SECRET

Há mais de seis décadas Secret oferece proteção superior contra transpiração e odores a milhões de mulheres, dando a confiança que precisam para enfrentar qualquer desafio no dia a dia. Compartilhar o mesmo espírito de individualidade, feminilidade e força que essas mulheres possuem para continuar inovando como uma marca de cuidados femininos. Essa é a verdadeira essência da Secret. 

A história 

Após mais de 10 anos de intensas pesquisas, que começaram em 1945, a tradicional Procter & Gamble (conheça essa outra história aqui) resolveu lançar em 1956 no mercado americano o primeiro desodorante feminino. Batizado de Secret, o produto foi desenvolvido especificamente levando em consideração as necessidades do corpo feminino, adaptando-se as suas mudanças constantes, como ciclos hormonais, estresse e mudanças de temperatura. Pioneiro no segmento, Secret foi o resultado do desejo das mulheres por um produto que contribuísse para seus sentimentos de feminilidade, delicadeza e frescor. Inicialmente Secret era um creme para ser aplicado com os dedos na área das axilas para controle do odor. A marca começou a se tornar popular entre as americanas a partir de 1958, quando introduziu o desodorante roll-on Secret Ice Blue, que facilitava sua aplicação.

  

Durante a década de 1960, a marca começou a investir em comunicação e seus comerciais de TV apresentavam uma mulher chamada Katy Winters (interpretada pela atriz Anne Starr Roberts), uma morena atrevida cujas amigas transpiravam muito, e ela recomendava Secret como a solução para esse problema. Os anúncios eram tão onipresentes (e repetitivos) que, comediantes como Johnny Carson e George Carlin, costumavam zombar deles. Essa década também foi marcada por inovação. Por exemplo, em 1964 a marca lançou a versão super spray, que além da nova e eficaz fórmula, facilitava ainda mais a aplicação do desodorante. O sucesso de Secret entre as americanas, levou a marca a ser lançada no Canadá em 1965. No final desta década, em 1969, Secret antitranspirante na versão spray foi adicionado à já crescente linha de produtos da marca, que cada vez mais ajudava a manter milhares de americanas frescas, calmas e autoconfiantes quando o assunto era transpiração e odores.

   

A década seguinte começou com fortes investimentos em comunicação, que culminou com o surgimento em 1972 de um dos slogans mais emblemáticos da publicidade americana: “Strong enough for a man, but made for a woman” (em português “Forte o suficiente para um homem, mas feito para uma mulher”). Uma curiosidade: a mulher que cunhou esse slogan, Carol H. Williams, da agência de publicidade Leo Burnett, seria indicada para o Hall da Fama da American Advertising Federation. No final desta década, em 1978, foi introduzida a versão sólida em bastão redondo do desodorante.

  

Durante a década de 1980, a Secret adaptou o antitranspirante/desodorante sólido de um bastão redondo para um bastão largo, cujo intuito era caber melhor sob o braço de uma mulher, facilitando assim a aplicação. A marca também lançou três novos aromas - Powder Fresh, Spring Breeze e Sporty Clean - atendendo assim à crescente demanda das consumidoras por uma variedade de fragrâncias nesse segmento. No final desta década, a Secret já era a marca líder de desodorantes femininos em vendas no mercado americano e passou também a A marca se tornou a marca líder entre os desodorantes femininos e iniciou uma parceria com o concurso Miss América, que deu ainda mais visibilidade à Secret.

  

A década de 1990 trouxe mais inovações com o lançamento do Secret Ultra Dry e do Secret Sheer Dry. Esses produtos comprovadamente forneciam mais eficácia e proteção do que as versões anteriores. Em 1999 a Secret lançou o Platinum Soft Solid, a forma mais forte de proteção antitranspirante/desodorante de venda livre (sem a necessidade de receita médica) disponível na época, especificamente desenvolvido para mulheres com problema de forte sudorese. Em 1999 a P&G fez sua primeira tentativa séria de ingressar no mercado de desodorantes na Europa Ocidental com o lançamento de Secret no Reino Unido. A aposta se provou um fracasso e a marca foi descontinuada poucos anos depois.

  

A Secret continuou a ampliação da sua linha de produtos no novo milênio. Por exemplo, a partir de 2001, três novas fragrâncias foram adicionadas: Ambitious, Genuine e Optimism. Isso foi seguido pelos lançamentos em 2002 do Secret Platinum Clear Gel (desodorante transparente em forma de gel) e do Secret Invisible Solid, com uma fórmula micronizada que continuava transparente após a aplicação. Em 2008 o desodorante Secret Flawless apresentou a tecnologia de renovação de aroma e proteção ativada por movimento.

   

Pouco depois, em 2009, foi lançada a linha Scent Expressions, que apresentou 11 fragrâncias exclusivas, atendendo assim ao crescente interesse das consumidoras em desodorantes perfumados. Neste ano também foi lançado o primeiro desodorante à prova d’água da marca americana. Em 2010 a Secret voltou a ficar em evidência quando foi uma das várias marcas apresentadas no patrocínio da Procter & Gamble nas Olimpíadas de Inverno. Em 2012 a marca continuou rompendo barreiras no segmento de cuidados pessoais femininos ao introduzir o Secret Outlast, desodorante que oferecia eficiente proteção contra odores por 48 horas.

