GILLETTE

A primeira faz tchan, a segunda faz tchun, e tchan, tchan, tchan, tchan! Barba feita com perfeição e rapidez, para alegria dos barbados pelo mundo afora. GILLETTE, marca que provocou uma revolução no processo de retirada de pelos indesejáveis, se transformou em sinônimo de lâmina de barbear, tamanho seu domínio no mercado. Alguém duvida disso? Nem a mulheres. 

A história 

Para ingressar no mundo das grandes corporações é preciso, no mínimo, ser criativo, empreendedor e audacioso. King Camp Gillette, funcionário da Companhia de Selos de Baltimore, cumpriu parte desses critérios quando inventou o chamado barbeador seguro (safety razor). Em uma manhã quente de 1895, ao fazer a barba, ele simplesmente teve um momento de inspiração e idealizou um aparelho que iria revolucionar o ato de barbear para sempre. Percebendo que para se barbear, somente a ponta da lâmina da navalha era necessária, pensou então em fabricar uma lâmina de aço pequena e descartável. Muito mais prática do que a navalha que ele vivia tendo que levar a um amolador. Era isso, um sistema de barbear de longa durabilidade que utilizasse lâminas descartáveis. O segredo não era propriamente o aparelho, e sim a lâmina, uma camada fina de aço afiada dos dois lados, que poderia ser usada algumas vezes e depois substituída.

   

Os industriais não acreditavam ser possível fazer uma lâmina pequena, de bom corte e barata a ponto de ser descartada depois. Com a ajuda de William Nickerson, um engenheiro mecânico de sucesso, formado no tradicional Massachusetts Institute of Technology (conhecido popularmente como MIT), resolveu os problemas técnicos e superando os obstáculos de engenharia da época para produzir, em escala industrial, o primeiro aparelho de barbear (uma fina lâmina de aço com duas extremidades, colocada entre duas chapas e presa por um cabo em forma de “T”), não mediram esforços até fundar, no dia 28 de setembro de 1901, na cidade de Boston, estado de Massachusetts, a American Safety Razor Company, que no ano seguinte adotaria o nome de GILLETTE SAFETY RAZOR COMPANY, com um capital de US$ 5 mil, provenientes de um empréstimo feito pelo industrial e amigo John Joyce.

  

Dois anos depois, o produto foi lançado oficialmente no mercado americano com o preço de US$ 5 pelo suporte e de US$ 1 por um pacote de 20 lâminas, inaugurando assim a era dos produtos descartáveis. A primeira venda foi de um lote de 51 aparelhos e 168 lâminas. A partir deste momento a GILLETTE transformou o até então perigoso e delicado ato de fazer a barba, restrito às barbearias e a alguns familiares de plantão, em um hábito tão popular feito escovar os dentes. Já em 1904, os números traduziam o sucesso do inovador produto junto ao público: 90.000 aparelhos e cerca de 12 milhões de lâminas vendidas. Em 15 de novembro deste mesmo ano, sob o número #775.134, estava garantida para King C. Gillette a patente do aparelho de barbear.

   

Em 1905, tem início o primeiro processo de produção no exterior, em uma fábrica de acentos para bicicletas, localizada em Paris, visando abastecer a crescente demanda do mercado europeu, além da abertura de um escritório de vendas em Londres. Logo depois, a empresa inaugurou uma fábrica no Canadá e, em 1908, abriu uma filial de vendas na Alemanha. Os primeiros registros de venda da GILLETTE no Brasil datam de 1909, com os produtos ainda importados dos Estados Unidos. Depois disso, o maior desafio foi mudar os hábitos de barbear vigentes na época. Durante a Primeira Guerra Mundial, um grande passo foi dado nesse sentido, quando a GILLETTE enviou um aparelho de barbear para cada soldado americano, cerca de 3.5 milhões de aparelhos e 36 milhões de lâminas. Assim, muitos deles acabaram adquirindo o hábito de barbear-se “em casa”, ao invés de irem ao barbeiro. Nesta época, as lâminas eram embaladas uma a uma, em papéis verdes com o retrato e a assinatura de King C. Gillette. Ao criar a embalagem assinada pelo inventor e fabricante, a empresa desde cedo conquistou a credibilidade do público.

