado dos esmaltes 

● Slogan: America’s nail salon expert. Since 1981. 

● Website: www.essie.com 

A marca no mundo 

Hoje em dia a ESSIE oferece mais de 300 cores diferentes de esmaltes, além de uma completa linha de tratamento, que são distribuídos em mais de 250 mil salões de beleza, nail bars e spas em 120 países ao redor do mundo. Em seus arquivos a marca americana tem aproximadamente 11.000 cores de esmaltes. 

Você sabia? 

● Recentemente a marca desenvolveu uma coleção exclusiva em homenagem ao Brasil, batizada de Braziliant, composta por esmaltes de tons vibrantes e radiantes, entre os quais Super Bossa Nova (rosa), Meet Me At Sunset (laranja), Too Too Hot (vermelho cereja), Smooth Sailing (lilás perolado), Braziliant (laranja perolado) e Absolutely Shore (verde claro). 

● O reconhecimento da marca é tanto, que frequentemente, desde 1996, ESSIE é listada entre os melhores esmaltes do segmento pela Allure, a maior revista americana de beleza. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Vogue), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 28/5/2014

REVLON

O esmalte é um complemento indispensável à beleza feminina. O batom ressalta a beleza dos lábios, deixando-os sensuais. A maquiagem faz parte da vida da mulher moderna e bem sucedida. E a REVLON, um dos nomes mais fortes e conhecidos do segmento de cosméticos e maquiagens, é a personificação de qualidade e glamour para mulheres aspiracionais que queiram se sentir belas no dia a dia. Por isso seus produtos buscam unir a moda e as tendências de cores à alta tecnologia. 

A história 

Tudo começou em meio ao difícil período da Grande Depressão Americana quando a REVLON foi fundada pelos irmãos Charles e Joseph Revson, com a ajuda do químico Charles Lachman, no dia 1 de março de 1932. Ao procurar um nome para a marca, os três resolveram utilizar o sobrenome Revson, mas com uma pequena mudança: a letra L, de Lachman, colocada no lugar da letra S. A nova empresa começou com apenas um produto: esmalte opaco com um novo pigmento, que proporcionava mais brilho à tinta e oferecia maior possibilidade de tons, que os três desenvolveram após exaustivas pesquisas e estudos, e vendiam exclusivamente para salões de beleza. Utilizando pigmentos ao invés de corantes, a REVLON conseguiu oferecer as mulheres um visual mais atrativo, esmaltes brilhantes e uma grande variedade de tons e cores, nunca vistos antes pela indústria deste segmento. Com isso, pela primeira vez, as unhas podiam ser pintadas inteiramente. Os irmãos também promoveram, pela primeira vez, a tendência de maquiar os lábios e unhas com a mesma cor.

Em 1937, devido ao enorme sucesso dos produtos nos salões de beleza, a REVLON começou a vendê-los também ao público através de lojas de departamento e grandes redes de drogarias. Em menos de seis anos de vida a empresa já faturava uma quantia superior a US$ 1 milhão. Em 1940, a empresa introduziu no mercado além de uma linha de produtos para manicure, os famosos batons, que se tornariam um dos ícones da REVLON. Era o início de uma diversificação para oferecer inúmeros produtos relacionados à cosmética e a beleza feminina. Ainda nesta década, em plena Segunda Guerra Mundial, com o intuito de abastecer as forças armadas americanas, a REVLON redirecionou quase toda sua produção para a confecção de kits de primeiros socorros e cosméticos utilizados para camuflagens, que não derretiam ao sol, eram resistentes à chuva e ao suor.

Com o final do conflito, a empresa voltou sua produção para produtos de manicure e pedicure, se tornando uma das cinco maiores produtoras de cosméticos do mercado americano. Isto porque, a aquisição da Graef & Schmidt, uma empresa de cutelaria, possibilitou a REVLON introduzir uma linha completa de instrumentos para manicure e pedicure. A empresa também começou a divulgar e lançar seus produtos acompanhando as temporadas de moda: coleções por temporada, nomeação de cada cor, mostruários descritivos de cada coloração de esmalte e batom, e embalagens distintas para cada linha de produto. Com isso, a marca REVLON ingressou no universo da moda, ditando tendências em seu segmento. Na década de 1950 a empresa veiculou seus primeiros comerciais de televisão para alavancar suas vendas, iniciando também um tímido processo de internacionalização da marca REVLON.

A partir de 1960, a empresa expandiu-se internacionalmente, divulgando o “American Look” para o resto do mundo através das belas e estonteantes modelos americanas, a grande maioria loiras, que estampavam seus rostos impecavelmente maquiados nas campanhas comerciais da marca REVLON. Em 1962, quando a marca estreou no Japão, a empresa já possuía subsidiárias na França, Itália, Argentina, México e na região asiática. Além disso, a REVLON lançou coleções premium, destinadas a consumidoras mais jovens; e a linha Etherea, maquiagens hipoalérgicas destinada a peles sensíveis. Como resultado dessa expansão, em 1975, a empresa atingia um faturamento de US$ 1 bilhão. Neste mesmo ano Charles Revson faleceu e o então presidente Michel Bergerac assumiu o comando da empresa.

