KEDS

Seus modelos, sempre básicos, combinam perfeitamente com roupas de todos os estilos, incluindo jeans, saias, shorts e mesmo peças esportivas. Afinal, que mulher não tem um par destes confortáveis e coloridos tênis no armário? Bom, se você não tem é exceção, e aposto que conhece muitas mulheres que não resistem à moda, ou melhor, a febre dos tênis KEDS, uma marca cultuada por fashionistas do mundo inteiro como ícone da moda e símbolo do lifestyle urbano americano. 


A história 

A história da marca começou em 1892 quando nove pequenas fábricas americanas de borracha se uniram para formar a U.S. Rubber Company na cidade de Boston, estado americano do Massachusetts. Entre elas estava a Goodyear Metallic Rubber Shoe Company, primeira empresa a licenciar o então novo processo de vulcanização da borracha, descoberto e patenteado por Charles Goodyear. Até 1913, a divisão de calçados da U.S. Rubber Company fabricava calçados e tênis para 30 diferentes marcas do mercado americano. Foi então que a empresa resolveu fabricar e vender os produtos sob um mesmo nome para reduzir custos, ter mais impacto no mercado e acabar com a rivalidade que existia entre as nove fábricas que formavam o grupo industrial.

  

Uma das primeiras sugestões de nomes para a nova marca foi “Peds”, que em latim significa “pé”, porém já estava registrado. Em 1916, a dúvida estava entre dois nomes: KEDS ou VEDS. A palavra KEDS foi escolhida, pois o som da letra K era mais forte e marcante, nascendo assim à marca tão famosa. Os calçados KEDS foram então introduzidos no mercado com uma proposta inovadora: feitos de lona e com solado de borracha (até então os solados eram em couro), criando assim uma nova abordagem para o calçado, tornando-o atlético, maleável, confortável e despretensioso. Os modelos da marca eram mais descolados e modernos e combinavam perfeitamente com o estilo de vida dos americanos. Foi nessa época e justamente por causa de uma publicidade da marca, criada pelo publicitário Henry Nelson McKinney, que os tênis ganharam a denominação de “sneakers” nos Estados Unidos. Isto porque as solas de borracha eram tão macias e silenciosas, que seriam perfeitas para “sneak”, termo da língua inglesa que significa “espiar” ou “esgueirar”. Desde então, a marca ganhou notoriedade, sobretudo com o lançamento do modelo clássico, batizado de Champion (tradicional modelo básico na cor branca), e até hoje os americanos se referem desta forma aos calçados da KEDS.

   

Em 1917, KEDS se tornou o primeiro calçado de sola de borracha feito em lona a ser produzido em larga escala. Em 1926, com o lançamento do modelo Triumph, moda e esporte se mesclavam em perfeita harmonia. Durante esta década, seus calçados foram usados por jogadores de futebol, atletas olímpicos e tenistas de renome nacional e internacional, assim como atletas universitários, fazendo com que eles ganhassem a alcunha de “calçado de campeão”. Em 1934, a empresa introduziu os modelos coloridos, tornando KEDS ainda mais versátil e despretensioso. Pouco depois, no ano de 1936, a KEDS evidenciou sua linha de calçados com novas palmilhas e solado anti-impacto, assim como cabedais desenvolvidos cientificamente. Ainda em 1936, a KEDS resolveu atingir ainda mais o público feminino com o lançamento do KEDETTES, um sapato de salto lavável que proporcionava o mesmo nível de conforto de um tênis. Assim, pela primeira vez os calçados da marca ganharam saltos e plataformas.

   

No final da próxima década, em 1949, com a intenção de ampliar seus produtos no segmento esportivo, a empresa introduziu a marca PRO-KEDS, com calçados que possuíam cano alto, direcionados principalmente aos jogadores de basquete. O modelo PRO-KEDS ROYAL foi apresentado ao mundo por George Mikan, o primeiro “grande jogador” do basquete americano (grande em todos os sentidos, pois media 2.08 m e pesava 111 kg). Seu espírito desafiador trouxe grandes resultados para o modelo e, com um par de PRO-KEDS nos pés, Mikan comandaria o Minneapolis Lakers a cinco campeonatos da NBA. Rapidamente, outros atletas também adotaram o modelo, o que ajudou a moldar o caráter do PRO-KEDS nas décadas seguintes. Dos estádios para as ruas da cidade, o PRO-KEDS ROYAL foi usado por atletas, músicos, artistas, ícones de estilo e inovadores culturais, sendo constantemente reeditado pela KEDS, recebendo ajustes refinados, mas mantendo as icônicas listras azuis e vermelhas e o cabedal de lona, branco ou azul marinho.