   

A GILLETTE chegou oficialmente ao Brasil, em 1926, quando instalou a sua primeira fábrica no bairro de Vila Isabel, no Rio de Janeiro. Em 1939, a GILLETTE, que já figurava entre as maiores empresas do mundo, começou a patrocinar os esportes. Esta atitude, muito simpática ao público, se mantém até hoje, como, por exemplo, no patrocínio de grandes competições esportivas, como a Copa do Mundo de Futebol da FIFA. Na década de 1940, a GILLETTE tomou a decisão de diversificar sua atuação no mercado e expandir seus negócios a outras categorias de produtos. Quando a guerra terminou, em 1945, uma nova geração de soldados que tinham aprendido a barbear-se com os aparelhos GILLETTE, voltava para casa. A Primeira Grande Guerra incutiu nos jovens o hábito de se barbearem; a Segunda Guerra Mundial ensinara-lhes a fazê-lo diariamente. E a empresa lucrou com a adoção de novos hábitos. Somente em 1952 a empresa adotou oficialmente o nome THE GILLETTE COMPANY. No ano seguinte ampliou sua linha com o lançamento da espuma de barbear GILLETTE FOAMY, que rapidamente se tornou um enorme sucesso. Isto porque a espuma de barbear era rica e densa, lubrificando a pele, tornando assim o barbear mais rente e suave.

    

Pouco depois, em 1957, a marca apresentou o primeiro aparelho de barbear ajustável com três regulagens - para barba rala, média e grossa - claramente o primeiro esforço mecânico da empresa para criar um aparelho de barbear que “compartilhasse o trabalho” de ajustar o ângulo da lâmina ao rosto. Em 1960 apresentou aos consumidores duas novidades: o desodorante RIGHT GUARD, que rapidamente conquistou 25% do mercado americano; e a SUPER BLUE, a primeira lâmina revestida do mercado, outro grande sucesso desde o início. Em 1965, a GILLETTE introduziu o aparelho Techmatic, um revolucionário sistema de carga com fita contínua que possibilitava uma qualidade no barbear significativamente superior ao que existia até então. Este foi o primeiro aparelho de barbear em sistema com uma “banda contínua”, cilíndrica e retrátil. Isso fez com que o usuário não precisasse mais tocar na lâmina. No ano seguinte, apresentou lâminas revestidas com platina e cromo, desenvolvidas para melhorar a resistência à água e evitar a corrosão.

   

No início da década seguinte, em 1971, a marca lançou no mercado o conceito de duas lâminas paralelas no barbeador TRAC II, diminuindo assim a irritação facial ao se fazer à barba. Seguindo o processo evolutivo, no ano de 1975 a empresa lançou o G II, um sistema de barbear com lâminas paralelas e intercambiáveis que foi o maior avanço tecnológico desde o surgimento do aparelho de barbear de lâminas de duplo fio. Além disso, apresentou o GILLETTE DAISY, primeiro aparelho descartável para depilação projetado para as mulheres. Os anos se passaram, e diversos aperfeiçoamentos foram sendo introduzidos nos aparelhos e nas lâminas. Com isso o ato de barbear ficou mais seguro, confortável e prático.

  

A principal preocupação do comando da empresa - no início da década de 1990 - era idealizar e comercializar um produto com margem de lucro maior. Era preciso, então, criar um produto novo e que tivesse algum apelo para que pudesse ser vendido a um preço mais alto. Mas isso não bastava: o custo do produto teria que ser baixo para a margem ser maior. Os dois problemas foram atacados por partes. Primeiramente, nos Estados Unidos e na Inglaterra, foram conduzidas pesquisas (com um investimento muito alto) junto aos então consumidores potenciais a respeito de que tipo de inovação aquele mercado demandava. Era preciso um produto realmente diferente - talvez uma inovação radical - e a ideia de um aparelho com três lâminas foi escolhida. Até mais do que objetivando uma melhoria no desempenho, a terceira lâmina era uma jogada de marketing da empresa, no sentido em que despertaria enorme atenção nos consumidores. Foi então que surgiu, em 1998, um campeão de vendas: GILLETTE MACH3. Da prancheta à fábrica, o desenvolvimento do produto consumiu investimentos de US$ 750 milhões. É quase o investimento necessário para a criação de um modelo de automóvel e três vezes mais do que o consumido pelo antecessor do MACH3, o Sensor, primeiro barbeador com lâminas flutuantes, que levou 20 anos para chegar ao mercado.