A década de 1980 trouxe muitas inovações para a empresa, principalmente após a venda para a MacAndrews & Forbes Holdings por US$ 2.7 bilhões em 1985, e a aquisição da marca Almay em 1987. Na parte corporativa a REVLON tentou melhorar sua imagem junto às organizações de defesa dos animais fechando seu laboratório de testes que utilizavam cobaias. Além disso, contratou modelos como Cindy Crawford (que representou a marca durante 12 anos) e alemã Claudia Schiffer para estrelar as campanhas da marca. Era o surgimento das famosas REVLON FACES (modelos que “emprestam”, por milhões de dólares, seus rostos para campanhas da marca).

Na década de 1990 a marca lançou a linha de batom ColorStay e tornou-se a maior empresa mundial em seu segmento. Tudo ia bem até que a fabricante de cosméticos envolveu-se em escândalos contábeis na matriz, enormes perdas financeiras e arranhões em sua imagem. Os problemas começaram em 1997 quando a REVLON se meteu em uma série de trapalhadas protagonizadas por seus executivos e pelo próprio controlador, Ronald O. Perelman. Segundo acusação de investidores da empresa, eles teriam montado um esquema ilegal para inflar a receita e, com isso, facilitar a renegociação da dívida contraída em 1986 por Perelman para assumir o controle da REVLON. A confusão culminou com sucessivos prejuízos e uma dívida de quase US$ 1.8 bilhões. Com o balanço tingido de vermelho, por ironia uma das cores ícones de seus esmaltes e batons, a REVLON substituiu vários executivos e decidiu encerrar operações em vários países ao redor do mundo. O resultado foi a venda da marca argentina Plusbelle por US$ 46.5 milhões, da linha profissional da Europa por US$ 310 milhões e da Colorama no Brasil, mais conhecida por seus xampus e esmaltes.

Nos anos seguintes a REVLON se recuperou dos estragos feitos nos anos anteriores, lançando produtos mais modernos como o Super Lustrous, um revolucionário batom que utiliza a tecnologia LiquiSilk, enriquecida com vitaminas, que proporciona aos lábios excepcional hidratação e ótima cobertura; e o rímel à prova d’água 3D Extreme Mascara, que promete cílios com 25 vezes mais volume, 80% mais longos e 70% mais curvados. Com isso a empresa voltou a operar no azul e através de produtos de qualidade inquestionável continua sua missão de transmitir todo glamour e inovação que deixam as mulheres ainda mais belas.

Além disso, em 2009, a estonteante modelo australiana Elle MacPherson e a atriz Jessica Biel se tornaram garotas-propaganda da marca, se juntando a beldades como Halle Berry, Jennifer Connelly, Jessica Alba e Beau Garrett. Era a REVLON tentando recuperar sua imagem de glamour. Mais recentemente, em 2014, a marca adotou um novo posicionamento e campanhas publicitárias foram estreladas por beldades como Halle Berry, Emma Stone, Olivia Wilde e Alejandra Espinoza.

A REVLON não conduz testes em animais e não o faz desde 1989. A empresa testa exaustivamente seus produtos usando os mais avançados métodos tecnológicos disponíveis para assegurar que eles são, ao mesmo tempo, inovadores e seguros para o uso. Todos são testados dermatologicamente e oferecem às consumidoras, além de beleza, conforto, segurança e um cuidado especial com a pele, seja um fator antienvelhecimento, proteção solar ou vitaminas. A marca sempre soube unir moda e tecnologia para produzir produtos únicos e sofisticados, mas de fácil acesso ao grande público.

A linha do tempo 

1935 

● Lançamento do JEAN NATE, primeiro perfume da marca REVLON. 

1952 

● Lançamento do perfume FIRE AND ICE, divulgado nas campanhas publicitárias de rádio por Bob Hope e Red Skelton. 

1957 

● Lançamento do perfume INTIMATE. 

1962 

● Lançamento do Eterna27, primeiro creme cosmético com Progenitin, o percussor do estrogênio. 

1965 

● Lançamento da linha de tinturas para cabelos ColorSilk. No Brasil essa linha oferece mais de 32 cores, divididas em quatro nuances (loiros, pretos, ruivos e castanhos). Como líder de mercado de coloração nos Estados Unidos, a ColorSilk atualiza regularmente as suas cores para sempre acompanhar as tendências que as mulheres mais elegantes do mundo demandam. Em seu centro de pesquisa e desenvolvimento de produtos, em Nova York, uma equipe de profissionais trabalham juntos para garantirem que o desempenho do produto não seja ultrapassado pela concorrência em termos de uniformidade, resistência e intensidade de cor. As colorações são formuladas com vários ingredientes patenteados, proteção U.V., proteínas e vitaminas, como extrato de algas e aminoácidos de trigo. 

1970 

● Aquisição da marca de desodorantes Mitchum. 

