AXE

Sexo e sexualidade ainda hoje são assuntos delicados. Mas não para o desodorante AXE, inconfundível em sua embalagem preta e fragrâncias exóticas. Nenhuma outra marca no mundo tem uma relação com a sexualidade e o jogo da conquista quanto a AXE. Muitos a consideram uma marca com um conceito machista, tendo uma visão da mulher como um objeto sexual. Mas suas campanhas publicitárias são absolutamente fantásticas, cheias de sedução, sexualidade e ousadia. Suas provocantes fragrâncias reforçam a autoconfiança, a atração, a masculinidade e o poder de sedução. AXE é uma marca moderna, irreverente, divertida e, por isso mesmo, em sintonia com o comportamento da juventude. E por isso, milhões de homens em todo o mundo utilizam AXE para começar o dia. 

A história 

Tudo começou em 1974 quando a Unilever (conheça essa história aqui) lançou um desodorante masculino, sob a marca EGO, na África do Sul. Depois do sucesso no país africano, a empresa resolveu lançá-lo no mercado francês, no dia 6 de junho de 1983, com o nome de AXE, sendo a primeira marca masculina a utilizar o conceito “perfumed body spray”, desodorante-colônia para o corpo todo, que deixava na pele um perfume envolvente e sedutor. O produto foi lançado em outros países da Europa logo depois, sendo introduzido na Inglaterra, em 1985, com o nome de LYNX, disponível em três fragrâncias: Amber, Musk e Spice. Foi neste mesmo ano que a marca lançou o polêmico slogan “The smell, which provokes women” (em tradução livre “O cheiro que provoca as mulheres”).

   

A marca foi introduzida no Brasil também em 1985, com a inédita proposta de um produto para ser aplicado no corpo todo, que deixava na pele um perfume envolvente e sedutor. A propaganda procurava fixar essa ideia dando pouca ênfase à proteção do desodorante e destacando o poder de sedução das fragrâncias. Seguia, assim, o posicionamento internacional da marca, que desde o início apostou no tema da conquista e da sensualidade masculina. No Brasil o lançamento da marca AXE não passou despercebido. A embalagem chamava a atenção pela cor preta nada convencional em um segmento ainda carente de marcas e sem sofisticação. O produto estava disponível com aplicadores spray e aerosol e duas fragrâncias: Musk e Vert, que saiu de linha em 1996. Os comerciais, que tinham como slogan “Axe: o primeiro desodorante colônia masculino para o corpo todo”, também surpreenderam o público. Criados fora do país, os primeiros filmes publicitários de AXE exploravam cenas de interesse explícito da mulher pelo homem, em uma atitude quase atrevida para a época.

   

Em pouco tempo AXE se tornou líder no segmento de desodorantes masculinos, ampliando sua participação de mercado à medida que se firmava como uma marca jovem, irreverente, inovadora e que ia ao encontro dos valores do jovem contemporâneo. Em 1988, a marca experimentou sua primeira extensão de produto ao introduzir no mercado inglês o LYNX SHOWER GEL, um sabonete líquido para o banho com o mesmo conceito do desodorante. No Brasil, a década de 1990 foi repleta de novidades como o lançamento das primeiras colônias da marca em 1992, do aplicador stick para desodorantes em 1993 e novas fragrâncias. Ainda no mercado brasileiro, em 2000, a marca ingressou no segmento de desodorantes antitranspirantes.

   

Em 2001, a marca AXE lançou sua primeira fragrância global, batizada de Enygmata. Somente em 2002 a marca foi introduzida no mercado americano e canadense adotando o popular slogan “The AXE Effect” (O efeito AXE). Neste mesmo ano, seguindo um plano de globalização da marca, o desodorante passou a se chamar AXE também no mercado sul-africano. Ainda em 2002, ocorreu o relançamento da linha de desodorantes com nova fórmula, que prolongava a durabilidade da fragrância. Aplicadores spray e aerosol ganharam embalagem com sistema push-pull, design arrojado que dispensava tampa, enquanto a versão roll-on mudava para oferecer uma aplicação mais homogênea e seca do produto Axe Summer Edition, edição limitada do desodorante, que proporcionava ação bactericida mais intensa para os homens enfrentarem o verão. No ano seguinte outra novidade: chegava ao mercado a linha de desodorantes antitranspirantes AXE SECO. A campanha lançava mão da irônica mensagem: “Suor de homens só atrai mais homens. É isso que você quer?”. Além disso, ainda em 2003, a marca AXE foi lançada em vários países do Caribe.