  

O barbeador GILLETTE MACH3 apresentava como principais características o alinhamento progressivo das três lâminas (fatias ultrafinas de carbono, quase da espessura de um fio de cabelo), aliado à nova tecnologia de afiação e ao sistema de pivôs avançados que garantia um barbear muito mais rente, confortável e com menos irritação. Continha ainda uma fita lubrificante indicadora, que facilitava o deslizar da lâmina sobre a pele e indicava o momento de troca do cartucho. No dia do lançamento do MACH3, o então presidente da GILLETTE, Alfred Zeien, foi à Bolsa de Valores de Nova York promover o novo produto. Na abertura do pregão ele anunciou as qualidades e vantagens do aparelho e ofereceu ao presidente da Bolsa de Valores a oportunidade de se barbear com o MACH3. Este último, um senhor tipicamente barbudo, aceitou a oferta, pediu licença e se retirou do salão. Voltou alguns minutos mais tarde, sem a barba, com o rosto completamente limpo, falando maravilhas do aparelho e afirmando “nunca ter visto nada parecido”. Nesse momento, as ações da GILLETTE na Bolsa de Nova York subiram em torno de 6%.

   

A GILLETTE destinou uma verba de US$ 187 milhões para a campanha de divulgação de um produto que tem 13 centímetros, 27 partes e 36 patentes distintas. O objetivo foi convencer o consumidor a gastar 35% a mais do que o modelo anterior na compra do novo produto, que custava - à época do lançamento - aproximadamente US$ 7 no mercado americano. Com o lançamento do MACH3, cada vez mais, consolidava-se o reconhecimento da GILLETTE como líder do mercado de lâminas para barbear. Pouco depois, em 2001, a versão feminina do MACH 3, chamada GILLETTE VENUS, foi lançada no mercado e rapidamente se tornou líder em seu segmento. Atualmente, pelos cálculos da marca, mais de 70 milhões de mulheres no mundo inteiro utilizam algum produto da linha VENUS, que utiliza o slogan “My Skin. My Way”.

   

Toda essa história de pioneirismo e inovação levou a Procter & Gamble (conheça essa história aqui) comprar a empresa em outubro de 2005 por impressionantes US$ 57 bilhões. A partir deste momento GILLETTE deixava de ser uma empresa para se tornar apenas uma marca. Mas uma marca poderosa. Nos anos seguintes a marca continuou sua escalada de inovação no segmento introduzindo tecnologias revolucionárias para facilitar a retirada de pelos do corpo, além de investir na ampliação de sua linha de produtos para cuidados pessoais. Um exemplo disso são os desodorantes antitranspirantes, desenvolvidos especialmente para ajudar os homens a darem o máximo de si durante o seu dia, garantindo 48hs de proteção contra o mau cheiro. Isto porque a linha possui tecnologia exclusiva que encapsula o mau cheiro e libera uma fresca fragrância em seu lugar, para mantê-los protegidos inclusive durante os momentos de maior adrenalina.

   

Além disso, investiu também no público feminino com produtos como o gel depilatório Satin Care® Sensitive Skin, cuja fórmula com Aloe Vera foi especialmente desenvolvida para peles sensíveis. Este gel com leve fragrância contém lubrificantes avançados quem proporcionam um deslizar incrivelmente suave do aparelho para protegê-la contra cortes e irritações. Em 2013, a GILLETTE lançou edições limitadas que homenageavam o piloto Ayrton Senna. As embalagens do Mach3 Turbo, Prestobarba 3 e Fusion Proglide, todos produtos de alta performance e com atributos relacionados à velocidade e automobilismo, eram inspiradas no desenho do seu capacete, com destaque para as cores azul, verde e amarelo. Parte da renda obtida com as vendas foi doada ao Instituto Ayrton Senna.

    

Em 2019, a marca apresentou o GILLETTE HEATED RAZOR, aparelho de barbear que oferece aquecimento de 45 a 50 graus Celsius - temperatura semelhante a de uma toalha quente, que, para muitos consumidores, é um dos pontos mais agradáveis durante a experiência de fazer a barba. Para isso, a GILLETTE criou um sistema com uma barra de metal interna no aparelho, que em menos de um segundo chega ao calor de uma toalha quente. Esse aquecimento é mantido por quatro sensores e distribuído igualmente, com a ajuda dos discos flexíveis que já ajudam as lâminas a manter um corte uniforme e suave. O aparelho é à prova d’água e vem com um dock para recarga sem fio.

