NIVEA

Hidrata a pele. Dificilmente não é reconhecido por qualquer mulher. Quando o assunto é creme hidratante, a primeira marca que vem a cabeça da maioria dos consumidores é a tradicional NIVEA. Apesar de possuir inúmeros produtos voltados para cuidados pessoais, hoje em dia, a marca é reconhecida como sinônimo de creme hidratante. É a personificação da beleza, saúde e bem-estar da mulher. Que o diga Gisele Bündchen, durante anos garota-propaganda da marca alemã, que há mais de cem anos cuida com todo cuidado da pele e dos cabelos de milhões de pessoas ao redor do mundo. 

A história 

A história da NIVEA começou com a descoberta revolucionária do Eucerit® (eucerina), o primeiro agente emoliente que possibilitou criar, pela primeira vez, uma emulsão estável desse tipo. Em 1900 o então proprietário da pequena farmácia de manipulação Beiersdorf, fundada por Paul Carl Beiersdorf no dia 28 de março de 1882 e localizada na cidade alemã de Hamburgo, Dr. Oskar Troplowitz, que até então havia desenvolvido e produzido com sucesso as primeiras fitas adesivas técnicas e emplastros medicinais, além da primeira borracha adesiva, iniciou o desenvolvimento de um creme para pele baseado nessa emulsão, em intensa cooperação com o químico Isaac Lifschütz e o dermatologista Paul Gerson Unna. Isolado pelo Dr. Isaac Lifschütz, depois de décadas de intensas pesquisas, agia como um emulsificante, baseado na cera retirada da lã de ovelha, e combinava óleo e água em uma mistura extremamente fina e estável. Antes dessa descoberta os cosméticos eram baseados em gorduras animais e vegetais e se decompunham rapidamente. Reconhecendo o grande potencial cosmético desse inovador desenvolvimento, Lifschütz o chamou de Eucerit®, algo como “a cera da beleza”.

Dr. Oskar Troplowitz reconheceu imediatamente que a emulsão de água em óleo seria a base perfeita para um creme cosmético para a pele. Era preciso um nome. Batizado como NIVEA (proveniente do latim niveus/nivea/niveum, que significa neve branca, semelhante à cor e a consistência do produto), foi introduzido no mercado como um creme formulado com lipídios, óleos e seu aroma único no mês de dezembro de 1911, e apresentado em uma lata de alumínio amarela e redonda, decorada com flores e ramos verdes no estilo art nouveau (Nova Arte, em francês), caracterizado por formas entrelaçadas e ornamentais encontradas na natureza. O slogan de lançamento que acompanhava o novo produto era “To preserve its beauty, its health and the freshness of its youth” (algo como “Para preservar a beleza, saúde e a frescura da juventude”). O novo produto foi usado como loção corporal, creme facial e para as mãos, mas também para cuidar da delicada pele das crianças, pois era muito suave.

Os transatlânticos e os primeiros hidroaviões ligavam países e continentes, tornando as viagens de longa distância mais fáceis e possibilitando a expansão para os mercados internacionais. A empresa aproveitou bem esta oportunidade: apenas três anos após o lançamento, em 1914 era possível encontrar o creme NIVEA em 34 países ao redor do mundo, em todos os continentes, e aproximadamente 42% de seu faturamento vinha do exterior. Além disso, o creme não era somente produzido em Hamburgo, mas também em Buenos Aires, Copenhagen, Moscou, Paris, Nova York e Sidney. Em 1919 a variedade dos produtos NIVEA foi ampliada com o lançamento do primeiro sabonete (NIVEA SOAP) e, pouco depois, em 1922, com uma seleção de produtos de cuidados para cabelo, batizada NIVEA HAIR MILK. Um dos primeiros cartazes, criado ainda em 1922 por Anna Lünemann, mostrava a linha de produtos que incluía um pó, uma bisnaga de creme e o tal sabonete.

