MILKY WAY®

O equilíbrio perfeito de um delicioso recheio de nougat (conhecido popularmente como torrone) e caramelo cremoso coberto com o mais puro chocolate ao leite. Não foi a toa que o MILKY WAY®, com seu irresistível caramelo puxa-puxa, se tornou o confeito de chocolate preferido por 10 entre 10 estrelas de Hollywood, sendo ainda hoje, considerada por muitos, a primeira e melhor barra de chocolate inventada nos Estados Unidos.  

A história  

A história começou em 1922 quando Frank Clarence Mars, fundador da tradicional empresa Mars (conheça essa história aqui), e seu filho Forrest, em visita a uma drogaria, tiveram uma grande ideia: produzir uma versão de chocolate ao leite em barras. O novo chocolate foi batizado de MAR-O-BAR. Mas infelizmente, o novo chocolate provou ser muito difícil de ser transportado, chegando aos pontos de venda derretidos em virtude das constantes mudanças de temperatura durante o trajeto. Foi então, que pai e filho aperfeiçoaram a receita na cozinha de casa, combinando três diferentes ingredientes populares na época, doce de chocolate, caramelo e leite maltado, e após três messes de pesquisas criaram um novo chocolate, batizado de MILKY WAY®, introduzido no mercado americano em setembro de 1923 com o slogan “A Chocolate Malted Milk in a Candy Bar” (algo como “Um milkshake de chocolate em formato de barra de chocolate”). Diferente do que muitos possam pensar, o nome “Milky Way” (que em inglês significa “Via Láctea”) não foi adotado em homenagem à galáxia onde está contida o planeta Terra, mas em referência a uma popular bebida de leite maltado da época.

  

O MILKY WAY®, primeiro chocolate em barra com recheio cremoso e criado para capturar o sabor dos populares milkshakes maltados, rapidamente se tornou um enorme sucesso entre os americanos, fazendo com que as vendas da empresa explodissem. Por exemplo, em 1924 foram vendidas mais de 800 mil barras. Apesar do sucesso inicial, somente no dia 10 de março de 1925 o nome MILKY WAY® foi registrado como marca. No ano seguinte o produto foi introduzido nacionalmente em dois sabores, chocolate e vanilla (este coberto com chocolate amargo), custando apenas 5 centavos de dólar. Em 1932, período da Grande Depressão Americana, o fundador da empresa, deu US$ 50 mil e a fórmula do chocolate MILKY WAY® para seu filho, Forrest, estabelecer sua própria empresa de confeito. Forrest então rumou para a Inglaterra e fundou, na cidade de Slough, a Mars Incorporated. O primeiro produto comercializado pela nova empresa foi o chocolate em barra MARS BAR (versão europeia do MILKY WAY®, mas sem o caramelo), que se tornaria um dos chocolates mais populares do continente europeu.

  

Enquanto isso nos Estados Unidos, o MILKY WAY® era comercializado em dois pedaços de barra, mas isto somente por apenas quatro anos. Em 1936, o MILKY WAY® sabor vanilla recoberto com chocolate amargo passou a chamar Forever Yours Bar. Este mesmo produto seria relançado no mercado em 1989, depois de 10 anos de ausência, com o nome de MILKY WAY® DARK (renomeado para MILKY WAY® MIDNIGHT em 2000).

   

No início da década de 1960, a marca lançou uma famosa campanha publicitária com o slogan “There’s so much milk in a Milky Way®, you can almost hear it moo!” (algo como “Tem tanto leite num Milky Way® que dá quase para ouvir o mugido!”) e composta por comerciais animados de TV que mostravam uma simpática vaquinha, destacando a grande quantidade de leite presente no recheio cremoso de nougat e na cobertura de chocolate do MILKY WAY®. Nessa época, em 1961, a marca lançou no mercado o MILK WAY® JUNIORS, embalagem que continha o tradicional chocolate em tamanho menor e embalados individualmente. Vale ressaltar que essa versão seria renomeada para FUN SIZE em 1968.

  

No início da década de 1980, o chocolate passou a ser posicionado e divulgado no mercado como uma grande fonte de energia e calorias através de campanhas que carregavam o slogan “Energy to help keep you going”, aumentando assim ainda mais sua popularidade. No ano de 1994 o MILK WAY® LITE BAR, um chocolate com gordura reduzida, foi introduzido como teste de mercado em algumas áreas dos Estados Unidos. No final desta década, em 1998, o MILKY WAY® recebeu o Certificado Kosher, um documento emitido para atestar que os produtos fabricados por uma determinada empresa obedecem as normas específicas que regem a dieta judaica ortodoxa.

     

Em 1999, o MILKY WAY® foi completamente reformulado, incluindo mudanças na fórmula (20% a mais de caramelo na versão tradicional e 10% na versão vanilla), embalagens, slogan e posicionamento de mercado. Com a chegada do novo milênio, em 2002, a marca lançou a versão coberta com caramelo, que rapidamente se tornou um sucesso. Pouco depois, em 2005, somente nos Estados Unidos, foram consumidos mais de 200 milhões de barras do chocolate, atestando assim o total sucesso de MILKY WAY.®.

   

Em 2010, a marca inovou mais uma vez com o lançamento do MILKY WAY® SIMPLY CARAMEL, que não possuía recheio nougat, era apenas recheado com caramelo. Pouco depois, em 2012, a marca lançou uma versão por tempo limitado em comemoração ao Dia das Bruxas: com recheio de caramelo e maçã. Nessa época, aproveitando a força da marca, também ingressou em novas categorias de produtos com o lançamento da MILKY WAY® Ice Cream Bar, um picolé/sorvete em formato de barra que trazia os sabores do clássico chocolate para a versão congelada. No final do verão de 2018, a marca lançou o MILKY WAY® FUDGE, que substituía o nougat de malte por um nougat de chocolate tipo “fudge”. Em 2019 estreou no mercado o MILKY WAY® FUDGE SALTED CARAMEL, variação do clássico chocolate que combinava recheio de nougat (torrone) suave, caramelo cremoso, um toque de sal crocante e cobertura de chocolate ao leite.