   

Em 2020, a GILLETTE lançou a King C. Gillette, uma nova linha de produtos e ferramentas para o cuidado do homem, batizada com o nome do criador da marca. Inspirada em mais de um século de experiência em inovação e higiene, a linha acena com a herança da marca com produtos que atendem às necessidades de higiene do homem de hoje, como aparar, barbear e cuidar dos pelos faciais. As ferramentas e os itens essenciais para cuidados com a barba incluem 11 produtos, como aparelho de barbear de dois gumes, gel de barbear, aparador de barba, itens para lavagem de barba e rosto, bálsamo e óleo de barba.

  

Hoje em dia, a GILLETTE entende que o homem moderno se preocupa além do barbear, com o cuidado da pele, do cabelo e com a higiene corporal. Os homens estão dando muito mais atenção aos cuidados pessoais, e por isso cada vez mais buscam os melhores produtos disponíveis para ajudá-los a ter sempre a melhor aparência. É justamente nessas informações que se baseia o posicionamento atual da marca GILLETTE. Um exemplo disso é que, nos últimos anos, atendendo aos homens que possuem alta sensibilidade da pele e que apresentam incômodos, como irritações e marcas após o barbear, a GILLETTE lançou uma completa linha de produtos para peles sensíveis, incluindo barbeador, creme esfoliante, gel de barbear, bálsamo pós-barba e até um desodorante cuja fórmula contém microcápsulas que combatem o mau odor e, através de suas propriedades condicionantes, hidrata a pele.

   

A empresa também deu atenção às mulheres desde 1915, quando lançou GILLETTE MILADY DÉCOLLETÉE, o primeiro aparelho de depilação especialmente desenvolvido para o público feminino, e atualmente oferece uma completa e avançada linha de produtos com a marca VENUS. Afinal, a história da GILLETTE é a de uma busca contínua pela perfeição. Ela engloba uma grande paixão pela ciência e pela tecnologia, embora o verdadeiro protagonista seja o barbear/depilar.

  

A linha do tempo 

1976 

● Lançamento do barbeador descartável com duas lâminas chamado GOOD NEWS. Este aparelho podia ser encontrado nas versões Original, Plus (com fita lubrificante) e Pivot Plus (com fita lubrificante e cabeça móvel). 

1977 

● Lançamento do aparelho de barbear GILLETTE ATRA, que possuía um novo sistema de lâminas paralelas de ação móvel, ou seja, onde a cabeça do aparelho tinha liberdade para se mover (se inclinar) em relação ao cabo, possibilitando melhor ajuste à superfície do rosto e um barbear mais rente. 

1985 

● Introdução do GILLETTE ATRA PLUS, a versão original com fita lubrificante, que em contato com a água, permitia que a lâmina deslizasse suavemente sobre a pele, tornando ainda mais confortável e seguro o ato de barbear. 

1990 

● Lançamento do GILLETTE SENSOR, um dos produtos de maior sucesso da empresa e o primeiro barbeador a ter lâminas idênticas e montadas individualmente sobre molas altamente sensíveis. Foram vendidos 24 milhões de lâminas em menos de um ano. Isto significava, que após 11 meses de lançamento, a cada 4 sistemas de aparelho de barbear no mercado americano, 1 era Sensor. Até meados de 1992, o Sensor já havia sido lançado com sucesso em todos os continentes (mais de 50 países), superando a espetacular marca de 40 milhões de aparelhos vendidos. 

1992 

● Lançamento do SENSOR for WOMEN, primeiro produto projetado exclusivamente para o público feminino. Quem concebeu o produto foi Jill Shurtleff, que não sossegou enquanto não conseguiu colocar nas mãos das mulheres um aparelho eficaz e seguro para usar em todas as situações de depilação. 

● Lançamento da primeira linha de produtos com a marca GILLETTE SERIES, composta por desodorante antitranspirante, gel e creme de barbear, além de duas colônias pós-barba. Essa linha levava a assinatura GILLETTE COOL WAVE. 

1995 

● Lançamento do SENSOR EXCEL, primeiro aparelho de barbear a incluir MicroFins na cabeça do cartucho, uma peça de borracha que levanta o pelo permitindo um barbear mais rente e com menos irritação. A versão feminina - SENSOR EXCEL for WOMEN - foi introduzida pouco depois. 