1973 

● Lançamento do perfume CHARLIE, direcionado para mulheres jovens que dia após dia conquistavam suas posições no mercado de trabalho. O nome do perfume era uma homenagem aos fundadores da empresa. Já na metade da década o perfume era o mais vendido no mundo. 

● Lançamento do perfume CIARA com fragrância oriental. 

1975 

● Lançamento do perfume JONTUE para homens e mulheres. 

1978 

● Lançamento do perfume ENJOLI com fragrâncias de flores e notas cítricas. 

● Criação da REVLON PROFESSIONAL, divisão que atende ao mercado de cosméticos profissionais para cabelos no segmento Premium com produtos como colorações (mais de 87 tons diferentes), descolorantes, xampus, condicionadores, cremes de nutrição, finalizadores e itens especiais para cuidar do couro cabeludo. 

1994 

● Lançamento da linha ColorStay, composta por batons de longa duração, que rapidamente se tornaria uma das líderes de mercado. 

● Lançamento da nova linha de maquiagem AGE DEFYING direcionada para uma mulher mais madura, cuja pele já apresenta alguns diferenciais, como manchas e pequenas linhas de idade, e na qual as maquiagens comuns em vez de melhorarem acabariam piorando. 

2000 

● Lançamento do ROUGE DE REVLON, uma fragrância floral verde. 

2007 

● Lançamento do perfume chamado FLAIR, criado pela perfumista Annie Buzantian. O perfume era uma tentativa da REVLON de reingressar no segmento de fragrâncias de luxo. 

2008 

● Lançamento da ColorStay Mineral Collection, primeira linha de maquiagem mineral da marca. Os produtos desta linha podem ser aplicados em todos os tipos de pele, inclusive nas que apresentam sensibilidade. Isso porque suas fórmulas são diferenciadas, compostas por quartzo rosa, madrepérola e topázio, ingredientes que auxiliam na cicatrização, além de proporcionar um acabamento natural, aveludado e sem falhas. Esses mesmos componentes têm ainda o poder de nutrir e hidratar a pele. 

2010 

● Lançamento de uma linha de esmaltes com perfumes e cores divertidas. Com esta novidade a marca prometia deixar as unhas perfumadas por até 5 dias. A fragrância (que pode variar desde frutas até brisa do mar) de cada esmalte variava de acordo com a cor.

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. Primeiro perdeu o S no final. Depois ganhou uma nova tipografia de letra, mais moderna e atraente. E mais recentemente, em 2014, adotou a cor vermelha.

Os slogans 

Love Is On. (2014) 

Only Revlon makes it. Only you make it unforgettable. (2002) 

Feel like a woman! (2000) 

Not just more colour. Your colour. (2000) 

The most unforgettable women in the world wear Revlon. (1993) 

The difference between looking good and looking great. (1986) 

Be unforgettable. (década de 1980) 

The professional nail care you use at home. (1981) 

If it’s the finest in cosmetics – It’s by Revlon. (1956)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 1 de março de 1932 

● Fundador: Charles e Joseph Revson e Charles Lachman 

● Sede mundial: New York City, New York, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Revlon Inc. 

● Capital aberto: Sim (1955) 

● Chairman: Ronald Perelman 

● CEO: Lorenzo Delpani 

● Faturamento: US$ 1.91 bilhões (2015) 

● Lucro: US$ 215.8 milhões (2015) 

● Valor de mercado: US$ 1.91 bilhões (março/2016) 

● Presença global: 150 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 4.000 

● Segmento: Cosméticos 

● Principais produtos: Esmaltes, perfumes, cremes e maquiagens 

● Concorrentes diretos: Avon, Mary Kay, Maybelline, L’Oréal, Cover Girl, Max Factor, Essie, Wella e Garnier 

● Ícones: Os esmaltes e batons 

● Slogan: Love Is On. 

● Website: www.revlon.com.br 

A marca no mundo 

Seus produtos, que incluem cosméticos, coloração para cabelos, fragrâncias, produtos de beleza e de cuidado com a pele, são vendidos em mais de 150 países ao redor do planeta através de lojas de departamentos, rede de drogarias e lojas especializadas em cosméticos. Cosméticos, Skin Care e Fragrâncias respondem por 70% do faturamento da empresa. Já o portfólio da marca no segmento profissional é composto por: Revlon Professional, CND, incluindo os esmaltes coloridos de 14 dias ou mais de duração da marca Shellac e o esmalte de unha de duração semanal Vinylux, além dos produtos de higiene para homens American Crew. Os Estados Unidos respondem por mais de 60% do faturamento anual da REVLON. 

Você sabia? 

● A REVLON, uma das maiores produtoras de cosméticos do mundo, além da marca própria, possui outras como: Almay na área de cosméticos e maquiagens; Ultima II e Jeanne Gatineau na área de cuidados com a pele; Charlie e Jean Nate na área de fragrâncias; Mitchum no segmento de desodorantes; e ColorSilk na área tinturas de cabelo. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 22/3/2016