KLEENEX

Coloridos ou brancos. Pequenos ou médios. Macios. Absorventes. Perfumados. Eles estão sempre à mão em embalagens práticas e modernas. Na bolsa. No carro. No bolso. No armário do banheiro. Na mochila. Dificilmente alguém nunca carregou ou utilizou os lenços descartáveis KLEENEX. E olha que a lista de utilidades é imensa: assuar o nariz, remover maquiagem, limpar óculos, cuspir o chiclete ou até mesmo anotar um telefone. 

A história 

Quando houve escassez de algodão no mercado, em 1914, a tradicional empresa Kimberly-Clark (conheça essa outra história aqui), fabricante de papel e derivados desde 1872, criou um substituto macio e absorvente feito de celulose de polpa de madeira e de uma pequena quantidade de algodão: o cellucotton. Durante a Primeira Guerra Mundial, o novo material se provou um ótimo substituto para o algodão, principalmente contra armas químicas. Afinal, o cellucotton foi usado nos hospitais e pronto socorros dos Estados Unidos e da Europa em máscaras de gás e em outras proteções faciais dos soldados para servir como uma espécie de filtro resistente, porém descartável. Ele protegeu contra o gás mostarda, o gás cloro e outros agentes químicos que foram muito testados em campo de batalha. Com o fim da guerra e da falta do algodão, a empresa procurou novas maneiras de vender comercialmente a sua criação.

   

Foi então que, no ano de 1924, foram inventados os lenços faciais descartáveis com a marca KLEENEX CLEANSING TISSUE (comercializados na época em caixas de cem folhas por 65 centavos de dólar), direcionados para o público feminino com o objetivo de remover cremes e maquiagem, e lançados no mercado americano exatamente no dia 12 de junho. Nesta época a marca utilizava em seus anúncios as frases “Sanitary Cold Cream Remover” e “Marvelous new way to remove cold cream”, para comunicar as principais utilidades do novo produto. Em 1925, o produto já era anunciado nas principais revistas femininas da época com o apelativo slogan “O novo segredo usado por estrelas do cinema que mantém a sua pele bonita” (em inglês “The new secret of keeping a pretty skin as used by famous movie stars”). Porém, apesar dos constantes investimentos em publicidade, no início as vendas não foram nada animadoras, pois os lenços de papel eram considerados uma extravagância para a época devido ao seu alto custo.

   

Mesmo assim, em 1926 a KLEENEX ingressou no mercado canadense como uma higiênica opção aos tradicionais lenços de pano que as pessoas costumavam carregar no bolso. Em 1927, grandes estrelas do cinema como Helen Hayes e Jean Harlow, iniciam uma série de anúncios testemunhais, fazendo com que a marca passasse a ser mais conhecida e popular. E essa popularidade do produto aumentou muito quando em 1928 foram lançados os lenços de papel com a embalagem pop-up com abertura perfurada (ao puxar uma folha, parte da próxima saía da caixa). Sempre inovadora, em 1929 a marca foi a primeira a oferecer lenços com variedades de cores. Mas apesar dessas novidades as vendas continuavam abaixo do esperado.

   

A mudança de posicionamento da marca começou a ser definida quando uma pesquisa realizada no início da década de 1930 indicou que em vez de usarem os lenços para remover cremes e maquiagem, as pessoas usavam-nos como lenço de assuar o nariz. Foi então que a comunicação da marca foi mudada e o seu slogan dizia: “Não ponha um resfriado no seu bolso” (em inglês Don’t carry a cold in your pocket). A estratégia deu tão certo que em apenas um ano o volume de vendas do produto dobrou. Antes um produto destinado ao público feminino, a partir deste momento KLEENEX era anunciado também para homens e até crianças. Além disso, a marca ingressou em uma nova categoria de produto ao lançar no mercado americano em 1931 o papel toalha. No ano seguinte introduziu as embalagens individuais de lenços para serem levadas nos bolsos (conhecidas como Pocket Pack), tornando assim o consumo do produto mais prático e popular. Ainda na década de 1930, como o rádio era o principal veículo de entretenimento, a KLEENEX optou e apostou por patrocinar e anunciar na popular radionovela “A História de Mary Marlin”, o que aumentaria seu reconhecimento diante dos consumidores.