  

Em 2019 foi lançada uma coleção de desodorantes com óleos essenciais, seguindo assim uma tendência desse mercado. Além disso, lançou um novo produto que deu às mulheres mais opções de proteção: lenços umedecidos de limpeza corporal. Já com presença em países latinos-americanos como México, Colômbia e Chile, em 2022 Secret chegou oficialmente ao mercado brasileiro oferecendo duas versões: em gel (alia proteção e invisibilidade nas fragrâncias Algodão, Lavanda e Flores de Laranjeiras) e em barra (oferece fragrâncias duradouras, além de proteger e hidratar a pele, nas opções Algodão e Lavanda). Mais recentemente, em 2024, a marca lançou um novo desodorante corporal que oferece proteção contra odores por 72 horas, desde axilas até partes íntimas.

  

Ao longo dos anos, a Secret tem apoiado com orgulho o avanço e a igualdade das mulheres por meio de sua comunicação. Sua campanha mais recente, “All Strength No Sweat”, é uma continuação desse compromisso com as mulheres, celebrando aquelas que desafiam corajosamente o status quo, ultrapassam barreiras e defendem aquilo em que acreditam, sem “suar” ao transpor os obstáculos que podem surgir em seu caminho. Por isso Secret desafia milhões de mulheres em todos os lugares a serem todas fortes, mas sem suor.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas alterações ao longo dos anos. Inicialmente apresentando somente o nome Secret em preto, a primeira remodelação ocorreu em 1972 quando um logotipo mais feminino, vibrante e multicolorido, que remetia à fragrâncias florais, adicionou um tapete denso e heterogêneo de pétalas para evocar associações com frescor. Nos anos seguintes a identidade visual passou por diversas remodelações que acrescentaram símbolos como flores e pétalas, cores mais vivas - incluindo o azul (para passar frescor, uma das características dos desodorantes da marca) - e novas tipografias de letras. O atual logotipo foi simplificado em 2019 e apresentou um tom bem claro de azul.

  

O logotipo da Secret também pode ser aplicado sob um fundo azul-claro com o nome em branco, como mostra a imagem abaixo.

  

Os slogans 

All Strength. No Sweat. (2019) 

Stress tested for women. (2016) 

Fearlessness. Apply daily. (2010) 

Strong like a woman. (2007) 

Because you’re hot. (2007) 

Strong enough for a woman. (2005) 

Strong enough for a man. But now the ultimate in dryness for you. (1994) 

Strong enough for a man, but made just for you. (1980) 

Strong enough for a man, but made for a woman. (1972) 

Made for a woman’s extra feelings. (1969)

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1956 

● Criador: Procter & Gamble 

● Sede mundial: Cincinnati, Ohio, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: The Procter & Gamble Company 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Jon Moeller 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 10 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Cuidados pessoais 

● Principais produtos: Desodorantes femininos 

● Concorrentes diretos: Dove, Rexona (Degree/Sure), Nivea, Lady Speed Stick, Gillette, Ban, Vaseline, Tom’s of Maine, Arm & Hammer, Crystal™ e Native 

● Slogan: All Strength. No Sweat. 

● Website: www.secret-la.com/pt-br 

A marca no mundo 

Atualmente Secret comercializa sua linha de produtos na América do Norte e do Sul, sendo a marca de desodorante favorita de 22 milhões de americanas. Existem aproximadamente 50 produtos antitranspirantes/desodorantes diferentes vendidos sob a marca Secret. Secret é o único antitranspirante/desodorante exclusivamente feminino no portfólio da Procter & Gamble, que inclui as marcas masculinas Gillette (saiba mais aqui) e Old Spice (conheça essa outra história aqui). 


Você sabia? 

● A Secret tem orgulho de ser certificada pela PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) como uma marca livre de crueldade. Isso significa que seus produtos e ingredientes não são testados em animais. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas).  


Última atualização em 4/7/2024 

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BOZZANO

É a única marca brasileira que cuida dos homens desde 1946. E muitos fizeram literalmente barba, cabelo e bigode sempre com sua presença. Afinal, durante todo esse tempo Bozzano é a marca que cuida dos hábitos e costumes de beleza de gerações de brasileiros. A marca que mais entende de homem, acompanha a evolução de seu consumidor junto com sua vaidade e tradição no cuidado masculino, oferecendo qualidade, modernidade e tecnologia através de uma ampla linha de produtos, desenvolvida para atender a todas as necessidades do homem moderno. 

A história 

Tudo começou em 1946 no tradicional bairro paulista da Vila Mariana quando o farmacêutico Mário Mussio Bozzano, com a ajuda de sua mulher Maria Francisca Bozzano, iniciou as vendas do creme de barbear à domicílio. Já nos anos de 1950, a marca investiu em propaganda, principalmente quando um radialista famoso anunciava o creme de barbear da marca entre um passe aqui e um drible ali durante transmissões de futebol, fazendo o produto se tornar conhecido por um público mais amplo. No início da década de 1960, quando a Bozzano já contava também com loção pós-barba (chamada Água Nova), foi lançada sua primeira propaganda de TV, fazendo com que marca ficasse conhecida em todo território brasileiro. Na década seguinte, o creme de barbear Bozzano se tornou um item de sucesso e conquistou grande espaço no mercado varejista. E a Bozzano soube aproveitar muito bem deste momento para não somente vender mais, como se transformar em uma marca ícone deste segmento.