A Primeira Guerra Mundial havia reduzido drasticamente a distribuição de cosméticos, que, devido às circunstâncias, tornaram-se supérfluos. A inflação desenfreada na Alemanha como resultado da guerra fazia com que, no final de 1923, uma lata de NIVEA custasse mais de 100 bilhões de marcos, uma quantia considerável para a época. E foi neste período, em 1924, que o primeiro produto NIVEA especificamente para homens foi desenvolvido: NIVEA SHAVING SOAP (sabão para barbear), precursor da espuma e gel de barbear. Quando combinado com o creme NIVEA se tornou um dos primeiros tratamentos de cuidado com a pele para os homens. Com isso a empresa ampliou seu público alvo consumidor, até então restrito as mulheres. Por coincidência, o diretor publicitário da Beiersdorf, Juan Gregorio Clausen, descobriu três irmãos felizes, atrevidos e jovens. E com isso a publicidade da marca também rompeu a tradição. Os anúncios mostravam os populares “NIVEA BOYS”, três rapazes saudáveis que ganharam os corações do público feminino, ao mesmo tempo em que transmitiam uma nova mensagem transformando a marca NIVEA na escolha ideal para toda a família.

Em 1925 foi tomada a decisão de renovar completamente a imagem da marca. O design da lata foi a mudança mais radical ocorrida. A delicada escrita cursiva e a extremidade extravagante em um fundo amarelo foram substituídas por uma lata azul com NIVEA CREME escrito em letras maiúsculas brancas, além de conter a seguinte frase: “With the large air, at the city, Nivea for the care of the skin creams”. Mas foi no ano seguinte que ganhou o seu universo cromático tal e qual nós o conhecemos nos dias de hoje. Em 1927 a empresa voltou a diversificar sua linha de produtos, vendendo além do famoso creme, a pasta branqueadora de pele (1927), especificamente criada para os asiáticos; o creme para depilar (1930); a brilhantina (1931); o xampu para tratamento capilar chamado NIVEA MILK (1931); o óleo protetor para sol (1932); e a pasta de dente (1933), esta última teve a produção encerrada em 1968. Em 1932 a empresa lançou o creme NIVEA na França, saindo oficialmente pela primeira vez do território alemão, realizando assim suas primeiras exportações no período pós-guerra.

 

Durante a Segunda Guerra Mundial a publicidade da empresa esteve nas mãos de Elly Heuss-Knapp, esposa do futuro presidente da Alemanha Theodor Heuss. E graças aos seus esforços, as propagandas da marca permaneceram livres da ideologia nazista, tentando buscar a normalidade em uma época cada vez mais afetada por desconforto, sofrimento e privação. Depois do término do conflito, a marca NIVEA foi expropriada. A partir de 1952 a empresa Beiersdorf iniciou uma longa jornada por inúmeros países para readquirir os direitos sobre a marca NIVEA, em um processo milionário que só terminou em 1997. No final desta década, em 1958, a marca desenvolveu e lançou o spray NIVEA ULTRA-OIL, uma nova e prática forma de aplicação do protetor solar. A aplicação descomplicada e a sensação agradável que o spray deixava na pele refletiam o espírito libertador de toda uma geração. Hoje, a marca oferece uma linha completa de protetores solares que satisfazem as necessidades de todos os consumidores: proteção, bronzeado e conveniência, sem esquecer os cuidados necessários após a exposição solar.

Na década de 1960 a empresa contava com uma linha completa para cuidados da pele, adicionando a seu portfólio o “creme hidratante líquido”, fácil de aplicar, rapidamente absorvido e ao mesmo tempo assegurava uma pele intensamente hidratada, em 1963; as toalhas umedecidas em 1966; e a loção tônica em 1967. Também nesta época a NIVEA, que já havia se especializado em produtos para cuidados com crianças nas décadas de 1920 e 1930, estendia sua linha de produtos em muitos países europeus com itens específicos para cuidados com a delicada pele dos bebês: NIVEA BABY FINE. Na França uma pequena linha de produtos para bebês, com o nome de “Babivèa” havia sido lançada em 1958. Na década de 1970, protetores solares mais seguros eram cada vez mais relevantes. Os pesquisadores da empresa desempenharam um papel importante no desenvolvimento de métodos que determinassem o fator de proteção solar. Isto possibilitou, pela primeira vez, uma comparação direta da eficácia do protetor solar entre vários produtos. Assim, em 1975, a NIVEA já era capaz de indicar o fator de proteção solar de seus produtos.

