GUESS

A filosofia alto-astral da GUESS é transmitida pela sensibilidade de seu design. Seu estilo celebra a forma humana, busca inspiração não apenas nos rostos espetaculares que enfeitam as fotos exclusivas de suas campanhas publicitárias, mas também nos homens e nas mulheres reais que constituem, de fato, sua verdadeira inspiração. A marca “glamorizou” o jeans e combinou com maestria a sofisticação e a qualidade do design europeu com a jovialidade e o sex appeal da moda americana. Qualidade e atitude dão à marca uma característica única, do estilo casual ao chique urbano. Com um toque de talento internacional, o estilo puramente americano da GUESS tem conseguido manter sua originalidade e conquistar clientes em todas as partes do mundo. 

A história 

Os irmãos Armand, Georges, Maurice e Paul Marciano (este último na foto abaixo), sobrenome por trás do sucesso da marca GUESS, cresceram na cidade de Marselha, no sul da França, uma região que cultivava a essência e o estilo da moda francesa, onde foram criados, junto dos pais e da irmã Jacqueline. Filhos de rabino, eles moravam em uma casa anexa à sinagoga e aproveitavam as horas de lazer participando de um grupo de escoteiros. A moda foi um acaso em suas vidas. No começo da década de 1970, três dos irmãos trabalhavam em um bar na badalada Saint Tropez (Paul era o DJ, Georges era o gerente e Maurice era o barman). Foi então que Georges decidiu fazer gravatas de seda para ganhar um dinheirinho extra. Com isso, Paul começou a viajar a Paris com o porta-malas do carro lotado de gravatas e só voltava depois de vender todas.

  

Aos poucos, o quarteto foi se aventurando a criar blusas femininas, vestidos, calças e finalmente jeans lavados em 1976, novidade que viria a ser carro-chefe da marca e que tornaria os irmãos pioneiros nesse conceito de produto nos Estados Unidos. Nessa época, os irmãos já tinham 20 lojas, batizadas com o nome MGA (iniciais de Maurice, Georges e Armand), espalhadas pela França. Georges, que já tinha sido cabeleireiro, sempre foi o homem das ideias e das estratégias e idealizou cada empreitada da família; logo, Maurice se encarregou de cuidar das finanças; Armand passou a supervisionar a produção e a distribuição; e Paul tomou a dianteira na criação - inicialmente, apenas das campanhas publicitárias e, mais tarde, das coleções.

  

Em outubro de 1977, os irmãos pisaram em solo norte-americano pela primeira vez para uma viagem de férias. A estadia de dez dias no Beverly Hilton Hotel, em Los Angeles, foi esticada para um mês e meio. No entanto, demorou bem menos que isso para que os jovens franceses se apaixonassem pelas praias, pelo clima e pelas lindas garotas da Califórnia. Em três semanas, Georges e Maurice abriam duas lojas MGA nos Estados Unidos e, encarregados de encerrar os negócios na França, Armand e Paul mudaram-se definitivamente dois anos depois. Em 1981, combinando o amor do oeste americano com a sensibilidade europeia, os irmãos fundaram uma pequena fábrica de calças jeans femininas na cidade de Century City, estado da Califórnia. Influenciados pelo senso estético europeu, mas inspirados pelo estilo californiano de viver, os irmãos ressignificaram o jeans da época, propondo modelagens e lavagens diferenciadas que mudaram para sempre a história do jeanswear.

   

Os revendedores olhavam com desconfiança o jeans, mas os irmãos acreditavam e foram persistentes na introdução de seu produto no mercado. Uma de suas primeiras apostas, a calça estonada com modelagem slim e 3 zíperes - batizada de 3-zip Marilyn - foi o primeiro jeans comprado pela tradicional loja de departamento Bloomingdale’s (conheça essa outra história aqui). Com estilo e atitude original, as únicas duas dúzias de peças compradas pela loja e comercializadas ao preço de US$ 60 desapareceram das prateleiras em apenas algumas horas, começando uma longa história de sucesso. Assim, da noite para o dia, os jeans da nova empresa começaram a virar objetos de desejo entre as americanas ávidas por consumo. Surgia definitivamente a marca GUESS? (nesta época escrita com o ponto de interrogação).