2001 

● Lançamento do GILLETTE MACH3 TURBO, com uma lâmina com tecnologia inovadora, que oferecia um barbear mais cômodo e rente, com menos irritação, inclusive ao barbear-se no sentido contrário ao nascimento dos pelos. 

2004 

● Lançamento do GILLETTE MACH3 POWER, versão do modelo original com bateria. A versão feminina é chamada de GILLETTE VENUS VIBRANCE. 

2006 

● Lançamento do GILLETTE FUSION5, que possuía um cartucho de cinco lâminas na parte da frente, 30% mais próximas umas das outras do que as do modelo MACH3. Segundo pesquisas, desta maneira, é criada uma “superfície de barbear” que distribui melhor a força empregada, resultando em um barbear mais confortável e que irrita menos a pele. Outra novidade do aparelho era o “Precision Trimmer”, uma lâmina única na parte de trás do cartucho especialmente desenvolvida para aparar costeletas, barbear abaixo do nariz e cortar cabelos nos locais em que é preciso uma boa precisão. A linha também incluía uma versão com bateria, batizada de GILLETTE FUSION POWER, primeiro barbeador com um microchip “on board”, que tinha a função de regular a voltagem e a frequência dos movimentos das lâminas. Uma luz indicativa avisava quando a pilha (do modelo palito) estava acabando e, para economizá-la, o aparelho desligava-se automaticamente após oito minutos de operação, em caso de ativação acidental. 

2008 

● Lançamento do GILLETTE FUSION5 POWER PHENOM, o mais confortável aparelho de barbear da marca até então, dotado de um motor que proporcionava uma vibração suave, ajudando assim a reduzir o atrito e fazendo com que a lâmina deslizasse facilmente para um melhor barbear. O aparelho possuía um avançado sistema de barbear com um design inovador que proporcionava um desempenho otimizado ao usar ambos os lados da lâmina. Na frente, possuía cinco Lâminas PowerGlide®. Este desenho distribuía a força entre as lâminas de barbear para ajudar a reduzir pressão, com mais conforto e menos irritação. A parte de trás tinha um Trimmer inovador, com uma única lâmina, permitindo que o homem pudesse facilmente aparar as costeletas ou barbear debaixo do seu nariz. Além disso, também continha cerdas que seguiam o contorno do rosto e esticavam a pele para um barbear ainda mais confortável e rente. 

● Lançamento do GILLETTE EMBRACE, um aparelho especialmente desenvolvido para o público feminino que possuía 5 lâminas e um moderno sistema que liberava hidratante durante a depilação. Além do design moderno e prático (vem com um suporte de pressão para colocar na parede) ao todo eram 35 patentes novas em processos de produção e tecnologias aplicados neste novo aparelho. 

● Lançamento do GILLETTE VENUS BREEZE, um aparelho de três lâminas que se adaptava a todas as curvas das pernas femininas. O grande diferencial do produto era que bastava umedecer para que se formasse uma espuma, dispensando assim a necessidade de gel de depilação ou sabão. 

2010 

● Lançamento do GILLETTE FUSION5 ProGlide, que possuía vários diferenciais avançados, como por exemplo, as finíssimas cinco lâminas redesenhadas e maiores espaços para fácil enxágue, criando assim um inacreditável conforto ao barbear. 

● Lançamento do GILLETTE MACH3 SENSITIVE, que com suas três lâminas de tecnologia “corte de diamante” e uma fita lubrificante com Aloe Vera aparava progressivamente os pelos da barba, proporcionando menor irritação da pele. 

2014 

● Lançamento do GILLETTE BODY, primeiro aparelho da marca criado com tecnologia de ponta, design e qualidade especialmente desenvolvidos para raspar os pelos do corpo do homem. O aparelho garantia o ato de raspar os pelos com maior facilidade e segurança - mesmo em áreas mais sensíveis ou difíceis, como axilas, peito, ombros, virilha, cabeça e costas. 

● Lançamento do GILLETTE FUSION5 ProGlie with FlexBall™, cuja exclusiva tecnologia trouxe uma revolução ao mundo do barbeado. Isto porque, além de conter 5 lâminas ultrafinas (mais finas que um fio de cabelo ou que uma folha de papel), a tecnologia FlexBall™ (cabeça giratória) consegue um máximo contato adaptando-se aos contornos do rosto e chegando praticamente a todos os pelos. 