   

Nos anos de 1980, com o sucesso de seus produtos de barbear, a marca resolveu expandir sua linha de produtos e inovou ao lançar o gel modelador de cabelo no mercado brasileiro. Sempre trazendo novidades para seus consumidores, na década de 1990 a Bozzano aprimorou sua principal linha de produto ao trazer a melhor tecnologia da época para o ato de barbear. Apesar do gel modelador de cabelo, o creme de barbear era disparado o produto mais importante da marca nesta época. Afinal, o creme de barbear Bozzano embalado em uma icônica bisnaga branca e azul e com um característico cheiro forte de menta, cresceu ano a ano distribuindo rostos bem aparados para garotos e marmanjos de todo o Brasil. Tanto que o creme de barbear da marca chegou a responder por 50% de participação de mercado.

   

Só que os homens mudaram seus hábitos de consumo e a marca não poderia ficar parada. Foi obrigada a se modernizar. E a partir do final dos anos de 1990, já sob o comando da americana Revlon (conheça essa outra história aqui), revitalizou sua linha de produtos, inovou nas fórmulas, ousou nas embalagens e atingiu em cheio o público jovem. Com uma linha maior de produtos, que incluía gel, espuma, loções pós-barba e até desodorantes, a Bozzano ganhou ainda mais participação no segmento de cuidados masculino. Entre as novidades da época estava a linha Bozzano Protection, que incluía cremes de barbear em versões gel e espuma, com multivitaminas, loções cicatrizantes e proteção solar. Era a preocupação da marca em cuidar cada vez mais da pele masculina. Além disso, investiu em publicidade ao contratar o boxeador Popó como garoto-propaganda.

   

Durante anos e anos a Bozzano ficou mais restrita a produção de produtos destinados ao barbear, (creme, espuma e loção) com exceção de lâminas, segmento que a marca estreou em 2005 - ainda de forma ainda tímida - com a linha de aparelhos de barbear com duas lâminas, inicialmente importada dos Estados Unidos e embalada no Brasil. Os novos produtos estrearam no mercado com o sugestivo slogan “Aparelhos de barbear Bozzano, deixam a pele lisa, não o bolso”. Ainda em 2005 a marca inovou ao lançar uma linha específica para peles negras, composta de creme e espuma de barbear. Outra novidade foi a adoção das embalagens em tubos plásticos, que substituíram o alumínio, por serem mais flexíveis, práticas e econômicas, permitindo assim 100% de aproveitamento do produto.

   

Pouco depois, em 2007, resolveu apostar no mercado de desodorantes para os pés com o lançamento da nova linha de produtos. Em julho do ano seguinte a empresa Hypermarcas adquiriu por US$ 104 milhões algumas marcas locais da Revlon no mercado brasileiro, entre as quais a tradicional Bozzano. Começava então uma nova fase para a marca brasileira. Primeiro iniciou a ampliação de seu portfólio com o lançamento do Gel-Creme Modelador, produto completo que trazia os benefícios do creme de modelar e o brilho do gel fixador; uma nova e completa linha de aparelhos de barbear, que incluía o Magnum 5+1, com seis lâminas (sendo uma para finalização do barbear), introduzido em 2009; além de géis de barbear em seis variantes, que incluíam as versões pele sensível e barba cerrada. Depois, a Bozzano investiu na contratação do jogador Ronaldo Fenômeno como garoto-propaganda, além de estampar sua marca nas camisas de Corinthians e Flamengo.

   

A ampliação de seu portfólio continuou nos anos seguintes com o lançamento, em 2012, de uma inédita linha de desodorantes antitranspirantes, testados dermatologicamente, que ofereciam 24 horas de proteção contra a transpiração, disponíveis no formato aerossol e em quatro fragrâncias, mais uma variante sem perfume; além da linha de cuidados capilares ganhar novas variantes com o lançamento da cera e cola de modelar. Em 2014 a Bozzano recebeu pesados investimentos. Adotou um novo posicionamento (“Jeito de garoto. Cuidado de homem.”), ganhou novas embalagens (mais jovens e modernas) e contratou o ator Murilo Rosa como novo garoto-propaganda. A nova campanha contou também com ações inusitadas, como por exemplo, o Truck Bozzano, uma barbearia móvel que percorria pontos na cidade de São Paulo.

   

Além disso, toda sua linha de produtos foi relançada com novas fórmulas e algumas novidades. Por exemplo, a linha de barbear apresentou nova fórmula, com a exclusiva tecnologia b-Effect System, que protegia e regenerava a pele evitando irritações além de oferecer mais proteção e hidratação até o próximo barbear. Essa nova tecnologia protegia contra as agressões do barbear de forma a proporcionar um barbear mais rente com menor atrito da lâmina, deixando um aspecto de pele saudável e natural. Já as fragrâncias eram as mesmas para todas as linhas: Refrescante (na cor verde), Hidratação (na cor azul) e Pele Sensível (na cor cinza).