Na década de 1980 a Beiersdorf possuía muitas subsidiárias internacionais, o que transformou a NIVEA em uma marca reconhecida no mundo inteiro. Nos anos de 1990, o departamento de pesquisa da empresa estabeleceu a relação entre o envelhecimento e as necessidades da pele. O resultado foi uma nova linha de cuidado para pele madura. Pela primeira vez, a marca voltava a sua atenção, intencional e diretamente, para as mulheres acima dos 50 anos. Era o lançamento em 1998 do NIVEA VISAGE Q10 DIURNO, um creme anti-rugas que continha um ingrediente presente na própria pele: a coenzima Q10, que age no combate à flacidez da pele. Rapidamente o creme se tornou um enorme sucesso de vendas no mundo.

Expandindo sua linha de produtos ao longo dos anos, a marca NIVEA atingiu enorme reconhecimento global, tornando-se sinônimo de beleza e saúde através do desenvolvimento de tecnologias inovadoras e produtos de alta qualidade. Em 2011, ano em que a marca completou 100 anos, a empresa escolheu a belíssima cantora Rihanna para representar a cara e o corpo da campanha “The 100 Years Skincare for Life”. Era uma justa comemoração para uma marca que durante décadas apresentou ao mundo muitos produtos inovadores, desde o desodorante até o protetor solar, sempre buscando novas formas e tecnologias quando o assunto é cuidado com a pele. O resultado é que os produtos NIVEA estão disponíveis em todo lugar, desde o inacessível interior da Austrália até as grandes altitudes das Montanhas Rochosas. No entanto, as pessoas nos vários países em que os produtos são vendidos veem NIVEA como uma marca local, o que é seguramente o maior elogio que uma marca poderia esperar receber dos consumidores. Em 2013, NIVEA foi novamente eleita marca mais confiável de cuidado com a pele pelos consumidores em 12 países europeus.

Mais recentemente a marca, identificando que a questão ambiental é um tema muito importante para milhões de pessoas, lançou NIVEA NATURAL BALANCE, primeira linha altamente eficaz feita, sobretudo, com ingredientes naturais parcialmente provenientes da agricultura biológica. Além disso, lançou o NIVEA Q10plus, sérum anti-rugas com grânulos ativos - um produto com a mais elevada concentração do ingrediente natural da pele, o Q10. E as novidades e inovações não param. Em 2019 lançou o NIVEA MILK MOUSSE, um hidratante em spray com textura inovadora, leve e cremosa que é rapidamente absorvida, deixando a pele intensamente hidratada e macia desde a primeira aplicação.

Há mais de cem anos a NIVEA inventou o cuidado moderno da pele. Hoje, milhões de pessoas em todo o mundo, com diferentes tipos de pele, confiam na marca alemã. É por esta razão que seus pesquisadores trabalham arduamente com a individualidade da pele humana e as diferentes necessidades de cuidado que surgem em função da cultura, do sexo e da idade. Seguindo esta abordagem, nas últimas décadas a NIVEA desenvolveu inúmeros produtos inovadores de cuidado da pele - desde desodorantes a produtos de proteção solar. Em sua sede na cidade de Hamburgo, tem inclusive seu próprio laboratório para a Ásia e a América Latina, onde realiza pesquisas destinadas especificamente a tipos de pele e condições climáticas características dessas regiões.

A linha do tempo 

1936 

● Lançamento do NIVEA CHILDREN’S SOAP, um sabonete desenvolvido levando em conta a sensibilidade da pele de bebês e crianças. 

● Lançamento do NIVEA ULTRA-OIL, primeiro protetor solar da marca alemã e um dos primeiros do mundo. 

1948 

● Lançamento do NIVEA VISAGE, um creme líquido para o rosto, acondicionado em um prático tubo plástico. 

1963 

● Lançamento do NIVEA MILK, o tradicional creme em sua forma líquida, lançado no mercado com o slogan “For all-over body care”. Provendo cuidados para a hidratação da pele para o corpo todo, era o primeiro produto da linha de produtos NIVEA especialmente desenvolvido para cuidados com o corpo. 

1972 

● Lançamento oficial da NIVEA BABY, uma linha de produtos para bebês, que havia sido introduzida em 1936, e passou a ganhar esta designação este ano. A linha incluía um talco, um produto para banho, um creme, um sabonete e hastes flexíveis com pontas de algodão. Mais tarde, em 1996, a linha de produtos foi ampliada para fornecer um programa completo de cuidados e limpeza para a pele sensível dos bebês. 