   

Em 2006, AXE COMPACT AEROSOL mudou seu nome para AXE AEROSOL 90. Além do nome, a embalagem e a identidade visual foram alteradas para valorizar o tamanho do produto, que tinha um custo mais baixo e a qualidade AXE. A estratégia de comunicação adotou a provocativa mensagem “Custa apenas um pouco mais que uma maçã (ou uma flor). Com a diferença que Axe funciona”. Em 2010, a marca lançou no mercado o desodorante AXE PLAY, em edição limitada com o slogan “Você mal parou de pensar em futebol e já está pensando em mulheres”. O novo produto tinha embalagem diferente, na cor branca, e fragrância com notas frutais de maçã verde e goiaba. Além disso, a marca introduziu a versão Twist, que teve lançamento simultâneo no Brasil, México e Argentina, e cuja fórmula inovadora era capaz de mudar a fragrância ao longo do dia: de manhã as notas cítricas eram liberadas, depois as frutais e, à noite, as amadeiradas. AXE também expandiu seu portfólio nos últimos anos em alguns mercados mundiais com o lançamento de colônias pós-barba, xampus (na versão 2-1, com condicionador) e até cremes.

   

Nos próximos anos a marca continuaria lançando novidades, como por exemplo, o antitranspirante AXE ULTRA FOCUS, cuja fórmula especial, com menta e Ginko Biloba, proporcionava proteção duradoura e sensação de frescor, para evitar a transpiração nos momentos de conquista. Além disso, em 2012, a marca lançou no Reino Unido e nos Estados Unidos seu primeiro produto direcionado para mulheres, como parte da expansão de seu portfólio. A linha batizada de AXE/LYNK ANARCHY, estava tanto disponível em desodorantes com fragrância masculina e feminina. Foi uma reviravolta histórica em sua linha de produtos. Afinal, desde que foi criada a marca sempre esteve 100% associada ao público masculino.

  

Em 2015, para acompanhar as mudanças de comportamento masculino e se firmar como um marca líder e inovadora no mercado, a AXE tomou um verdadeiro banho de loja no mundo todo. As mudanças se materializaram aqui no Brasil por meio do novo design da linha de desodorantes, que ganharam embalagens mais modernas e limpas, além de uma nova opção de fragrância (passaram a ser cinco). Os desodorantes estavam disponíveis em versões bodyspray (para usar no corpo todo) nas embalagens brancas, e antitranspirante em embalagens pretas. Globalmente, nos anos seguintes, a marca continuou lançando inovações (como a tecnologia de zinco anti-odores de longa duração, proporcionando um cheiro fresco por 48 horas) e novas fragrâncias como Wild (pinho selvagem e folha de cravo, bergamota e pimenta rosa ou cedro e green mojito) e Ice Chill (frescor de menta gelada e aroma refrescante de limão).

  

Em 2017, a AXE passou a investir mais em um posicionamento para atingir um novo público por meio da diversidade. E para continuar este trabalho de expansão da marca, lançou uma nova fragrância: AXE YOU. O próprio nome do antitranspirante, YOU, buscava refletir essa ideia, do homem ser autêntico e consciente dos seus próprios gostos e objetivos, abandonando estereótipos que nada agregam. A novidade representou o ingresso da marca no segmento de fragrâncias “fresh”, um dos mais fortes do mercado. A nova fragrância trazia notas de âmbar e canela apimentada, dialogando com o homem moderno, de 18 a 30 anos.