  

A década de 1940 começou com grandes investimentos nas áreas de promoção e publicidade, fazendo com que o produto ganhasse ainda mais participação de mercado. Além disso, durante a Segunda Guerra Mundial, o produto se tornou uma necessidade básica nos campos de batalha para ser usado em curativos e bandagens, mais uma vez provando o valor de KLEENEX nessas situações. Na era do pós-guerra, em 1950, KLEENEX já havia se tornado a marca favorita da América no segmento de lenços de papel descartável. Foi nesse período e na década de 1960 que a marca começou um forte período de expansão, fabricando seus produtos em 19 países ao redor do mundo. Na década de 1970, a marca introduziu várias cores e design em seus produtos, utilizando em 1977 a imagem da estrela Joanne Worley em seus comerciais.

   

Nas décadas seguintes a marca KLEENEX se consolidou como líder mundial em lenços de papel através de inovações e novos lançamentos de produtos, como por exemplo, os primeiros lenços perfumados do mercado; as inovadoras embalagens em forma de cubo (ideais para ficaram sobre a mesa do escritório, sobre o criado mudo, no quarto das crianças ou sobre a pia do lavabo); a soft pack (uma embalagem ideal para se carregar na bolsa, mala ou mochila, pois era flexível, não amassava e não molhava); edições limitadas com temas para as festas de final de ano e até de verão; além de lenços com loção, anti-bacterianos e umedecidos.

   

Além disso, a marca KLEENEX foi estendida para novas categorias de produtos com o lançamento de toalhas descartáveis para as mãos, gel antisséptico, além de uma pequena linha de papel-higiênico, fraldas descartáveis e lenços umedecidos infantis, comercializados em determinados países. A marca também introduziu no mercado inovações como o KLEENEX DERMOSEDA, linha Premium de lenços secos e únicos com aplicação de glicerina, ideal para ajudar as mulheres a manter uma boa aparência. Em 2012, no Brasil, a linha de lenços ficou mais feminina e impactante, facilitando o cuidado pessoal diário, ampliando as ocasiões de uso, indo muito além do auxílio durante um resfriado.

   

Além desse novo posicionamento, a marca lançou novidades como os lenços umedecidos Aquacomfort (que transmite uma sensação relaxante à base de extrato de camomila) e Aquafresh (que contém extrato de chá verde, permitindo sentir-se fresco e revigorado durante todo o dia), aliados perfeitos para uma limpeza rápida das mãos, rosto e pescoço; e a linha Reflection (único lenço que possuía um exclusivo espelhinho na embalagem, essencial para ajudar a mulher no dia-a-dia, sendo perfeito para apoiá-la em retoques de maquiagem, tirar a oleosidade da pele, ou apenas para verificar o “visual” antes de adentrar para uma reunião ou encontro com amigas, por exemplo). Outra novidade introduzida mais recentemente pela marca é o KLEENEX SOOTHING LOTION™, cuja formulação exclusiva da loção, que ajuda a tornar esses lenços mais suaves, é feita com óleo de coco, aloe vera e vitamina E, tornando-os perfeitos para pessoas que desejam um toque suave e calmante - seja para alergias, resfriados, gripes ou uso diário.

  

Em 2020, com a pandemia de COVID-19 e o aumento da preocupação com a limpeza e desinfecção, especialmente das mãos, a marca aproveitou a oportunidade para lançar sua primeira campanha digital, com o conceito “Kleenex. Ready.”, que apresentava a nova linha KLEENEX PROACTIVE CARE, composta pelos lenços que milhões conhecem e adoram, até novos produtos, incluindo máscaras faciais, gel antibacteriano para as mãos, toalhas de mão, e toalhas antibacterianas para as mãos.

  

Hoje em dia a KLEENEX, primeira marca de lenços de papel descartável que surgiu no mundo e, que desde então já passou por várias inovações tornando-se sinônimo da categoria, especialmente no mercado americano, é reconhecida mundialmente pela alta qualidade e maciez dos seus lenços que oferecem mais absorção e resistência, além de uma suavidade especial proporcionada pela fórmula exclusiva com estrato de seda. Além disso, a marca oferece aos consumidores diferentes embalagens, práticas e modernas, ideais para se ter sempre à mão, em todos os momentos e em qualquer lugar. Com isso os consumidores conseguem encontrar uma caixa de lenços coloridos ou brancos, pequenos ou médios; porém sempre macios, absorventes e até com um perfume discreto.

  

A linha do tempo 

1949 

● Lançamento dos lenços para limpar óculos. 

1955 

● Lançamento dos guardanapos de papel com a marca KLEENEX. 

1964 

● Lançamento do KLEENEX JUNIORS, lenços em tamanhos menores. 