2016 

● Lançamento do GILLETTE FUSION5 PROSHIELD®, aparelho de barbear com lubrificação antes e depois das lâminas, protegendo assim contra irritação. 

2019 

● Lançamento do GILLETTE SkinGuard, primeiro aparelho de barbear projetado especificamente para combater a irritação. Sua exclusiva tecnologia SkinGuard, uma barra protetora posicionada entre as duas lâminas de baixa força de corte, reduz a pressão sobre a pele sensível.

   

A linha de aparelhos de barbear PRESTOBARBA, que durante anos foi a mais usada e vendida no Brasil, foi introduzida no ano de 1976 e até hoje faz parte do dia-a-dia de muitos homens e mulheres. O produto foi o primeiro aparelho de barbear descartável de lâminas paralelas do mercado brasileiro. O aparelho que “a primeira faz Tchan, a segunda faz Tchun e Tchan Tchan Tchan Tchan!” chegou a ser utilizado por 1 em cada 3 usuários de aparelhos descartáveis no Brasil. E uma de suas recentes novidades é o Prestobarba 3, que apresenta características muito convenientes, como uma fita lubrificante que se ativa com água para um maior conforto e um barbear suave, três lâminas alinhadas progressivamente, uma cabeça móvel que segue os contornos do rosto e uma tecnologia de desenho que permite enxaguá-la e limpá-la com facilidade. Essa linha apresenta também as versões COOL (proporciona um barbear rente e refrescante) e SENSITIVE (fita lubrificante com um toque de Aloe para um barbear sem cortes e arranhões).

  

O ícone 

O principal produto da GILLETTE, o aparelho de barbear (a foto abaixo mostra o desenho do primeiro protótipo), também evoluiu com o tempo, adquirindo não somente um formato mais anatômico e moderno, como tecnologias que tornam o barbear mais rápido, prático e seguro, sem agredir a pele.

   

A imagem abaixo mostra a evolução do produto ao longo dos anos.

  

O clube de barbear que não deu certo 

Desde 2012 a GILLETTE, apesar de ser líder da categoria no varejo americano, vinha sofrendo enorme concorrência com a venda de aparelhos, lâminas e produtos de barbear através de programas de assinaturas online. Para contra-atacar a marca lançou em 2014, no mercado americano, GILLETTE SHAVE CLUB, uma espécie de “clube de barbear”. O programa funcionava assim: o cliente fazia a sua assinatura e recebia, em casa, as lâminas e aparelhos de barbear necessários para se manter com a barba em dia durante um mês. Bastava escolher um modelo de barbeador e definir a frequência com que a barba seria feita, assinando o plano mais adequado à sua rotina. Essa iniciativa permitia que o cliente economizasse e muito na hora de se barbear. Além disso, os aparelhos chegavam direto em casa, uma praticidade e um conforto ainda não oferecidos por esse segmento. Porém, a ideia não decolou e foi abortada anos depois.

  

A ligação com o esporte 

A marca tem uma enorme e antiga ligação com os esportes, sendo responsável pela primeira campanha de marketing esportivo que se tem notícia – em 1910 produziu um impresso do Gillette Safety Razor, utilizando imagens de famosos jogadores de beisebol, nos Estados Unidos, como Honus Wagner. Essa relação se intensificou nos anos de 1940, através do patrocínio com a Liga Profissional Americana de Beisebol (MLB). Nas décadas seguintes a GILLETTE sempre esteve presente nos principais eventos esportivos do mundo utilizando como garotos-propaganda grandes nomes dos esportes, como por exemplo, o Rei Pelé na década de 1960, Tostão e o jogador inglês David Beckham. Com isso, apostava no alinhamento ao esporte para ativar sua marca e ampliar a aproximação com o consumidor.

    

Apesar desta forte ligação, a primeira campanha global na história da marca, denominada GILLETTE CHAMPIONS, foi lançada oficialmente somente no ano de 2008, utilizando em um primeiro momento a imagem de quatro grandes atletas (os jogadores Kaká e Thierry Henry, o golfista Tiger Woods e o tenista suíço Roger Federer) para fortalecer o vínculo emocional entre a marca e o público consumidor masculino, personificando “O melhor para o homem”, como dizia o tradicional slogan da marca.