   

Mais recentemente, em 2021, a marca lançou no mercado americano uma nova fragrância de seu desodorante dedicada à Dogecoin, criptomoeda criada em 2013. A edição limitada, batizada de “Doge Can”, foi disponibilizada de forma gratuita e limitada na plataforma oficial da AXE, e se esgotou em questão de minutos, devido a uma imensa quantidade de registros para obter a edição especial do desodorante. Em termos de criação, o produto era descrito pela marca como uma fragrância “cripto” que dura 48 horas e trazia um gostinho de um “Musk úmido”, referência direta ao Almíscar, uma substância conhecida na perfumaria e, ao próprio Elon Musk, um grande entusiasta da Dogecoin.

  

Fragrâncias sedutoras 

A principal missão de AXE sempre foi ajudar os homens no jogo da conquista e, para isso, já contou com o auxílio dos principais perfumistas do mundo, incluindo Ann Gottlieb, também responsável pela a criação de perfumes como 212 Men de Carolina Herrera e Bang de Marc Jacobs, para desenvolver fragrâncias exclusivas. As mais famosas e populares são MUSK, que possui notas cítricas com toques de abacaxi e lavanda e um complexo floral; e MARINE, lançada em 1989, que apresenta fragrância fougère com acordes refrescantes e modernos, combinadas com a leveza de frutas aquosas e notas amadeiradas. O desodorante pode ser encontrado em outras diversas fragrâncias como Orient (introduzida em 1987), Essence, Phoenix, Voodoo, Apollo, Fusion, Conviction, Orion, Tsunami, Kilo, Touch Pulse, Groove, Click, Vice, entre muitas outras.

   

No mundo inteiro existem mais de 25 fragrâncias diferentes. No Brasil a marca já introduziu as seguintes fragrâncias: 

● Musk e Vert (1985) 

● Amber (1988) 

● Marine (1990) 

● Tempest (1992) 

● Mirage (1994) 

● Native (1996) 

● Adrenaline (1997) 

● Eclypse (1998) 

● Hypnotic (1999) 

● Maniac (2000) 

● Fusion (2001) 

● Conviction (2003) 

● Touch (2004) 

● Unlimited (2005) 

● Click (2006) 

● Vice (2008) 

● Pulse (2008) 

● Dark Temptation/Chocolate (2008) 

● Instinct (2009) 

● Music Star (2010) 

● Twist (2010) 

● Play (2010) 

● Excite (2011) 

● 2012 (2011) 

● Apollo (2012) 

● Top (2013) 

● Peace (2014) 

● Gold Temptation (2014) 

● Black (2015) 

● Urban (2016) 

● Signature (2016) 

● You (2017)

  

A marca vem introduzindo uma nova fragrância em sua linha de produtos a cada ano, desde 1996, em sintonia com as tendências internacionais da perfumaria. Um dos exemplos aconteceu em 2009, quando depois que uma pesquisa realizada com 2.800 mulheres, de 18 a 35 anos, em 14 países (Argentina, Brasil, México, Estados Unidos, Austrália, Espanha, Itália, França, Inglaterra, Holanda, Alemanha, Índia, Filipinas e Japão) revelou: as mulheres se cansaram dos metrossexuais e desafiam os homens a recuperarem seu vigor masculino. O estudo pôde detectar o surgimento do “Neossexual”, aquele que representa antigos valores de masculinidade, sem perder a sensibilidade. Com base nestas informações e antecipando uma tendência, a marca foi em busca de uma fragrância especialmente desenvolvida para atender esse novo tipo de homem: AXE INSTINCT. O desodorante tem o couro rústico como nota principal.

   

Comunicação ousada e polêmica 

Durante décadas a marca se destacou pelas campanhas publicitárias que rompiam padrões, por uma linguagem moderna e jovem, conquistando o consumidor pelo humor inteligente, ousadia, criatividade e também gerando polêmica. Utilizando o conceito “The AXE Effect” (O Efeito AXE), onde é o desodorante que aproxima o sexo feminino do homem, no momento em que este faz uso do produto, atuando como um agente facilitador no jogo da sedução. Suas campanhas já conquistaram mais de 10 Leões no tradicional Festival de Cannes. A busca por um foco diferencial para a marca levou à criação, em 1993, de uma das mais bem-sucedidas estratégias de marketing daquela década: o projeto AXE ADVENTURES, que procurava envolver o consumidor com a marca a partir do patrocínio de desafios, aventuras e esportes radicais que sempre estimularam a imaginação masculina. As aventuras, que tinham cenários como a Amazônia, o Pólo Norte, as montanhas da Califórnia, e eventos consagrados como a tradicional corrida Paris-Dakar, receberam ampla cobertura da mídia pela presença dos brasileiros patrocinados por AXE.