  

Em 2015 a Hypermarcas vendeu por R$ 3.8 bilhões sua divisão de cosméticos para a multinacional de origem francesa Coty (conheça essa outra história aqui), incluindo as marcas Bozzano, Monange, Risqué e Biocolor. Sob novo comando, em 2017 a Bozzano ampliou seu portfólio com os novos antitranspirantes para pele sensível. A marca também relançou todos os seus produtos trazendo novas embalagens e duas novas tecnologias: Comfort Repair (que amolece os pelos e prepara a pele para o barbear, evita os cortes e aumenta o deslize da lâmina, além de estimular a regeneração da pele e hidratar por 24h) e Thermo Control (auxilia no controle térmico das axilas, controlando o suor e o mau odor).

   

Ainda em 2017, aproveitando o lançamento do filme Liga da Justiça e em parceria com a DC Comics (conheça essa outra história aqui), o marketing da Bozzano, que já havia disponibilizado no mercado em 2016 desodorantes inspirados no Batman e no Superman, lançou uma linha em edição limitada com embalagens temáticas, composta por três desodorantes na versão aerossol, comercializada em conjuntos de duplas: Batman e Flash ou Superman e Flash.

   

Pouco depois, em 2021, a Bozzano adotou um novo posicionamento, identidade visual e novas embalagens, modernizando assim sua linha de produtos e evoluindo em conjunto com o homem e a sua relação com a aparência. Esse novo momento foi marcado também pelo lançamento da linha para barba, cabelo e bigode, composta por Shampoo para Barba, Cabelo e Bigode, Balm Hidratante de Barba e Bigode, Creme Modelador de Cabelo e Cera Modeladora de Cabelo. Em 2022 a linha de coloração Biocolor Homem foi renomeada para Biocolor Homem Bozzano e relançada com nova fórmula - com textura em gel - que garante uma cobertura perfeita, sem escorrer, possibilitando tonalizar os cabelos em apenas 5 minutos.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo de sua história, mas sempre manteve a tradicional cor vermelha. Em 2014, seguindo um novo posicionamento de mercado, a Bozzano adotou também uma nova identidade visual, que ganhou nova tipografia de letra, muito mais moderna e jovem, que permitiu focá-la com maior amplitude em diversos nichos do mercado de cosméticos masculinos. O atual logotipo da marca foi lançado em 2021 e apresentou um visual mais moderna e conectado com o homem contemporâneo.

  

Os slogans 

Ser você é sua beleza. (2021) 

Jeito de garoto. Cuidado de homem. (2014) 

Faz parte da sua conquista. (2011) 

Sempre com você. (2010) 

É Bozzano, é bom. (2009) 

A marca do homem. (2001) 

A qualidade que todos conhecem. (1988)

  

Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Fundação: 1946 

● Fundador: Mário Bozzano 

● Sede mundial: São Paulo, Brasil 

● Proprietário da marca: Coty Brasil 

● Capital aberto: Não 

● Presidente: Nicolas Fischer 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 6 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Cuidados pessoais 

● Principais produtos: Cremes e lâminas de barbear, géis fixadores e desodorantes 

● Concorrentes diretos: Gillette, Viking, Nivea, Natura, Bic, Axe, Old Spice, Dove, Rexona e Grecin 

● Slogan: Ser você é sua beleza. 

● Website: www.bozzano.com.br 

A marca no mundo 

Atualmente a Bozzano, marca consolidada no universo da higiene pessoal masculina, atua nos segmentos de pré e pós-barba, modeladores para cabelos e desodorantes, e está fortemente presente em todo território brasileiro. A marca também é comercializada em alguns países da América Latina. A Bozzano é líder de mercado no segmento de gel fixador e creme/espuma de barbear, este último representa 25% do faturamento da marca. Referência de barbear, a marca oferece alta tecnologia e produtos modernos para cada momento deste ritual: Pré Barba (cremes, espumas e géis), Pós Barba (bálsamos e gel pós-barba) e lâminas de barbear (descartável e sistema). 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Exame, Isto é Dinheiro, Época Negócios e Embalagem Marca), jornais (Meio Mensagem e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 


Última atualização em 3/8/2024 

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OLD SPICE

Os produtos da tradicional OLD SPICE resumem com perfeição a marca: eficiência em proteção e fragrâncias diferenciadas que prometem despertar o lado mais masculino de cada homem. Um verdadeiro ícone na América do Norte, OLD SPICE - que muitas vezes se auto-proclama “O desodorante do Homem Homem” - se transformou em uma das marcas mais influentes no universo masculino quando o assunto é cuidado pessoal. Uma verdadeira autoridade sobre a experiência da aparência masculina. 

A história 

Apesar da marca OLD SPICE ser totalmente voltada para o universo masculino no segmento de cuidados pessoais, sua origem foi, acreditem, bem diferente. Tudo começou quando a Shulton Company, empresa fundada em 1934 por William Lightfoot Schultz, resolveu desenvolver um novo produto no segmento de cuidados pessoais voltado para o público feminino. Após alguns anos de desenvolvimento e pesquisas, no dia 19 de junho de 1937 a empresa lançou no mercado americano a Early American Old Spice, uma leve e refrescante colônia (cítrica com notas de almíscar) direcionada para as mulheres. No entanto, em 1938, a empresa iniciou a venda de produtos masculinos, principalmente, colônia pós-barba (cuja fragrância permanece lendária) e sabonete de barbear.