1965 

● Lançamento do KLEENEX PURSE PACK, uma nova embalagem especificamente para ser carregada no bolso. 

1981 

● Lançamento do KLEENEX SOFTIQUE, primeiros lenços perfumados do mercado, com leve aroma floral. 

1985 

● Lançamento do KLEENEX BUNDLE PACK, a tradicional embalagem em cubo em uma nova versão. 

1990 

● Lançamento do KLEENEX ULTRA, primeiro lenço com três camadas de papel. 

1995 

● Lançamento do KLEENEX EXPRESSIONS, lenços e embalagens com design moderno e em várias cores e temas. 

1996 

● Lançamento do KLEENEX TRAVELLERS, lenços especialmente desenvolvidos para serem levado em automóveis. 

● Lançamento do KLEENEX COLDCARE, lenços especificamente produzidos para resfriados, alergias e narinas sensíveis. 

2001 

● Lançamento do lenço com loção. 

2004 

● Relançamento do lenço com mentol (KLEENEX Tissue with Menthol). 

2005 

● Lançamento do KLEENEX ANTI-VIRAL, primeiros lenços com agentes que matavam 99.9% dos vírus dos resfriados diretamente no papel. No Brasil o produto foi lançado em 2010 como KLEENEX PROTEÇÃO. 

● Lançamento do KLEENEX ULTRA SOFT, lenços descartáveis com maior maciez e compostos por um toque de hidratação, que ajuda no uso regular do cotidiano e principalmente em dias de uso intenso, como gripes e resfriados. 

2006 

● Lançamento das embalagens ovais. 

2008 

● Lançamento do KLEENEX AQUA, único lenço umedecido para limpar e refrescar a pele, desenvolvido especificamente para uso adulto. Ideal para limpar o rosto, refrescar-se no meio do dia, umedecer as mãos, etc. Testado dermatologicamente possuía emolientes que limpavam a pele suavemente e ainda contavam com um agradável cheirinho de banho. Anos depois a linha AQUA foi ampliada com o lançamento do gel antisséptico. 

2010 

● Lançamento das novas toalhas de mão (KLEENEX HAND), especialmente desenvolvidas para serem utilizadas em banheiros. 

2011 

● Lançamento do KLEENEX COOL TOUCH, único lenço de papel com tecnologia que libera ativamente uma sensação de frescor em contato com o nariz. 

● Lançamento no Brasil da KLEENEX AROMATERAPIA, uma linha que oferecia duas versões, a “Aromas Milenares”, que proporcionava uma sensação de bem estar e relaxamento, com notas frescas e naturais inspiradas em ervas orientais; e ainda a versão “Jardins Místicos”, cujo aroma transmitia a sensação de equilíbrio e tranquilidade. 

2013 

● Lançamento no Brasil do KLEENEX com embalagem em formato tubo, que visava facilitar o cuidado pessoal diário ampliando as ocasiões de uso, pois se encaixava perfeitamente no porta-copos dos automóveis.

  

A origem do nome 

O produto foi designado inicialmente para remover creme e maquiagem, ou seja, limpar, que na língua inglesa é “Clean”. Como a empresa já comercializava um produto chamado KOTEX (absorventes femininos), a Kimberly-Clark resolveu dar continuidade a família e uniu KLEEN (semelhante à palavra Clean na pronúncia) ao final EX (do produto KOTEX) para formar a palavra KLEENEX.

  

Campanhas que fizeram história 

A marca KLEENEX ficou extremamente conhecida em 1944 quando uma enorme campanha publicitária estrelada pela personagem LITTLE LULU (conhecida no Brasil como Luluzinha) foi lançada no mercado. A personagem foi criada em 1935 pela americana Marjorie Henderson Buell. Na campanha a carismática personagem ensinava aos americanos as inúmeras utilidades dos lenços descartáveis, além de demonstrar como economizar o produto, em grande escassez, durante o período da Segunda Guerra Mundial. Em 1949, Luluzinha foi destaque em um dos maiores outdoors da Times Square em uma campanha da KLEENEX. Durante a próxima década a personagem, agora em companhia de seu grande amigo, o popular radialista Arthur Godfrey, foi a principal garota-propaganda da marca, ajudando assim a popularizar os produtos KLEENEX. Incluindo o livro de mágicas da Luluzinha em 1954, onde a personagem apresentava truques fáceis com um lenço de papel KLEENEX. Luluzinha foi garota-propaganda da marca até 1960.