1980 

● Lançamento do NIVEA AFTER SHAVE BALM, um produto para uso após-barba que não irritava a pele após o barbear, mas até relaxava. Foi a primeira fragrância a não conter álcool, que irritava a pele. 

● Lançamento da NIVEA CREME BATH, SHOWER GEL e SOAP, uma linha para banho que enfatizava o cuidado suave e a alta qualidade da marca. Os anúncios frequentemente mostravam a alegria e o prazer que eram obtidos ao se tomar um banho de chuveiro com esta nova linha de produtos. 

1981 

● Os produtos NIVEA para proteção e cuidados com a pele durante e após o banho de sol estavam disponíveis desde os anos de 1930. Na década de 1970, outros produtos especiais para proteção contra o sol foram lançados e, em 1981, o sistema de proteção solar foi ampliado para oferecer a proteção ideal para diferentes tipos de pele e proteger a pele sujeita a exposição extrema. As décadas de experiência e especialização das pesquisas da empresa sobre cuidados com a pele garantiam segurança e conquistavam confiança. Em 1986 a empresa novamente relançou a maioria dos produtos de proteção solar. Os produtos passaram incorporar os mais avançados conhecimentos científicos para prover as melhores funções protetoras garantidas pelos filtros de amplo espectro contra radiação UVA e UVB. Esta linha passou a se chamar NIVEA SUN internacionalmente em 1993. Um dos maiores sucesso desta linha, líder mundial no setor, é o Fator Azul, que consiste na combinação de quatro atributos: proteção contra raios UVA e UVB, ação hidratante, textura suave e rapidamente absorvida e proteção imediata. 

1982 

● O programa de limpeza facial da NIVEA, que existia na França e Bélgica já nas décadas de 1960 e 1970, foi lançado internacionalmente. A campanha de lançamento apresentava o NIVEA CLEANSING MILK e o tônico facial como um programa de limpeza de pele suave e ao mesmo tempo completo. Após apenas um ano, os produtos de limpeza facial da NIVEA tornaram-se líderes de mercado em muitos países. 

1983 

● Lançamento do novo NIVEA SHAMPOO, particularmente suave com os cabelos. Um ano mais tarde foi adicionado à linha o creme condicionador. Em 1991 a linha de xampus e condicionadores foi ampliada para fornecer o tipo certo de cuidados para as diferentes necessidades e tipos de cabelos. 

1986 

● Lançamento da NIVEA For MEN, uma completa linha de cosméticos voltada para o público masculino. 

● Lançamento do NIVEA LOTION, o tradicional creme na versão loção. 

1991 

● Lançamento do NIVEA FORMULA PLUS, um xampu com condicionador. 

● Lançamento da NIVEA DEO, primeira linha de desodorantes com os atributos característicos da marca: suavidade e proteção da pele. 

● Lançamento do NIVEA LIP BALM, produtos de cuidados especializados para a parte da pele mais sensível de nosso corpo: os lábios. 

1992 

● Lançamento da NIVEA INTENSIVE HAIR TREATMENT, uma linha de produtos para tratamento capilar, que incluía entre outros produtos o NIVEA INTENSIVE CONDITIONER (um poderoso e eficiente condicionador de cabelo). 

● Lançamento da NIVEA BODY, uma linha composta por ampla variedade de cremes, loções e óleos para o corpo, que protegem, nutrem e hidratam a pele proporcionando bem-estar para diferentes necessidades. 

1993 

● Lançamento de uma nova linha composta de produtos pós-barba. 

1994 

● Lançamento da NIVEA VITAL, uma linha pioneira no tratamento de peles maduras. 

1996 

● Lançamento da NIVEA STYLING, completa linha de produtos para penteados. Desde então inúmeros produtos foram desenvolvidos para permitir penteados criativos para diferentes tipos de cabelo, e ao mesmo tempo fornecer os cuidados de alta qualidade característicos de todos os produtos NIVEA. 