  

O nome GUESS surgiu por inspiração de Georges, quando os quatro irmãos passavam, a caminho do trabalho, por um outdoor da rede McDonald’s (conheça essa outra história aqui) com os dizeres “Guess what’s in the new Big Mac?” (algo como “adivinhe o que há de novo no Big Mac?”), com destaque para “guess”, em letras bem grandes. Já os números dentro do triângulo do logotipo da marca representavam o número da sala do primeiro escritório da empresa.

  

Na época o principal trunfo da marca ficou por conta das técnicas pioneiras de lavagem com pedra pomes italiana, que deixava o jeans com aspecto “detonado” e “usado”. Além disso, a marca combinava sofisticação e atitude casual, sintetizando um estilo de vida próprio e autêntico. Atualmente, cerca de 30 pessoas estão envolvidas na produção de uma única calça da marca. Já em 1982, os irmãos venderam US$ 12 milhões em calças jeans. Pouco depois, em 1984, a linha masculina foi lançada no mercado e o jeans da GUESS podia ser encontrado tanto para homem como para mulher. A marca viu seu faturamento em vendas crescer de US$ 6 milhões em 1982 para US$ 600 milhões em 1996. Durante este período, a GUESS expandiu sua linha de produtos ao introduzir coleções de relógios e óculos, sapatos, calçados esportivos, bolsas, entre outros itens, além de inaugurar inúmeras lojas próprias em importantes cidades americanas. A coleção de acessórios de moda deu um verdadeiro salto e, principalmente, as bolsas e relógios conquistaram olhares de admiração do público feminino. Nessa época os irmãos haviam transformado a marca em um símbolo de vida jovem, sexy e aventureiro.

   

Na década de 1990, a marca se expandiu para inúmeros países começando sua escalada em busca do sucesso internacional, que não tardou a vir. Além disso, a empresa criou a divisão GUESS HOME, responsável pelo lançamento de roupas de cama, incluindo lençóis, edredons, travesseiros e toalhas. Porém, apesar das inovações no segmento, as vendas decepcionantes obrigaram a marca americana a descontinuar essa divisão anos mais tarde. Com a chegada do novo milênio, a GUESS expandiu mais uma vez sua linha de produtos com a introdução de roupas para crianças e, em 2007, com o lançamento da G by GUESS, uma linha de roupas mais populares e descoladas voltadas para um público adolescente. Nesse mesmo ano inaugurou uma enorme loja no sofisticado bairro dos Jardins em São Paulo. A marca americana chegou a ter três lojas no país, mas devido aos altos preços não durou mais que três anos.

   

Em 2013, a GUESS voltou ao Brasil com a inauguração de uma sofisticada loja no shopping Cidade Jardim, em São Paulo. Desta vez para ficar. Nos anos seguintes a marca continuou sua expansão internacional com a inauguração de novas lojas em vários países. Além disso, a marca introduziu duas novas submarcas: GUESS ORIGINALS (2016), uma linha para a marca reimaginar seus estilos icônicos para consumidores contemporâneos, e que desde então trouxe de volta o logotipo original do triângulo, a lavagem ácida e os estilos de denim stonewashed; e a GUESS U.S.A. (2017), especializada em colaborações e vestuário Premium.

  

A linha do tempo 

1984 

● Lançamento da primeira linha de relógios. 

● Lançamento da BABY GUESS, linha composta de acessórios e roupas para bebês. 

1988 

● Lançamento da primeira linha de calçados da marca, que se tornaria um verdadeiro sucesso de venda. 

1989 

● Lançamento da linha GUESS EYEWEAR, composta por óculos de sol e armações de receituário. 

● Inauguração da primeira GUESS FACTORY, loja no conceito outlet que vendia produtos da marca com descontos ou de coleções passadas. 