  

Logo no início de 1997, uma nova tendência de comportamento - o boom das festas e casas noturnas badaladas - acabou gerando o projeto AXE NIGHT, quando a marca passou a patrocinar e produzir eventos ligados a esse comportamento, conquistando assim a simpatia de consumidores adolescentes e jovens. Paralelamente, surgiu a figura do Repórter AXE, jornalista de grande comunicação com o novo público-alvo, que da cobertura dos esportes radicais passou a encarnar uma personagem, espécie de porta-voz da juventude, realizando a cobertura das participações da marca tanto nos eventos esportivos como nas badaladas festas. A marca também utilizou canais de mídia não convencionais. Na Colômbia, por exemplo, uma Patrulha AXE feminina visitava bares e clubes para revistar os homens e aplicar-lhes desodorante em spray, como pode ser visto na imagem abaixo.

  

Aqui no Brasil, em 2004, uma promoção levou 200 pessoas para a “Ilha de Jeremias” (protagonista da campanha onde o personagem recuperava, com o uso do produto, as mulheres que desperdiçou por usar desodorante spray) onde 400 garotas esperavam pelos felizes ganhadores para se divertir durante um final de semana inteiro. A enorme campanha e as divertidas aventuras de Jeremias na “Cidade das Mulheres Recuperadas” faziam parte do lançamento de AXE COMPACT. O objetivo era convencer o consumidor das vantagens da nova versão em aerosol, mais compacta e econômica, que “não desperdiça garotas nem dinheiro”, como apregoava o slogan da campanha.

   

O foco das campanhas publicitárias da marca continuou sendo a sedução e a conquista amorosa, com um tom cada vez mais marcado pela ousadia e por doses crescentes de bom humor, apesar das críticas feministas. Como a campanha de 2007, criada para incentivar a troca para a versão aerosol do desodorante, que usava o mote do futebol e slogans como “Melhor usar. Vai que o juiz é mulher” e “O único desodorante que te ajuda a ganhar uma pelada”. Outro sucesso foi a campanha de AXE Click Ben Affleck, que avisava: “Prepare-se para contar suas conquistas”, depois de mostrar o galã calculando, em um contador mecânico, quantas mulheres havia seduzido. Nos últimos anos a marca lançou a ação AXE WAKE-UP SERVICE, onde através de um cadastro no site o consumidor podia escolher um horário para ser acordado (via torpedo de voz) por uma das japonesinhas batizadas de AXE GIRLS.

  

Outra campanha da marca no Brasil, lançada em 2011 e intitulada AXE UNIVERSITY, apostava no entretenimento como forma de atrair a atenção do público jovem masculino. Era composta por um novo canal, hospedado no portal MSN, e procurava graduar os homens na arte da sedução e conquista. Para isso, o site contava com aulas em vídeos bem humoradas, ministradas por uma sedutora professora vestida de forma provocante, que dava dicas para que os homens não errem no momento da conquista, passando pelas diferentes disciplinas da grade escolar. Galãs como Don Juan, Casanova e Júlio Cesar, por exemplo, eram lembrados nas aulas de História; em Gramática, seriam aprovados os alunos que aprendessem a mandar um SMS após o primeiro encontro; nas aulas de Química, com muito charme, a tutora ensinava o poder do vinho, do chocolate e de AXE no corpo feminino. Todos os vídeos, de forma descontraída, também contavam com uma vinheta de encerramento que ensinava a aplicação correta das diferentes linhas do produto. Em um curto período a marca ganhou mais de 200 mil fãs no Facebook (saiba mais aqui), onde eles estendiam a experiência da universidade e mantinham o diálogo com a provocante professorinha.