   

Nas décadas de 1950 e 1960, os calçados da KEDS conquistaram celebridades e foram vistos nos pés de Audrey Hepburn, Marilyn Monroe, Jackie Kennedy e Yoko Ono (que casou com John Lennon usando KEDS), o que lhes renderam uma publicidade gratuita; e constantemente elogiados por importantes e influentes revistas de moda como Vogue (conheça essa outra história aqui) e Elle (saiba mais aqui), transformando a marca em um verdadeiro clássico americano. Em 1967, a empresa passou a se chamar Uniroyal. A estratégia por trás da troca de nome estava ligada ao enorme crescimento da empresa justamente em virtude da marca KEDS, pois ela produzia inúmeros produtos incluindo calçados de borracha, pneus, artigos têxteis e produtos químicos.

   

Na década seguinte, em 1979, a empresa The Stride Ride Corporation comprou as marcas KEDS e PRO-KEDS. A marca se tornou ainda mais popular quando apareceu no filme “Dirty Dancing”, do ano de 1987, em que a atriz principal, Jennifer Gray, dançava com Patrick Swayze usando um par de KEDS, gerando uma febre mundial de consumo dos tênis. O auge de sua popularidade aconteceu na década de 1990 quando os tênis KEDS se transformaram em uma febre e marcaram uma geração. Confortável, prático e bonito, era associado a celebridades e grandes nomes do esporte, transformando-se em um verdadeiro ícone desta década. O pico desta popularidade aconteceu em 1993, quando, somente nos Estados Unidos, as vendas atingiram US$ 300 milhões. Nesta época grandes designers americanos, como Lilly Pulitzer e Todd Oldham, assinaram coleções limitadas para marca que fizeram enorme sucesso.

   

Depois disso a marca KEDS caiu no marasmo e na mesmice, enfrentando dura concorrência de outros fabricantes e perdendo seu grande apelo. Após amargar um período difícil por anos, com sensível queda nas vendas, há alguns anos atrás a marca voltou com força total, apresentando modelos mais coloridos e descolados que mostravam um visual mais jovem e moderno da KEDS. Uma das ações mais agressivas da marca resultou no relançamento, em 2004, da Triumph, uma linha de calçados voltada para o público masculino, além da imensa campanha publicitária “Be Cool”, estrelada pela atriz londrina Mischa Barton (a mocinha do seriado The O.C.), e direcionada as adolescentes americanas. Uma versão totalmente em cor-de-rosa também foi criada, com parte das vendas destinadas a luta contra o câncer de mama. Era a KEDS renascendo com força, agora mais moderna e fashion.

  

Além disso, a marca criou novos modelos, com design moderno e estilos personalizados. Depois de relançar o clássico tênis, criar um modelo bem semelhante ao da sua rival Conserve All Star (conheça essa outra história aqui) e fazer uma parceria com a luxuosa loja de departamento Barneys New York (conheça essa outra história aqui), onde uma linha ecologicamente correta (KEDS GREEN) era comercializada, a KEDS lançou uma linha exclusiva para a GAP (conheça essa outra história aqui). Nos anos seguintes a marca lançou pequenas coleções de acessórios, que incluíam bolsas, bonés, lenços, meias e até capas para celulares, além de novos modelos de calçados, como sandálias, sapatos e botas. Em 2012, a Wolverine World Wide, uma das maiores empresas de calçados do mundo, adquiriu a Collective Brands, então proprietária da KEDS e de marcas como Sperry Top-Sider (conheça essa história aqui), Saucony (conheça essa outra história aqui) e Stride Rite.