  

A partir deste momento a marca tornou-se exclusiva para o sexo masculino. Foi também por volta desta época que a empresa definiu a inspiração e o tema que iria influenciar não só os produtos da marca como todas as estratégias de marketing, design e publicidade: o homem náutico, o descobridor, o desbravador. Foi por isso, que a identidade visual da marca e suas embalagens eram ilustradas por barcos, originalmente veleiros. Nas décadas seguintes a marca se tornou um ícone masculino para milhões de americanos. Nos anos de 1970 os anúncios de TV da marca estrelavam ostensivamente marinheiros pedindo aos espectadores que acordassem para o frescor do OLD SPICE. E foi nesta década, que a OLD SPICE deixou de ser uma marca exclusiva do segmento de barbear ao lançar colônias como OLD SPICE BURLEY, e posteriormente novas fragrâncias, como por exemplo, em 1988 quando introduziu a OLD SPICE FRESH.

  

O sucesso e a consolidação de mercado na América do Norte da OLD SPICE chamaram a atenção da Procter & Gamble (conheça essa outra história aqui), que no mês de junho de 1990 adquiriu a marca. Fazendo parte do portfólio de uma das maiores e mais conceituadas empresas de cuidados pessoais do mundo, a marca OLD SPICE foi lançada em novos mercados mundiais e ampliou consideravelmente sua linha de produtos com o lançamento de novas fragrâncias para suas colônias e produtos pós-barba, que tinham como objetivo ajudar os homens a expressarem suas personalidades e acentuarem sua masculinidade. Além disso, a marca introduziu novos produtos no mercado, como por exemplo, desodorantes (incluindo versões spray, roll-on e para o corpo) e sabonetes líquidos para o banho, que atendiam as necessidades dos homens que buscavam máxima proteção contra o suor, mas não abriam mão de uma fragrância mais sofisticada. A marca era tão forte que chegou a ser estendida para outras categorias como acessórios, que incluíam esponjas de banho e até máquinas para cortar cabelo.

   

Além disso, a década foi marcada por altos investimentos com marketing e comunicação, que comprovaram a enorme importância da OLD SPICE para a P&G. Mas esses investimentos foram para começar a mudar a imagem, então envelhecida, da marca OLD SPICE. Com isso, ainda no início dos anos de 1990, a P&G abandonou o tema marinheiro e iniciou uma comunicação que utilizava uma linguagem mais moderna e atual para conseguir arrebanhar novos consumidores de uma faixa etária bem jovem, principalmente adolescentes.

  

Com a chegada do novo milênio e inúmeros novos concorrentes no mercado, a OLD SPICE resolveu investir pesado em patrocínios esportivos na NASCAR (com o popular piloto Tony Stewart), categoria mais popular do automobilismo americano, e na NFL, liga profissional de futebol americano e esporte mais popular do país. Em 2008, a marca resolveu modificar seu maior ícone, a tradicional embalagem de vidro opaco branco de sua clássica colônia, cujo formato se assemelha às garrafas de leite, foi substituída por plástico com a tampa vermelha (antes era cinza).

   

Em 2013, a OLD SPICE resolveu ampliar ainda mais seu portfólio de produtos com o lançamento de uma linha de sabonetes em barra nas três fragrâncias mais populares da marca: “Fiji”, um perfume de verão; “Pure Sport”, um perfume mais fresco e limpo; e “Swagger”, um pouco almiscarado. No ano seguinte a marca introduziu uma completa linha para os cuidados dos cabelos, composta por xampus, condicionadores e géis, cuja campanha inicial adotou o slogan “For Hair That Gets Results”. Em 2020, a marca inovou mais uma vez ao lançar um novo desodorante livre de alumínio e um sabonete líquido em um perfume sutil chamado Ultra Smooth, que foram promovidos através de um comercial estrelado pelo icônico Isaiah Mustafa (conhecido como Old Spice Guy) e o novo slogan “Smell like your own man, man”.

   

Considerando que aproximadamente 40% dos homens têm cabelos ondulados ou encaracolados, a marca lançou em 2022 a linha OLD SPICE WAVY CURLY com três novos produtos para nutrir e ajudar a prevenir o frizz. Outras novidades recentes da marca são o desodorante Gentleman’s Blend com proteção contra o odor por 48 horas, o sabonete corporal GentleMan’s Blend com fragrâncias neutras de gênero, e um hidratante para o couro cabeludo com FPS 25.

  

Já no Brasil, a P&G resolveu apresentar ao público a marca de cuidados masculinos OLD SPICE, que chegou às prateleiras no mês de fevereiro de 2014 com uma linha composta por desodorante spray anti-transpirante com 48 horas de proteção em quatro diferentes fragrâncias (After Party, Fresh, Pure Sport e Vip), sprays para o corpo nas mesmas versões e antitranspirantes roll-on nas fragrâncias Fresh, Pure Sport e Vip.

   

Para o lançamento da OLD SPICE no mercado brasileiro foi criada a campanha “A História da Homenidade”, que apostava no bom humor e brincava com algumas descobertas que marcaram a trajetória dos homens, com direito a participação do ator Malvino Salvador, embaixador da marca. A campanha era composta por uma série de três filmes que brincavam com acontecimentos que marcaram a história da humanidade, como a descoberta do fogo e do churrasco, a chegada às Américas e a viagem ao espaço. Assista a um dos filmes da campanha abaixo.