   

Já em 2012, a marca ousou mais uma vez ao criar um “web reality show” onde confinou beldades para divulgar a linha AXE 2012. O confinamento reuniu oito musas de realities shows (Flavia Viana, do BBB7; Jaque Khury e Natalia Casassola, do BBB 8; Lia Khey e Tessália do BBB10; Mirella Santos, Dani Bolina e Lizzi Benites, de A Fazenda) em uma arca, de onde somente quatro foram salvas - por meio de votação popular - da catástrofe que a campanha “O Fim do Mundo” abordava.

  

Durante décadas as campanhas e ações de marketing da marca trabalharam para reforçar as vantagens funcionais e sedutoras de AXE: mais do que evitar a transpiração e o consequente mau odor, elas preparavam o homem para a conquista, com fragrâncias criadas especialmente para atrair o sexo oposto. Mas em 2016, a marca precisou acompanhar o homem em seus movimentos e mudanças. Entender seus desejos e necessidades. Que afinal, sempre foram inspirações de AXE, uma marca que nasceu para o homem e há décadas se dedica a ele. Com isso, AXE entendeu que seu consumidor havia mudado e, para acompanhar o novo homem, a marca se adaptou a este novo cenário: as regras de atração estão mudando, e que é sobre conexão, não conquista. E para se conectar com o homem livre de rótulos e estereótipos, lançou um novo posicionamento, que adotava o conceito “Find your magic” (algo como “Encontre sua magia”), comunicado em campanha global e que celebrava os diferentes tipos de homens. A mensagem transmitida pela campanha quebrou a ideia do homem conquistador, levantando uma importante questão de identidade de gênero. Por exemplo, um dos filmes da campanha inovava nos perfis dos personagens, do físico ao comportamental. Havia o homem cadeirante, o homem que dançava vestido de mulher, o nerd, entre outros.

   

Já em 2018 a marca lançou no Brasil seu novo braço de música: AXE MUSIC. O projeto promovia diversas iniciativas junto a artistas e eventos musicais. A primeira iniciativa foi um videoclipe da música “Burn Out” do DJ holandês Martin Garrix. A parceria marcou o início de uma estratégia mais ampla da AXE com o universo musical, apesar da marca já apostar em ativações musicais há alguns anos. Isto porque a AXE também já trabalhou com artistas como Tiê, Mano Brow, Jesuton, Plutão Já Foi Planeta, Tropkillaz e O Terno. Outra iniciativa mais recente da marca nessa área foi o patrocínio ao Lollapalooza Brasil.

   

Campanhas que fizeram história 

A marca tem forte tradição em criar e produzir comerciais de televisão excepcionais. Talvez o mais criativo, e emblemático deles, seja “Getting Dressed”, criado em 2004 pela agência inglesa BBH para LYNX, como a marca AXE é conhecida no Reino Unido. O filme começa mostrando um casal deitado na cama, eles levantam e se vestem com as peças de roupa que deixaram espalhadas por toda cidade. Tem calcinha no chão, calça no meio da rua e até uma blusa pendurada no semáforo de trânsito. Ao entrarem em um supermercado, vemos dois carrinhos, um virado para cada lado. Ali, que foi onde tudo começou, eles terminam de se vestir e se olham. No final, o título: “Porque você nunca sabe quando”. Tudo ao som de uma versão da clássica “Somewhere Over the Rainbow”. Um filme simplesmente espetacular e que consegue passar sua mensagem em qualquer lugar do mundo utilizando uma estratégia de contar a história de trás para frente. Clique no ícone abaixo para assistir ao filme.

  

Já em 2011, para divulgar o novo AXE EXCITE, a agência inglesa BBH criou o filme “The Fall” (“A queda”), onde apresenta a fragrância do desodorante como sendo tão especial, que “nem os anjos resistem”. O primoroso filme chama a atenção pelo imenso cuidado com as cenas, mostrando com uma perfeição a reação de um ser humano ao ver um anjo à sua frente. O casting das modelos do filme é arrebatador. Todas são modelos internacionais representadas pela agência Storm Models. Mas o cuidado com o tom celestial não fica concentrado apenas no visual. A escolha da trilha sonora foi fundamental na construção do impacto inicial: uma versão de Sexy Boy, da banda francesa Air, cantada por um coral feminino.

   

Clique no ícone abaixo para assistir ao filme.