1997 

● Lançamento da NIVEA BEAUTÉ, uma linha completa para mulheres, contendo inclusive uma vasta gama de produtos para maquiagem e esmaltes. Esta linha foi lançada primeiramente nos mercados da Bélgica e da França. 

1998 

● Lançamento da NIVEA HAND, uma linha especialmente desenvolvida para os cuidados das mãos. 

● Lançamento de uma linha de produtos Whitening para o rosto e para o corpo bem como de desodorantes contendo ingredientes clareadores que ajudam a obter uma cútis mais clara. 

1999 

● Lançamento do NIVEA SHAMPOO For MEN, um xampu especialmente desenvolvido para o público masculino. 

● Lançamento do NIVEA SUN SPRAY, um produto extremamente prático e agradável no contato com a pele, por ter uma consistência não gordurosa, resistente à água e de absorção rápida. O spray também continha a habitual proteção segura contra a radiação solar, com padrão australiano, e o complexo de proteção celular ativo com vitamina E. 

● Lançamento do NIVEA VISAGE SOFT FACIAL CLEANSING WIPES, os tradicionais lenços para limpeza facial. 

2000 

● Lançamento do NIVEA HAND AGE CONTROL CREAM Q 10, um revolucionário creme com Q10, complexo energizante que estimula a produção de energia na pele, aumentando sua capacidade natural de combater as rugas existentes e de prevenir o seu aparecimento para retardar o envelhecimento da pele nas mãos. 

2005 

● Lançamento do NIVEA PURE, uma nova geração de lenços umedecidos para a delicada pele dos bebês. 

2006 

● Lançamento do NIVEA BODY BYE-BYE CELULITE, um creme que reduz os sinais da celulite em quatro semanas. Sua fórmula combina uma substância natural do corpo humano, a L-Carnitina, que age de forma eficaz e natural no combate à celulite, com um gel-creme, cujo efeito refrescante ativa a circulação sanguínea. Foi um dos produtos de maior sucesso da marca alemã no mundo. 

● Lançamento do NIVEA DNAge, um sistema inovador de cuidados anti-idade que fornecia suporte para o processo de renovação celular diretamente no DNA da célula. Utilizando regularmente protegia o DNA das células individuais que compõem a pele evitando maiores danos externos e estimulando a formação de novas células sadias. 

2008 

● Lançamento do NIVEA HAIR CARE DIAMOND GLOSS, uma completa linha para o tratamento de cabelos longos, cujos produtos (xampu, condicionador e máscara de tratamento de brilho) são enriquecidos com partículas de diamante e extrato de Lírio-do-Nilo. 

● Lançamento do NIVEA VISAGE EXPERT LIFT, primeira linha da marca para tratamento da flacidez na pele, composta por produtos que agem de forma imediata na aparência geral da pele, além de proporcionarem ação progressiva na redefinição dos contornos da face. Desenvolvidos a partir de ingredientes naturais, os produtos se diferenciam pela presença do ácido hialurônico e do exclusivo bioxilift, substâncias que desempenham importante papel no rejuvenescimento da pele. 

2010 

● Lançamento do NIVEA CALM & CARE, um desodorante que além de proteger por 24 horas, ajuda a regenerar a pele das axilas e reduz a irritação após a depilação. 

2011 

● Lançamento da NIVEA INVISIBLE BLACK & WHITE, primeira linha de desodorantes que praticamente não deixam resíduos brancos em tecidos pretos ou manchas amarelas em tecidos claros. 

2013 

● Lançamento do NIVEA STRESS PROTECT, desodorante que protege até em situações de estresse (através da fórmula com ativo antitranspirante adicional e complexo de zinco), oferecendo 48 horas de proteção e cuidado suave. 

2014 

● Lançamento do creme hidratante NIVEA IN-SHOWER BODY LOTION, perfeitamente adaptado à rotina diária moderna, pois pode ser aplicado de forma rápida e simples durante o banho. 

2019 

● Lançamento da linha NIVEA MicellAIR, água micelar bifásica para remoção de maquiagens sem deixar resíduos ou sensação oleosa. O produto também está disponível na versão lenços demaquilantes.

O ícone da marca 

Nenhum outro creme hidratante é mais universal e versátil do que o NIVEA. O creme protege contra os efeitos das condições climáticas frias, proporcionando uma camada protetora para a pele; é adequado para a pele de todos os tipos; funciona como um creme para as mãos, produtos de cuidados para o rosto e uma loção corporal; além de ser melhor amigo e protetor da sua pele.