1991 

● Lançamento da GUESS ATHLETIC, uma linha esportiva voltada para um público mais informal. 

2000 

● Inauguração da primeira loja GUESS KIDS, contendo ampla variedade de acessórios e roupas para crianças. 

2002 

● Lançamento de uma linha de lingeries e bolsas de mão. 

2003 

● Lançamento de uma linha calçado masculino. 

2004 

● Lançamento da linha feminina MARCIANO, que havia sido introduzida anteriormente com o nome GUESS Collection. A linha, composta por roupas e acessórios com preços mais elevados, foi totalmente redesenhada, ganhou o novo nome e virou marca. 

2005 

● Lançamento de seus primeiros perfumes: Guess for Women e Guess for Men, este último introduzido no ano seguinte. 

2006 

● Lançamento da linha masculina MARCIANO. A nova linha, com preços mais elevados e peças mais finas, era totalmente desenvolvida e fabricada na cidade de Florença na Itália. 

2007 

● Lançamento da marca G by GUESS?, composta por roupas e acessórios com preço mais acessível. 

● Lançamento do perfume GUESS SUEDE. 

2010 

● Lançamento do perfume GUESS SEDUCTIVE. 

2013 

● Lançamento do perfume GUESS GIRL, uma fragrância que mistura aromas florais e frutas, desenvolvida por Laurent Le Guernec. 

2016 

● Lançamento da GUESS HIS & HERS, coleção composta de modelos sem gênero definido, destacando jeans, T-shirts, blazers e camisas. 

2019 

● Lançamento da GUESS ECO, uma coleção-cápsula composta de 12 peças para homens e mulheres e pensada no meio ambiente. A coleção incluía uma variedade de jeans, jaquetas, macacão e camisetas estampadas feitas com algodão 100% orgânico. 

2021 

● Lançamento da GUESS ORIGINALS KIT, coleções de jeans caracterizados principalmente por tecidos premium e designs atemporais para visuais masculino e feminino.

Campanhas que fizeram história 

Paul Marciano é reconhecido pelo talento como estilista, porém, mais que isso, pelo enorme dom em criar campanhas publicitárias. Seus trabalhos influenciaram os rumos da propaganda e revelaram novos rostos que vieram a se tornar super modelos internacionais, como por exemplo, Estelle Lefébure, Claudia Schiffer (que estrelou uma campanha da marca aos 19 anos em 1989), Eva Herzigova, Naomi Campbell, Carla Bruni (a ex-primeira-dama francesa), a brasileira Adriana Lima e especialmente a francesa Laetitia Casta, além de atrizes como Drew Barrimore e Juliette Lewis. Até a fotógrafa alemã Ellen Von Unwerth, uma das favoritas de Paul Marciano, era pouco conhecida quando eles começaram a trabalhar juntos. A primeira campanha, ainda em 1981, apresentava Kathryn Redding usando o jeans 3-zip Marilyn em uma icônica foto minimalista em que havia apenas um fundo branco, ela, os cabelos ruivos esvoaçantes e o jeans. Mas uma das mais marcantes campanhas da GUESS seria lançada em 1984 - sendo a primeira vez que uma marca publicava em uma revista um anúncio com mais de dez páginas de fotos, em preto e branco, com cor apenas no logotipo, impresso em vermelho vivo. O Second decade of Guess (em inglês, algo como “duas décadas de Guess”), livro lançado no vigésimo aniversário da marca, integra o acervo permanente de livros do Metropolitan, famoso museu de arte nova-iorquino, com uma compilação histórica das campanhas de Paul Marciano.

  

Outra campanha polêmica criada pela marca foi apresentada em 2004, quando a GUESS contratou a socialite Paris Hilton para ser o “rosto” da marca nas novas - e sensuais - campanhas publicitárias. A polêmica loira, herdeira da luxuosa rede de hotéis Hilton (conheça essa história aqui), ficou mundialmente famosa graças a vídeos indiscretos gravados pelo ex-namorado que, sabe-se lá como, foram parar na internet, um ano antes. Por esse motivo, o ensaio fotografado feito por Ellen Von Unwerth provocou a ira da American Family Association, grupo norte-americano em defesa da moral e dos bons costumes, que exigiu a retirada das fotos de Paris que estavam no interior das lojas da GUESS. Em resposta ao protesto, Paul Marciano nem se abalou: “se vocês não gostam das imagens em nossas lojas, por favor, fiquem em casa. É simples assim”.