    

Nos anos seguintes, mais uma vez utilizando bom humor, a marca mudou o nome de suas fragrâncias para o português e utilizou palavras como Lenha (hortelã), Pegador (todas as fragrâncias combinadas em uma só), Matador (o mais intrigante mistério disponível em forma de uma fragrância), Mar Profundo (inspirada no frescor e força do oceano) e V.I.P. (frescura e proteção contra odores e suor). No ano de 2017, a OLD SPICE lançou mais uma opção de fragrância para sua linha de desodorante spray que auxilia no combate ao suor e ao mau cheiro: Cabra Macho, que segundo a própria marca, o cheiro - com notas cítricas - é tão poderoso que até os cientistas irão te caçar para estudar o seu poder. Em 2021, a marca aumentou seu portfólio de produtos no país com o desodorante OLD SPICE EM BARRA, oferecido em três opções e performance superior por meio da tecnologia 4X Active Defense+, que oferece proteção extra e fragrância duradoura por até 48 horas com apenas uma aplicação.

  

Masculinidade no varejo 

No mês de abril de 2021, a marca resolveu utilizar sua força para inaugurar seu primeiro salão de cabeleireiro/barbearia (OLD SPICE BARBERSHOP) na cidade de Columbus, estado de Ohio. O local, além de praticar as últimas tendências de corte, também oferece experiências com conteúdo digital e um laboratório de testes para desenvolver novos produtos. A barbearia, que vende produtos OLD SPICE, apresenta vários itens habilitados para Instagram, como um barco de madeira cortado ao meio, no balcão da recepção e modelos 3D de vários estilos de cabelo e cortes. Além da área de varejo e cabeleireiro, o espaço inclui um estúdio de conteúdo, onde os visitantes podem criar e partilhar conteúdo social e digital em tempo real. O local também hospeda um programa de estágio para barbeiros. A meta era ousada: receber 50 mil pessoas nos primeiros 12 meses. A marca não descarta expandir esse modelo de varejo para outras cidades americanas.

  

Comunicação irreverente 

A comunicação da marca tomou novos rumos no início do novo século, quando a OLD SPICE começou a perder mercado para marcas como Nivea (conheça essa outra história aqui) e Dove (saiba mais aqui), que lançaram linhas específicas para o público masculino. Durante anos a marca não se modernizou, mantendo um estilo antiquado, e principalmente com embalagens que em nada eram práticas. Era preciso tomar alguma atitude. Foi então que a OLD SPICE resolveu utilizar bom-humor, em muitas vezes beirando o nonsense, nas suas campanhas publicitárias. Um exemplo disso é o clássico sabonete em gel para banho cujo slogan, adotado em 2008, era “O original. Se o seu avô não tinha usado ele, você não existiria” (em inglês “The original. If your grandfather hadn’t worn it, you wouldn’t exist”).

  

Porém a grande reviravolta da marca começou em janeiro de 2010 com o lançamento da campanha “The man your man should smell like” (algo como “O homem que seu homem pode cheirar como”), protagonizada pelo ator e ex-jogador de futebol americano Isaiha Mustafa, que interpretava o carismático Old Spice Guy, um conquistador de mulheres e garoto-propaganda ideal para “homens que gostam de ser homens”, indignado com o cheiro feminino dos produtos que se diziam masculino. O sucesso foi avassalador: 6.700.000 de visualizações em apenas um dia e mais de 23 milhões de visualizações após 36 horas (atualmente o vídeo já rompeu a barreira das 60 milhões de visualizações). E os números não pararam por aí: os seguidores no Twitter aumentaram em 2.700%, a interação com os seguidores no Facebook cresceu 800%, o site da marca aumentou seu tráfego de visitas em 300%, o canal no YouTube passou a ser o mais assistido na rede e as vendas aumentaram em 125% nos seis meses seguintes.

   

Este anúncio (que pode ser assistido acima) definiu o início da modernização da marca, não somente em sua comunicação, mas também em relação ao design e linha de produtos. E tem mais: a campanha conseguiu alcançar grandes resultados de vendas, revolucionou a utilização das mídias digitais e fomentou a inovação do composto de marketing. Desde então os comerciais da marca, que incluíram atuações memoráveis de Terry Crews (conhecido no Brasil por interpretar Julius no seriado “Todo Mundo Odeia o Chris”), se tornaram verdadeiros hits na internet e nas redes sociais. Os anúncios bem-humorados e muitas vezes até mesmo medonhos garantem diversão aos milhões de espectadores.

   

Além disso, a marca é uma parceira de longa data da NFL (a poderosa liga profissional de futebol americano) e já contou com grandes estrelas do esporte em várias de suas campanhas de TV e digitais, como os jogadores Ray Lewis (fotos abaixo), Greg Jennings e Wes Welker, e mais recentemente Derrick Henry, Travis Kelce e Von Miller.

   

Uma curiosidade: até o ano de 2016, a OLD SPICE conquistou 37 prêmios no tradicional Cannes Lions International Festival of Creativity. Mais notavelmente, a marca foi premiada com dois Leões de Ouro em Cannes por Eficácia Criativa pela campanha “The Man Your Man Could Smell Like” em 2011 e “Smellcome to Manhood” em 2016.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas alterações ao longo dos anos. Desde seu primeiro logotipo a marca utilizou como símbolo um veleiro estilo colonial, que com o decorrer dos anos foi sendo modernizado. Os primeiros veleiros utilizados foram Grand Turk e The Friendship. A mais radical dessas mudanças ocorreu em fevereiro de 1992, quando o tradicional veleiro esportivo foi substituído por um veleiro/iate bem maior e com design mais tradicional. Além disso, uma nova tipografia de letra foi adotada. Em 2010, o logotipo passou por uma modernização e apresentou uma tipografia de letra mais limpa e moderna. O tradicional veleiro/iate também ganhou maior destaque na identidade visual.