E se existe um produto que mantém firmemente o que os especialistas chamam de brand equity, ou seja, característica básica da marca, que a torna inconfundível através dos tempos, esse é o CREME NIVEA. Depois de sua criação, em 1911, a latinha então amarela somente passou por uma modificação radical em 1925, quando mudou sua cor para azul. A partir daí, as mudanças para adaptar o visual a cada época, foram sempre suaves, como em 1959 quando a palavra “creme” ganhou uma tipografia de letra mais arredondada, que ainda se mantém hoje em dia. Entre as décadas de 1960 e 1970, a lata redonda adotou um tom de azul mais suave e o nome da marca passou a ter mais destaque, ocupando maior espaço na embalagem, com uma fonte branca própria em bold, e a palavra creme em escrita cursiva bem delicada. A última versão de design deste ícone foi introduzida em 2007. A fonte completa da NIVEA foi concebida por Achaz Prinz Reuss e consiste em 12 variações e uma versão para texto. A lata azul do NIVEA CREME é eterna. Sempre em harmonia com as necessidades e desejos dos consumidores. Uma curiosidade: no Reino Unido, a empresa teve que substituir a lata azul do creme NIVEA por uma embalagem plástica quando percebeu que as pessoas associavam as latas de alumínio com graxa para sapatos.

Outro produto ícone da marca alemã, NIVEA BODY MILK (o tradicional creme em sua forma líquida), cuja embalagem também se tornou um ícone, teve sua imagem e design alterados diversas vezes. A última delas ocorreu em 2013 quando a marca apresentou sua nova identidade global.

As lojas-conceitos 

A primeira unidade da NIVEA HAUS (em português “Casa Nivea”) foi inaugurada em 2006 na cidade de Hamburgo. Diferente de ser apenas uma loja que venda produtos da marca, o conceito da NIVEA HAUS era ser um local de bem-estar ou um SPA rápido (Quick Spa), onde o cliente na hora do almoço além de saborear uma comida e bebida leve, podia ainda fazer uma relaxante massagem, como por exemplo, shiatsu e reflexologia, tratamento de pele ou mesmo uma maquiagem utilizando os mais de 500 produtos da marca alemã. O sucesso foi tanto que, em plena Unter Den Linden, localizada a menos de 500 metros do mundialmente famoso Portão de Brandemburgo e vizinha de lojas luxuosas como Ferrari e Bugatti, a NIVEA inaugurou em 2009 sua segunda loja em Berlin.

Querendo atingir principalmente às executivas da região, todos os serviços não levam mais de 30 minutos, exatamente para que na hora do almoço seja possível dar uma parada ali para fazer uma massagem facial, massagem, unhas ou até mesmo uma maquiagem, sempre acompanhado de um drinque natural. Com uma decoração neutra e minimalista, a loja visa elevar NIVEA a um status mais fashion e moderno, sem abrir mão do que fez a marca alemã famosa no mundo inteiro com o icônico creme da latinha azul. Vendido em todos os tamanhos, este ícone redondo esta presente também em merchandising que vão desde postais de antigos anúncios da marca a camisetas que misturam o logotipo da NIVEA com a cidade de Berlim. Os homens não ficam de fora, uma parte da loja é dedicada a eles, misturando os produtos com uma parte temática de futebol, a marca já teve como garoto-propaganda da linha masculina o técnico da seleção alemã Joachim Löw. Além disso, existe até um tratamento da linha CARE para os homens, que inclui tratamento de vapor, massagem no couro cabeludo e rosto. Os preços dos produtos são praticamente os mesmos de qualquer drogaria alemã.

O marketing de sucesso 

As campanhas publicitárias da marca sempre foram centradas nos conceitos saúde e beleza. O primeiro anúncio do creme NIVEA foi criado pelo famoso cartunista Hans Rudi Erdt, que desenhou o cartaz “Com a aparência de uma Dama” em 1912. Ele pertenceu a uma nova geração de artistas gráficos que, na virada do século, pela primeira vez, se especializaram em arte promocional. “Juventude” e “Lazer” tornaram-se palavras da moda na década de 1920. Na Europa praticava-se esporte ao ar livre, debaixo do sol. Os anúncios convidavam os que passavam feriados na praia para se divertirem com réplicas gigantes da bisnaga do creme NIVEA, feitas de borracha e cheias de ar, que eram distribuídas nos principais balneários do litoral. Qualquer um que fotografasse ou desenhasse alguém pegando uma onda com o divertido brinquedo podia participar de um concurso, que publicava as cenas mais interessantes.