  

Em 2012, a GUESS completou 30 anos. Para celebrar a ocasião, a marca convidou uma de suas grandes musas, a modelo Claudia Schiffer, para estrelar na campanha fotografada pela alemã Ellen Von Unwerth, em Sorrento, na Itália. Desta vez, o ensaio relembrou os cliques icônicos que a top fez nas seis campanhas que estrelou, entre 1989 e 1991. Além disso, a marca também desenvolveu uma coleção cápsula de 15 peças inspirada na modelo. Nos anos seguintes a marca continuou utilizando celebridades como garotos-propaganda (ou como a marca gosta de se referir “Face of Guess”), como por exemplo, a cantora indiana Priyanka Chopra (2013), a modelo sérvia Bojana Krsmanovic (2014), a modelo Gigi Hadid (2015), a cantora cubana Camila Cabello (2017), a sensual Jennifer Lopez (2017) e o ator italiano Michele Morrone (2020). Assim, através das décadas, a GUESS convidou pessoas a sonhar com suas campanhas icônicas e atemporais, que tornaram rostos desconhecidos em modelos famosas.

  

A identidade visual 

O popular logotipo da GUESS pode ser aplicado em preto, em branco no fundo preto ou até em vermelho. Mas a marca também utiliza seu logotipo original triangular invertido com o ponto de interrogação vermelho nas linhas de jeans, etiquetas, produtos e em algumas ações pontuais de comunicação.

  

Os slogans 

The World of Guess. 

Adventurous. Sexy. All-American with an International flair. 

Sophisticated. Feminine. Unapologetically sexy. (Marciano) 

Independent. Bold. Confident. Alive. Stylish. (G by GUESS)

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 1981 

● Fundador: Georges, Armand, Paul, e Maurice Marciano 

● Sede mundial: Los Angeles, Califórnia, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Guess Inc. 

● Capital aberto: Sim (1996) 

● Chairman: Alex Yemenidjian 

● CEO: Carlos Alberini 

● Faturamento: US$ 2.59 bilhões (2021) 

● Lucro: US$ 171.3 milhões (2021) 

● Valor de mercado: US$ 1.02 bilhões (julho/2022) 

● Lojas: 1.640 

● Presença global: 100 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 12.500 

● Segmento: Moda casual 

● Principais produtos: Roupas, calças jeans, acessórios e perfumes 

● Concorrentes diretos: Banana Republic, 7 For All Mankind, Pepe Jeans, Abercrombie & Fitch, Gant, Miss Sixty, Calvin Klein, Tommy Hilfiger e Lacoste 

● Ícones: O logotipo triangular 

● Slogan: The World of Guess. 

● Website: www.guessbrasil.com 

A marca no mundo 

A marca GUESS, que começou como uma fabricante de calças jeans, atualmente comercializa uma grande linha de roupas para mulheres, homens e crianças, além acessórios, perfumes e relógios em mais de 100 países ao redor do mundo. Com faturamento anual de US$ 2.59 bilhões (dados de 2021), a GUESS vende seus produtos através de suas 1.640 lojas próprias, incluindo 18 unidades no Brasil. Os produtos da marca ainda são vendidos em mais de 1.500 pontos de venda como lojas de departamentos, outlets, multimarcas e internet. 

Você sabia? 

● Desde 1994, a marca mantém a Guess Foundation, cuja missão é arrecadar fundos e buscar oportunidades sociais, de saúde e educacionais, que melhorem o bem-estar, desenvolvimento, proteção e assistência à pessoas em situação de vulnerabilidade. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 14/7/2022 

O MDM também está no Instagram. www.instagram.com/mdm_branding/