  

Os slogans 

Ridiculously Long Lasting. (2022) 

Smell Ready for Anything. (2021) 

Smell like your own man, man. (2020) 

Men Have Skin Too. (2019) 

Sweat Protection You Can Believe In. (2019) 

Never Let a Friend Lose His Swagger. (2019) 

We Make Scents for Men. (2018) 

She Nose Best. (2018) 

It Practically Smells Itself. (2017) 

Smell ‘Em Who’s Boss. (2016) 

Smell as Great as Nature Is. (2015) 

Smell Like a Man from Head to Toes. (2014) 

O desodorante do Homem Homem. (2014, Brasil) 

Believe In Your Smelf. (2013) 

Smell Is Power. (2012) 

Smell Better Than Yourself. (2011) 

Smell like a man, man. (2010) 

Where freshness smells from. (2010) 

If your grandfather hadn’t worn it, you wouldn’t exist. (2008) 

Experience is Everything. (2007) 

The Mark Of a Man. (anos de 1970)

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 19 de junho de 1937 

● Criador: William Lightfoot Schultz 

● Sede mundial: Cincinnati, Ohio, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: The Procter & Gamble Co. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Jon Moeller 

● Faturamento: US$ 1 bilhão (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: + 75 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Cuidados pessoais 

● Principais produtos: Desodorantes, cremes de barbear, sabonetes e colônias 

● Concorrentes diretos: Rexona, Axe, Dove, Nivea, Brut, Right Guard, Gillette, Speed Stick, Tom’s of Maine, Arm & Hammer e Irish Spring 

● Ícones: O veleiro do logotipo 

● Slogan: Smell Ready for Anything. 

● Website: www.oldspice.com.br 

A marca no mundo 

A marca OLD SPICE, cuja linha de produtos é composta por mais de 80 itens para cuidados pessoais masculinos, incluindo desodorantes, sabonetes, xampus, condicionadores, colônias, gel para cabelo e cremes de barbear, é comercializada em mais de 75 países ao redor do mundo e tem faturamento anual estimado em US$ 1 bilhão. Atualmente OLD SPICE é a marca número 1 em vendas de antitranspirante/desodorante e sprays para o corpo na América do Norte. 

Você sabia? 

● Os aromas dos produtos da marca são desenvolvidos pelos perfumistas da P&G em parceria com líderes mundiais em fornecimento de fragrâncias para ajudar os homens a expressarem sua personalidade e acentuarem sua masculinidade. 

● Em 2017, a OLD SPICE lançou a School of Swagger, uma plataforma comprometida em garantir que nenhum aluno abandone o ensino médio devido à falta de confiança, criando relacionamentos pessoais e acadêmicos positivos por meio de mentoria. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Forbes, BusinessWeek e Exame), jornais (Meio Mensagem e Folha), sites especializados em Marketing e Branding (Interbrand e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 20/7/2022 

O MDM também está no Instagram. www.instagram.com/mdm_branding/

SPEED STICK

Embalagem anatômica com laterais antiderrapantes. Aplicação em forma de bastão. Fragrâncias modernas e sedutoras inspiradas na natureza. A alta e eficaz proteção contra o mau odor e suor são um dos mais importantes atributos do enorme sucesso da marca SPEED STICK em vários países do mundo. 

A história 

A história do surgimento da marca começou em 1953 quando a The Mennen Company, tradicional empresa fundada pelo imigrante alemão Gerhard Heinrich Mennen em 1878, se mudou para a pequena cidade de Morristown, estado de New Jersey, onde fabricava produtos de cuidados pessoais e medicamentos farmacêuticos sem prescrição médica, entre os quais talco e desodorantes. Pouco depois, em 1958, a empresa lançou no mercado americano o MENNEN SPEED STICK, um desodorante inovador, em forma de bastão, voltado especificamente para o público masculino. O novo produto prometia ser um ótimo substituto para os desodorantes líquidos (spray) e era apresentado em uma “embalagem revolucionária”. Para utilizá-lo, bastava tirar a tampa e girar um disco na base da embalagem, mesmo sistema utilizado nas colas de bastão.

Nos anos seguintes a marca ganhou participação de mercado e conquistou milhões de consumidores americanos por seu alto poder de proteção e fragrâncias agradáveis, além é claro pela forma prática de sua aplicação e utilização. Além disso, a empresa resolveu atender também o público feminino com o lançamento em 1983 da linha LADY SPEED STICK, que se tornou um sucesso quase instantâneo, especialmente por seu formato, que cabia perfeitamente na mão da mulher para uma melhor aplicação, e suas delicadas fragrâncias.