   

Em 2015, um ano antes da comemoração de seu centenário, a tradicional marca lançou uma campanha publicitária em torno do poder feminino. A marca escolheu a queridinha cantora pop Taylor Swift para estrelar a campanha batizada como “Ladies First”. Anúncios impressos mostravam a musa posando contra panos de fundo artístico com o slogan: “Ladies First since 1916” (“Primeiro as damas desde 1916”, em tradução livre). Vale lembrar que Taylor havia sido destaque das campanhas publicitárias da KEDS desde 2013 e já chegou a criar coleções em parceria com a marca americana. Após o sucesso da parceria com Taylor Swift, a KEDS começou a trabalhar com outras marcas e casas de moda - como Kate Spade (saiba mais aqui), Madewell e Alice + Olivia - para produzir colaborações inovadoras. Em fevereiro de 2023, a Designer Brands Inc., que opera mais de 700 lojas de calçados nos Estados Unidos e no Canadá sob as marcas DSW e The Shoe Company, anunciou a aquisição da KEDS.

    

Se antes, os calçados KEDS utilizavam apenas estampas simples, com cores básicas, hoje em dia a marca está mais moderna, sofisticada, colorida e repleta de tendências, com um amplo mix de produtos (incluindo modelos tricolores), coleções assinadas por estilistas e celebridades, collabs de enorme sucesso e até um sistema onde o consumidor pode elaborar modelos exclusivos. Com mais de 100 anos de uma rica e inovadora história, a KEDS é uma marca que não tem medo de experimentar o diferente, inovando em modelos, brincando e misturando cores e estampas, criando produtos com muita personalidade e autenticidade. E isso desde 1916.

   

A mascote 

Durante anos a US Rubber Company, antiga proprietária da marca KEDS, utilizou um palhaço chamado “KEDSO” em todas as suas campanhas publicitárias. No ano de 1958 a marca transformou o personagem em uma animada mascote, que virou estrela dos comerciais televisivos da KEDS (assista aqui para ver Kedso em ação). O comercial tinha início com o palhaço falando para as crianças: Hi, kids! Let’s all sing the Kedso Song...If you want shoes with lots of pep, Get Keds, Kid’s Keds. For bounce and zoom in every step, Get Keds, Kid’s Keds. E quando o palhaço perguntava: “Why do you kids wear Keds?”, as crianças respondiam “So I can run faster and jump higher; so I can win more often”.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas modificações ao longo dos anos. Após adotar a icônica etiqueta azul em 2004, o logotipo foi sendo modernizado, ganhando uma imagem mais limpa e moderna, adotando um novo tom de azul (mais claro) e uma nova tipografia de letra em 2012.

  

Em 2023, a marca KEDS apresentou uma nova identidade visual com uma tipografia de letra ligeiramente modernizada e que perdeu a tradicional etiqueta azul e adotou um tom de azul mais vivo e impactante. O novo logotipo foi adotado inicialmente nos Estados Unidos e Canadá.

  

Os slogans 

Wear Yours. (2021) 

Ladies First since 1916. (2015) 

Here’s to the brave girls. (2013) 

Happy since 1916. (2012) 

The original sneaker. (2010) 

Original, Fun, Forever. (2009) 

Be True. (2008) 

Be Cool. (2005) 

Never stop growing. (1996) 

They feel good. (1993) 

Run Faster, Jump Higher. (1958)

  




Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1916 

● Criador: U.S. Rubber Company 

● Sede mundial: Richmond, Indiana, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Designer Brands Inc. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Doug Howe 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 90 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Calçados 

● Principais produtos: Tênis, sandálias, botas e calçados casuais 

● Concorrentes diretos: Converse All Star, Vans, Skechers, Crocs, TOMS, Superga, Rothy’s e Camper 

● Ícones: O tradicional modelo Champion 

● Slogan: Wear Yours. 

● Website: www.kedsbrasillojaonline.net/ 


A marca no mundo 

Atualmente a marca KEDS, comercializada em mais de 90 países ao redor do mundo, pode ser encontrada em lojas especializadas de calçados, grandes varejistas e lojas de departamento. O Brasil é o maior mercado mundial da marca fora da América do Norte. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Vogue, Elle, BusinessWeek e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing e Interbrand), sites de moda (PureTrend) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 


Última atualização em 26/11/2023 

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