   

A marca sempre manteve um time de embaixadores estrelados, geralmente composto por atletas e celebridades de renome internacional, como por exemplo, Roger Federer (tenista), Gabriel Medina (surfista), Vitor Belfort (MMA), Ryan Lochte e Alain Bernard (nadadores), Jennifer Lopez (cantora), Emmanuel Ginobili (basquete), Bruno Senna (piloto), Lucas, Oscar, Falcao Garcia, Lionel Messi, Sergio “Kun” Aguero, Neymar e Raheem Sterling (jogadores futebol), o técnico Luiz Felipe Scolari, os apresentadores Tiago Leifert, Luciano Huck e Rodrigo Faro, entre outros.

   

Nos últimos anos a marca tem investido nos chamados “eSports” - termo usado para designar campeonatos de jogos eletrônicos. A GILLETTE também paga US$ 7 milhões anualmente pelo naming rights do Gillette Stadium, estádio da equipe de futebol americano do New England Patriots. Além de ser uma das patrocinadoras oficiais da NFL (a poderosa liga profissional de futebol americano), permitindo até aos torcedores customizarem seus aparelhos de barbear com o logotipo de sua equipe preferida.

   

Campanhas que fizeram história 

Em 1976, a GILLETTE teve o desafio de criar uma nova categoria de produto dentro do segmento de lâminas e aparelhos de barbear ao lançar o primeiro aparelho descartável no mercado brasileiro, o PRESTOBARBA. Na época a empresa era líder de mercado, mas não sabia o que esperar de um produto cujo propósito era formar um novo hábito de consumo. Em dois anos as vendas do novo produto triplicaram, atingindo um volume compatível com o investimento feito em mídia para disseminar o conceito de uso de um aparelho descartável. Com esse desafio em mente, a marca desenvolveu uma estratégia de comunicação para massificar e popularizar o uso do produto nas classes B, C e D da época. A solução criativa encontrada gerou uma das campanhas publicitárias mais famosas da história da comunicação brasileira, caracterizada pelo bordão “A primeira fez tchan, a segunda faz tchum e tchan tchan tchan tchan!”, que remetia às duas lâminas e à praticidade na utilização do produto, cujo slogan era “O descartável da Gillette”.

   

O filme de estreia (assista abaixo), intitulado “Pai e filho”, foi veiculado em julho de 1980 e mostrava um jovem radiante fazendo a barba. O pai surpreende o filho no banheiro e o questiona se está tudo bem. Ele de pronto responde: “Tudo bem. Tudo azul. Curtindo meu azulzinho (cor do produto na época)”. Na sequência o jovem explica os atributos do PRESTOBARBA e entoa o clássico bordão. A produção se encerra com o pai, absolutamente encantado, seguindo os passos do filho em frente ao espelho. A ação permaneceu na mídia por cerca de cinco anos e gerou outros três comerciais. A absorção do bordão entre o público e dentro da própria empresa foi tão grande que o “Tchan tchan tchan tchan” foi relançado duas vezes. A primeira em outubro de 2001 com a campanha promocional “Prestobarba dá um tchan tchan tchan tchan na sua vida”, estrelada pelo cantor sertanejo Leonardo. A segunda, em 2003, quando a empresa repetiu a dose, mas dessa vez com a participação do craque do basquete Oscar e seu filho.

  

Em 1989 a marca apresentava ao público o icônico slogan “The best a man can get”, que em tradução literal seria “O melhor que um homem pode ter”, e que no Brasil era utilizado como “Sua melhor imagem”. O comercial dessa histórica campanha estreou no intervalo do Super Bowl, a grande final do futebol americano profissional e que possui os 30 segundos mais caros da publicidade mundial. Em um minuto o comercial alinhava a marca de higiene pessoal com o que na época eram considerados os ideais de masculinidade, da superação física até a sensibilidade do homem paterno e bom marido. Assista ao comercial abaixo.