Em 1925 a marca lançou uma competição de talentos. Assim, quando veiculou um anúncio em um jornal de Berlim anunciando a busca em âmbito nacional por três garotas NIVEA, isto gerou uma enorme comoção do público. Principalmente porque a empresa não estava procurando modelos, e sim moças comuns de uma beleza natural, saudáveis e de aparência simples. Uma jovem mãe, a Sra. Fröhlich da cidade de Flensburg, no norte da Alemanha, viu o anúncio e notou que suas três filhas - Margot, Elfriede e Hertha - seriam perfeitas. E eram. As belas meninas acabaram derrotando mais de 1.000 outras candidatas e venceram o concurso. E a família nem sequer conhecia a NIVEA, pois tinham acabado de chegar ao país vindos de Samoa, onde os produtos da marca não eram vendidos. Assim como os famosos garotos NIVEA que surgiram em 1924, as irmãs eram saudadas com alegres gritos de “Alô NIVEA!” em todo lugar que fossem.

Os temas utilizados na publicidade nos anos de 1950 em muitos países europeus refletiam o desenvolvimento de uma tendência que ainda hoje floresce - o entusiasmo por viajar. A crescente prosperidade possibilitou que um maior número de pessoas tivesse acesso a viagens. Muitos puderam comprar seu primeiro automóvel, ganhando mobilidade e podendo passar férias ou fins de semana no litoral ou no interior. A NIVEA aproveitou a tendência com um item que rapidamente se transformou em sucesso muito maior que o previsto em diversas praias europeias, a bola inflável da NIVEA. Apesar de ter surgido na década de 1930 na Alemanha, como uma versão 3D da tradicional latinha do creme NIVEA e projetada para ajudar as pessoas a aproveitarem ao máximo seu tempo de lazer ao ar livre, a bola, que podia ser utilizado na terra ou na água, ganhou popularidade no mundo somente em 1958. O sucesso foi tamanho, que nos últimos 40 anos a empresa produziu 20 milhões de unidades deste ícone de lazer associado à marca.

Nos anos de 1970 a campanha “Creme de la Creme” foi lançada, defendendo eficazmente a posição de líder de mercado ocupada pelo creme NIVEA. Testes independentes haviam mostrado que, mesmo em comparação com cremes especiais de alto custo, NIVEA apresentava resultados que, em todos os pontos, igualavam ou até superavam os de seus concorrentes. Os anúncios não tinham qualquer constrangimento em ressaltar que o creme NIVEA combinava todos os aspectos de cuidados com a pele para os melhores resultados de um produto único, e claramente afirmavam a competência, qualidade e honestidade da marca alemã. Há anos atrás a NIVEA mudou sua estratégia de comunicação e durante três anos (2004-2007) uma das modelos que representou a marca alemã foi a estonteante gaúcha Gisele Bündchen.

A evolução visual 

A identidade visual da marca alemã foi renovada ao longo dos anos, adquirindo uma imagem mais contemporânea, mas sem alterações drásticas. Com uma nova tipografia de letra adotada em 1949, muito semelhante à atual, no ano de 2004 a identidade visual ganhou contornos prateados e, pouco depois, e uma pequena curvatura na parte inferior. Em 2013 a NIVEA resolveu voltar as suas origens e apresentou sua nova identidade visual, baseada em seu maior ícone: a lata do tradicional creme NIVEA, que representa confiança e tradição na marca. A nova linha visual adotada pela marca é moderna, ao mesmo tempo em que se baseia na herança secular deixada pelo logotipo circular e na tipografia branca da era Bauhaus.