  

A mais recente novidade da marca, lançada no mercado americano em 2022, é o MILKY WAY® COOKIE DOUGH, versão do tradicional chocolate com massa de biscoito no lugar do nougat, uma camada de caramelo cremoso e cobertura de chocolate ao leite, que se destaca pela embalagem metálica em tom rosa. Em 2024, a marca se uniu a Jel Sert para comercializar misturas para pudim e tortas com sabor MILKY WAY®. Hoje em dia a marca oferece seus chocolates em vários tamanhos, desde o regular até o FUN SIZE (pacote com versão menor do chocolate embalada individualmente), além das versões 2 To Go (o dobro do tamanho normal), 6 Pack (embalagem com seis barras do chocolate) e BITES (embalagem com pequenos quadrados soltos).

  

Para esclarecer as diferenças  

Nos Estados Unidos o MILKY WAY® tem uma formulação com recheio de nougat (uma espécie de melaço com amêndoas ou nozes) e caramelo cremoso coberto com o mais puro chocolate ao leite. Na Europa e outros países esse chocolate é comercializado com a marca Mars Bar. Já no Reino Unido, Austrália e boa parte da Europa o chocolate comercializado com a marca MILKY WAY® tem uma formulação diferente, sem o recheio cremoso de caramelo. E essa versão é vendida no mercado americano com a marca 3 Musketeers®.

  

A evolução visual  

A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. A primeira remodelação ocorreu em 1972, quando o logotipo apresentou uma nova tipografia de letra e um tom mais claro de verde. Após passar por uma modernização em 1991, o logotipo da marca MILKY WAY® passou por uma radical remodelação em 1999, adquirindo um visual mais impactante, que adotou um fundo ovalado com a cor marrom, representando o caramelo puxa-puxa do recheio do chocolate.

  

O logotipo da marca também pode ser aplicado sobre um fundo marrom-escuro, como mostra a imagem abaixo.

  

Fora do mercado americano, especialmente em alguns países da Europa, como Reino Unido, a marca utiliza uma identidade visual bem diferente, que possuí como símbolo principal um cometa vermelho que representa a Via Láctea (em inglês “milk way”). Esse logotipo foi remodelado pela última vez em 2021.

  

Os slogans  

mmmm sorry. (2018) 

Sorry, I was Eating a Milky Way®. (2012)  

Get into the Caramel Chocolate and Nougat. (2012) 

Life’s Better the Milky Way®. (2008)  

Comfort in every bar. (2006) 

One of life’s simple pleasures. (2005)  

Pleasure you can’t measure. (2003) 

Milk It! (1999)  

Best Caramel Ever! (1998)  

A Milky Way® A Day Helps You Work, Rest & Play. (1984) 

Chocolate, caramel and beyond. (1997)  

Smooth Out With Milky Way®. (1995) 

Nothing smooths your way like a Milky Way®. (1994)  

Making life a little sweeter. (1990)  

Milky Way®. Helpin’ you through your day. (1988) 

Energy to help keep you going. (1980)  

It’s you and Milky Way®. (1979) 

At work, rest or play, Milky Way®. (1974)  

Three great candies in one. (1972)  

Tastes like malted milk wrapped in chocolate. (1965)  

There’s so much milk in a Milky Way®, you can almost hear it moo! (1961) 

At work, rest and play, you get three great tastes in a Milky Way®. (1936)  

The sweet you can eat between meals. (1935)  

When you crave good candy. (1928)  

More tasteful than ever. (1928) 

A Chocolate Malted Milk in a Candy Bar. (1923)

  

Dados corporativos  

● Origem: Estados Unidos  

● Lançamento: 1923  

● Criador: Frank Mars  

● Sede mundial: McLean, Virginia, Estados Unidos  

● Proprietário da marca: Mars Incorporated  

● Capital aberto: Não  

● CEO: Poul Weihrauch  

● Faturamento: US$ 2.2 bilhões (estimado)  

● Lucro: Não divulgado  

● Presença global: 50 países  

● Presença no Brasil: Não  

● Segmento: Confeitos  

● Principais produtos: Chocolates recheados  

● Concorrentes diretos: Twix®, Snickers®, 3 Musketeers®, PayDay, Reese’s, Baby Ruth®, Butterfinger®, KitKat®, Hershey’s e Cadbury 5 Star  

● Ícones: O puxa-puxa do recheio de caramelo  

● Slogan: Life’s Better the Milky Way®.  

● Website: www.milkywaybar.com  

A marca no mundo  

Um dos chocolates mais consumidos dos Estados Unidos, o MILKY WAY® é comercializado em 50 países ao redor do mundo. Fora do mercado americano, especialmente na Inglaterra e Austrália, dois grandes mercados da marca, o chocolate é conhecido como Mars Bar.  

Você sabia?  

● Em boa parte de sua comunicação, a marca utiliza um argumento capaz de conquistar até quem não curte muito chocolate: o incrível efeito “puxa-puxa” bastante acentuado do recheio de caramelo.  

● O National Milky Way® Day (Dia Nacional do Milky Way®) é celebrado anualmente em 12 de março, embora essa data comemorativa não seja o dia real de lançamento do produto. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas).  

Última atualização em 14/10/2026 

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