   

Em 2019, para comemorar os 30 anos dessa icônica campanha, a marca apresentou uma mudança radical em seu posicionamento. O popular slogan foi substituído, ou atualizado, para “The best men can be” (O melhor que os homens podem ser), uma forma de reconhecer as deficiências do “estilo de vida machista” que a sociedade vem alimentando ao longo das últimas décadas. Ou seja, a campanha batizada de “We Believe: The Best Men Can Be” batia de frente com o tema da masculinidade tóxica, com situações que envolvem machismo, bullying e assédio sexual. O vídeo da campanha promovia alguns conceitos importantes sobre masculinidade para uma audiência composta por homens. O comercial acenava para questões como o bullying e o machismo, e até mostrava uma montagem com trechos de reportagens sobre o movimento #MeToo. Tudo para mostrar como os homens podem melhorar sua conduta em atos que parecem simples, mas são muito importantes. É tudo sobre estabelecer o exemplo, pois segundo o próprio narrador do vídeo “os garotos que observam hoje serão os homens de amanhã”. O comercial pode ser assistido aqui.

   

A evolução visual 

O logotipo da GILLETTE mudou muito desde 1901, quando era identificado pelo tradicional diamante. Depois de adotar uma nova tipografia de letra em 1974, o logotipo assumiu também a cor azul em 1989 (apesar de pode ser aplicado em preto, cor original). Em 2009 a marca fez uma pequena mudança que poucos devem ter notado: o pingo da letra “i” ganhou uma nova forma (quadrada). Além disso, o azul ganhou uma tonalidade mais escura.

  

O logotipo da marca também pode ser aplicado na cor preta e, em alguns mercados, com um tom degrade de azul, o que resulta em um efeito luminoso.

  

Uma curiosidade: até 2005, quando foi adquirida pela P&G, a GILLETTE também utilizava um logotipo corporativo, como mostra a imagem abaixo.

  

Os slogans 

The Best Men Can Be. (2019) 

The best a man can get. (1989) 

Look sharp, feel sharp, be sharp. (1952) 

A good day starts with Gillette. (1950) 

Known the world over. (1908) 

Shave Yourself. (1905) 

Innovation is Gillette. 

We’re just going to keep adding more blades. 

My Skin. My Way. (2019 - Gillette Venus) 

Reveal the goddess in you. (2001 - Gillette Venus) 

O melhor para o homem. (Brasil) 

Sua melhor imagem. (Brasil, 1989)

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 28 de setembro de 1901 

● Fundador: King Camp Gillette 

● Sede mundial: Cincinnati, Ohio, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: The Procter & Gamble Company 

● Capital aberto: Não 

● CEO & Presidente: David Taylor 

● Faturamento: US$ 6 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Valor da marca: US$ 11.578 bilhões (2020) 

● Presença global: 200 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Higiene e cuidados pessoais 

● Principais produtos: Aparelhos, lâminas, cremes de barbear e desodorantes 

● Concorrentes diretos: BIC, Schick, Harry’s, Wilkinson Sword, Dollar Shave Club, Grooming Lounge, Raz*War, Edge, Nivea, Axe, Old Spice, Brut, Speed Stick e Bozzano 

● Ícones: O aparelho MACH3 

● Slogan: The Best Men Can Be. 

● Website: www.gillette.com.br 

O valor 

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca GILLETTE está avaliada em US$ 11.578 bilhões, ocupando a posição de número 54 no ranking das marcas mais valiosas do mundo de 2020. 

A marca no mundo 

Hoje em dia a GILLETTE é uma das poucas marcas que pode ser considerada global. Além de estar presente em mais de 200 países e territórios, a marca leva para todos eles um mesmo produto. O MACH3 que você encontra ali na esquina é o mesmo vendido em qualquer supermercado no Japão. Além da sua tradicional linha de barbeadores, a GILLETTE comercializa cremes de barbear, desodorantes, loções pós-barbas, e em alguns países até colônias. A marca, que possui faturamento estimado de US$ 6 bilhões por ano, opera mais de 30 fábricas em diversos países. Uma de suas fábricas está localizada na cidade de Manaus, atendendo o mercado local nacional e exportando para as Américas, Europa e Estados Unidos. 

Você sabia? 

● Quase 1 bilhão de pessoas (750 milhões de homens e 200 milhões de mulheres) usam um produto GILLETTE todos os dias no mundo. 

● A palavra “gilete” consta como verbete. Segundo o Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, ela designa “qualquer lâmina descartável de barbear”. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame, Isto é Dinheiro, Veja e Embalagem Marca), jornais (Meio Mensagem, Folha, Estadão e Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Interbrand e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).

Última atualização em 29/6/2021 

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