  

Em 2009, a marca lançou outra grande campanha publicitária de sucesso. Para ilustrar o poder dos lenços Anti-Viral a marca criou a divertida campanha “Battle The Bug”, estrelada por ninguém menos que ele, o “Flu Bug”, o vírus da gripe em vida, ou melhor, em CGI (computação gráfica). Com o objetivo de mostrar que o vírus podia estar em qualquer lugar, quando menos se esperava, a campanha surgiu com alguns webisodes (no estilo viral) seguindo o conceito de sua assinatura “The Cold & Flu bug messes with you. We mess with him”, mostrando que a gripe e resfriados acabavam com você, e o produto matava 99,9% dos vestígios em seus lenços.

  

Em maio de 2022, a marca KLEENEX lançou uma enorme campanha global que celebrava os momentos vulneráveis como “parte natural da vida”. Com isso, uma meleca, um dedo no nariz ou um espirro faziam parte da campanha. Por exemplo, em um gigante outdoor em 3D, uma “meleca” enorme podia ser vista saindo do nariz de uma criança, em plena Times Square, em Nova York, retratando que todas as mães e pais passam por uma situação dessas. A estratégia, que apresentava o conceito “For whatever life throws at you, grab Kleenex” (algo como “Para o que quer que a vida jogue em você, pegue Kleenex”), também era composta por uma série de filmes para mídia digital, peças para e-commerce e parceria com criadores de conteúdo para redes sociais.

   

Diante deste conceito um dos vídeos (assista abaixo) da campanha aborda situações como “cacas” de nariz de criança, uma mulher prestes a espirrar enquanto cozinha, um homem alérgico a pólen, um nariz que sangra ou até uma maquiagem borrada. Em geral, as pessoas lembram da marca KLEENEX quando estão doentes ou vão a um casamento ou formatura. E a nova campanha quer que nos lembremos da marca também em pequenas situações do dia a dia, mostrando alguns de nossos momentos mais humanos como parte natural da vida e com KLEENEX como cúmplice.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas alterações até adotar uma tipografia de letra muito semelhante à atual em 1961. A marca KLEENEX durante mais de uma década foi reconhecida por seu tradicional logotipo oval, adotado em 1992. Porém, em 2007 a identidade visual da marca iniciou um processo de modernização, perdendo seu fundo e forma oval, e adquirindo uma curvatura no nome KLEENEX, que adotou uma nova tipografia de letra.

  

Os slogans 

Grab Kleenex. (2022) 

Kleenex. Ready. (2020) 

For All the Moments. (2020) 

America’s Softest Everyday Tissue. (2018) 

Someone needs one. (2015) 

Para cada lenço, uma história. (2015, Brasil) 

Don’t Get Caught Without Kleenex. (2013) 

America’s Softest Tissue. (2012) 

Softness worth sharing. (2010) 

It Feels Good To Feel. (2009) 

Let it out. (2007) 

Thank goodness for Kleenex tissue. (2003) 

Kleenex Says Bless You. (1986) 

Softness is our Strength. (anos de 1980) 

Don’t carry a cold in your pocket. (década de 1930) 

Best care wherever you are.

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 12 de junho de 1924 

● Fundador: Kimberly-Clark 

● Sede mundial: Irving, Texas, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Kimberly-Clark Corporation 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Michael D. Hsu 

● Faturamento: US$ 1.7 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 170 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Higiene pessoal 

● Principais produtos: Lenços descartáveis e umedecidos 

● Concorrentes diretos: Puffs, Scotties, Royale, Seventh Generation, Elite Softy’s e Kiss 

● Ícones: A embalagem de bolso 

● Slogan: Grab Kleenex. 

● Website: www.kleenex.com.br 

A marca no mundo 

KLEENEX, líder mundial em lenços de papel descartáveis, está presente em mais de 170 países ao redor do planeta, com faturamento superior a US$ 1.7 bilhões, vendendo somente nos Estados Unidos mais de 12 bilhões de unidades anualmente. Os produtos KLEENEX são produzidos em 30 fábricas espalhadas por vários países do mundo. 

Você sabia? 

● Dermatologicamente testados, os lenços KLEENEX são resistentes e recebem extratos que são responsáveis pela maior maciez de suas folhas. 

● KLEENEX virou sinônimo de uma categoria de produto. A marca é usada para se referir a qualquer lenço de papel, principalmente na América do Norte. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame e Embalagem Marca), jornais (Meio Mensagem e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Interbrand e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 11/8/2022

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