Utilizando como base a identidade azul e branca do creme NIVEA a marca resolveu uniformizar globalmente embalagens e logotipos, criando assim uma unidade maior a todos os produtos e linhas. Isto porque, nos últimos anos, uma série de embalagens diferentes foi introduzida no mercado, com tamanhos, formas e gráficos distintos, deixando a identidade dos produtos uma verdadeira bagunça visual. Algo interessante de observar é como que o novo logotipo, dado sua simplicidade, foi trazido ao mundo físico, sendo usado como tampa para algumas das novas embalagens. A marca aproveitou a mudança também para reduzir a utilização de materiais na produção de suas embalagens, agora com aproximadamente 15% de economia no uso de plástico.

As principais linhas de produtos da marca (MEN, SUN, BABY E BEAUTÉ) também seguiram o novo conceito da marca mãe.

Os slogans 

Um toque de carinho. (2020, Brasil) 

Rethink Soft. (2019) 

Há cem anos se colocando na sua pele. (2019, Brasil) 

Você sente na pele. (2018, Brasil) 

O corpo fala. (2013, Brasil) 

It starts with you. (2013) 

100 years of skin care for Life. (2011) 

Live your beauty. (2008) 

Beauty is. (2007) 

Touch and be touched. (2006) 

Inspired by the way skin works. (2004) 

Cream-coloured Nivea, the good practice. (1972) 

For 60 years, we have manufactured creams of care. (anos de 1970) 

Each evening, give a new youth to your skin. (anos de 1940) 

Nivea hydrates, nourishes, invigorates, preserves the freshness of the dye and prevents the first wrinkles. (anos de 1940) 

It helps protect your skin. 

Beleza que se vê, beleza que se sente. (Brasil)

Dados corporativos 

● Origem: Alemanha 

● Lançamento: 1911 

● Criador: Dr. Oskar Troplowitz, Paul Gerson Unna e Isaac Lifschütz 

● Sede mundial: Hamburgo, Alemanha 

● Proprietário da marca: Beiersdorf AG 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Stefan De Loecker 

● Faturamento: €5.2 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 200 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Cuidados pessoais 

● Principais produtos: Cremes hidratantes, desodorantes, xampus, sabonetes e protetores solares 

● Concorrentes diretos: Dove, L’Oréal, Neutrogena, Olay, Pond’s, Vaseline, Rexona e Gillette 

● Ícones: O creme NIVEA e sua latinha azul 

● Slogan: Rethink Soft. 

● Website: www.nivea.com.br 

A marca no mundo 

A linha de produtos da NIVEA, que além do tradicional creme para o corpo, mãos e face, é composta por mais de 500 itens como desodorantes, xampus, protetores solares, sabonetes e uma gama completa de cosméticos e maquiagens, é comercializada em 200 países ao redor do mundo através de grandes varejistas, redes de drogarias e lojas especializadas. Todos os dias mais de 500 milhões de mulheres/homens utilizam ao menos um produto NIVEA no mundo. Com faturamento anual de €5.2 bilhões, os maiores mercados da marca são Alemanha, França, Itália, Brasil, Reino Unido e Rússia. Anualmente a empresa investe mais de €150 milhões na aérea de pesquisa e desenvolvimento de produtos, que conta com mais de 1.200 profissionais trabalhando (incluindo cientistas) continuamente. O Centro de Pesquisa de Pele, localizado na cidade de Hamburgo, é considerado um dos mais avançados institutos do gênero no mundo. A NIVEA trabalha em parceria com mais de 50 institutos e universidades, em locais como Brasil, Índia, China e África do Sul, para testar todos os seus produtos e garantir que eles sejam adequados à sua pele. 

Você sabia? 

● A cada segundo um pote de creme NIVEA é vendido no mundo. Desde que foi introduzido no mercado em 1911, foram comercializadas mais de 15 bilhões de latinhas azuis do icônico creme. 

● O tradicional creme NIVEA tem 98% de seus componentes retirados da natureza e é dermatologicamente testado (os testes não são feitos em animais). 

● Em sua terra natal, na Alemanha, a NIVEA tem praticamente 100% de reconhecimento de marca. 

● No Brasil a NIVEA tem uma trajetória que remonta a 1914, quando ocorreu a primeira importação de produtos da marca. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Época Negócios, Exame, Embalagem Marca, Elle e BusinessWeek), jornais (Meio Mensagem, Estadão e Folha), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 23/6/2020