Em 1992 a poderosa Colgate-Palmolive Company adquiriu a The Mennen por US$ 670 milhões, e passou a ser proprietária da marca SPEED STICK. Nos anos seguintes, a nova proprietária da marca introduziu os produtos SPEED STICK em vários novos mercados ao redor do mundo, incluindo o Brasil, onde foi lançado em 1994 como o primeiro desodorante masculino em barra do país. A empresa também lançou novas linhas de produtos da marca, como por exemplo, em 1996, com o Lady Speed Stick Invisible Dry, o primeiro antitranspirante feminino que não deixava resíduos brancos na pele e na roupa após ser aplicado. No início do novo milênio, em 2001, a marca introduziu no mercado americano novas fragrâncias com apelo nos fenômenos da natureza. As três novas fragrâncias faziam parte da recém-lançada linha Power of Nature e receberam nomes como Lighthing (relâmpago), Avalanche e Ciclone. Pouco depois, em 2002, lançou com enorme sucesso o Speed Stick 24/7 (combinava ação desodorante e antitranspirante com longa proteção, cuja nova formulação deixava menos resíduos na pele).

Outras novidades introduzidas foram o Speed Stick Sport Talc, um poderoso desodorante antitranspirante de longa duração com talco; e o Speed Stick Extreme, desodorante e antitranspirante de alta proteção contra níveis de suor elevados, especialmente durante as práticas de atividades físicas. Em 2005 a bela tenista Maria Sharapova passou a ser garota-propaganda da linha feminina de desodorantes da marca, impulsionando assim a imagem global do produto. Além disso, a linha LADY SPEED STICK foi relançada em 2007 com uma nova fórmula chamada “Double Defense”, que prometia dupla ação, neutralizando bactérias causadoras do mau cheiro e proteção seca por 24 horas. E apresentou novas versões, como por exemplo, a Depil Control, que retardava o crescimento dos pelos nas axilas. Em 2010 ampliou sua linha com o lançamento do Speed Stick StainGuard® (desodorante e antitranspirante cuja fórmula era eficaz na proteção contra as incômodas manchas amarelas em roupas claras), desodorantes para peles mais sensíveis, além da versão em gel, outra grande inovação no segmento.

Nos anos seguintes a marca continuou ampliando sua linha e trazendo novidades para o mercado, como por exemplo, o Speed Stick Power, desodorante e antitranspirante com ação prolongada, que apresenta novas fragrâncias; e o Speed Stick GEAR™ com tecnologia DRYCORE™ (2014), um antitranspirante desenvolvido para manter as axilas secas e cheirosas, mesmo em situação de elevado estresse, quando o suor aumenta muito. A novidade mais recente é o Speed Stick Clinical, a mais avançada e completa proteção contra o suor, mesmo em situação de estresse, por 48 horas. Além disso, há alguns anos atrás o desodorante SPEED STICK foi retirado do mercado brasileiro. Até então era o único desodorante em bastão masculino que ainda restava no mercado. Em muitos mercados, especialmente em países da América Latina, a marca lançou desodorantes na versão spray para atender a cultura local na utilização do produto.

A evolução visual 

A identidade visual da marca SPEED STICK passou por remodelações ao longo dos anos. Em 1993 a marca apresentou um novo logotipo, em preto e com uma nova tipografia de letra. Uma década mais tarde o logotipo passou por uma discreta remodelação, com uma sutil modificação na tipografia de letra. Anos depois, esse logotipo ganhou um fundo oval prateado. Em 2015 a SPEED STICK apresentou uma nova identidade visual, com tipografia de letra mais moderna e que passava a sensação de movimento.

Os slogans 

Clean. Masculine. Confident. 

For moments that matter. (2015) 

Don’t Sweat it. Handle It. (2011) 

The Wide Stick. That’s Your Edge. (1984) 

Protects you like a man. Treats you like a woman. (1983, Lady Speed Stick) 

It Never Quits. (Lady Speed Stick) 

The most powerful you can buy.

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1958 

● Criador: The Mennen Company 

● Sede mundial: New York City, New York, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Colgate-Palmolive Company 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Ian Cook 

● Faturamento: US$ 400 milhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 80 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Segmento: Cuidados pessoais 

● Principais produtos: Desodorantes e antitranspirantes 

● Concorrentes diretos: Old Spice, Secret, Right Guard, Brut, Axe, Gillette, Rexona e Nivea 

● Ícones: A embalagem anatômica 

● Slogan: Clean. Masculine. Confident. 

● Website: www.speedstick.com 

A marca no mundo 

Hoje em dia os desodorantes e antitranspirantes SPEED STICK, tanto na versão masculina como feminina, são comercializados em 80 países ao redor do mundo, detendo a liderança na categoria desodorante em bastão, em mercados importantes, especialmente nos países latino-americanos, além é claro com forte presença nos Estados Unidos. Em alguns países, especialmente na América Latina, a marca comercializa também desodorantes líquidos (spray). 

Você sabia? 

● Durante anos a marca SPEED STICK foi uma das patrocinadoras principais da NHL (Liga Profissional Americana de Hóquei no Gelo). 

● Durante anos, ao final de todo comercial de TV do SPEED STICK, era possível ouvir o slogan “By Mennen” (aqui no Brasil “De Mennen”), criado por Richard J. Mercer para anunciar os produtos da empresa. O jingle associado, escrito por Doug Katsaros, continha apenas três notas e terminava cada comercial de televisão para os produtos Mennen, incluindo o desodorante SPEED STICK. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes e BusinessWeek), jornais (The New York Times), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 24/6/2020