  

Outro exemplo de uma campanha (dessa vez impressa) ousada, sugestiva e polêmica foi lançada no mercado em 2012 para divulgar o novo e aprimorado AXE SHOWER GEL, cujas peças carregavam os dizeres: “The Cleaner You Are/The Dirtier You Get” (em tradução livre “Quanto mais limpo você é, mais sujo você fica”).

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas modificações ao longo dos anos. A primeira remodelação ocorreu em 1999, quando o logotipo adotou a cor cinza, efeitos de sombreamento e nova tipografia de letra. Em 2007, AXE sofreu uma reformulação visual mais acentuada com o objetivo de modernizar a marca e suas embalagens, adotando uma imagem única em todos os países onde o produto era comercializado. O logotipo ganhou formas quadradas e um contorno branco interno. Após passar por mais uma atualização (onde por pouco tempo voltou a utilizar uma tipografia de letra arredondada), em 2016 a marca apresentou uma nova identidade visual com uma nova tipografia de letra e contornos pretos.

   

A embalagem do produto, um dos principais ícones de reconhecimento da marca, adquiriu um visual mais conservador (com design quadrado) a partir de 2007. A atual embalagem, adotada a partir de 2016, apresentou um novo layout, com o nome da marca aplicado na horizontal, além de novos elementos gráficos.

  

Apesar de no Reino Unido, Nova Zelândia, Austrália, Malta e China o desodorante ser comercializado com o nome de LYNX (isto devido a problemas de registro de marca com a AXE) a identidade visual utiliza a mesma tipografia de letra.

  

Slogans provocativos 

Apesar de ficar conhecido pelo seu slogan mundial “The AXE Effect” (introduzido em 2002), e mais recentemente com “Find Your Magic” (2016) e “Smell Ready” (2020), ao longo dos anos no Brasil a marca sempre se pautou em slogans pra lá de provocativos e polêmicos para suas diversas fragrâncias:

Libere sua loucura. (2000 - AXE MANIAC) 

Suor de homens só atrai mais homens. É isso que você quer? (2003 - AXE SECO) 

Sem limites para a conquista. (2005 - AXE UNLIMITED) 

Deixa ousada até a mais santinha. (2008 - AXE VICE) 

O novo Efeito Axe. Muito mais esperando por você. (2008 - AXE CLICK) 

Mulheres se entediam facilmente. Novo Axe Twist. A fragrância que muda durante o dia para mantê-las interessadas. (2010 - AXE TWIST) 

Você mal parou de pensar em futebol e já esta pensando em mulheres. (2010 - AXE PLAY) 

Nem os anjos resistem. (2011 - AXE EXCITE). 

Faça amor. Não faça Guerra. (2014 - AXE PEACE) 

Proteção com perfume F**. (2018 - AXE APOLLO)

  

Dados corporativos 

● Origem: França 

● Lançamento: 6 de junho de 1983 

● Criador: Unilever 

● Sede mundial: Londres/Inglaterra e Roterdã/Holanda 

● Proprietário da marca: Unilever plc 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Alan Jope 

● Faturamento: US$ 1 bilhão (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 90 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Cuidados pessoais 

● Principais produtos: Desodorantes, gel para banho, colônia pós-barba e xampus 

● Concorrentes diretos: Old Spice, Brut, Speed Stick, Rexona, Dove, Nivea, Gillette e Right Guard 

● Ícones: A embalagem preta e o slogan “The AXE Effect” 

● Slogan: Smell Ready. 

● Website: www.axe.com 

A marca no mundo 

Atualmente AXE, marca mais popular e líder de desodorantes masculinos no mundo, comercializa seus produtos (sprays corporais, desodorantes, antitranspirantes, sabonetes corporais, xampus e produtos para pentear) em aproximadamente 90 países, com vendas superiores a US$ 1 bilhão. É líder absoluta de mercado em vários países europeus e latino-americanos, e sua presença cresce cada vez mais na Ásia e nos Estados Unidos. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (BusinessWeek, Exame, Isto é Dinheiro e Embalagem Marca), jornais (Meio Mensagem e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Interbrand e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 23/11/2021 

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