CHILI'S GRILL & BAR

Os principais atributos da rede de restaurantes casuais CHILI’S são ambientes com atmosfera descontraída, um variado serviço de bar e um cardápio baseado na Southwestern Cuisine, composto por uma boa e deliciosa gama de petiscos, muitos deles com temperos picantes e saborosos, de olho em um público que gosta de curtir saborosas refeições e o happy hour de uma forma animada. 

A história 

A rede CHILI’S GRILL & BAR foi fundada por Larry Lavine no dia 13 de março de 1975 na cidade de Dallas, estado americano do Texas, como uma típica “hamburgueria” com ênfase em temperos mexicanos. Seu primeiro restaurante, inaugurado em uma reformada agência dos correios na Avenida Greenville esquina com Meadow Road, possuía um ambiente informal, com cardápio diversificado (com ênfase nos hambúrgueres, tacos e batatas-frita, que ao invés de serem servidos em pratos, chegavam às mesas em pequenas cestas), boa cerveja e preços convidativos. O novo restaurante servia comida ao estilo “tex-mex”, a qual utiliza como base a culinária texana com influência da mexicana. O nome CHILI’S (inspirado na “chili pepper”, que significa um tipo de pimenta em espanhol) foi escolhido por uma óbvia razão: o tempero dos pratos do cardápio geralmente era forte e carregado de pimenta. Mas o diferencial do nome estava na apóstrofe, representada por uma pequena pimenta.

   

Como forma de promover o restaurante recém-inaugurado, margaritas eram vendidas a apenas US$ 1.50, um grande chamariz para um público jovem que procurava momentos de relaxamento e muita diversão. O restaurante casual (um conceito que explora a faixa intermediária entre o fast-food e o restaurante tradicional) provou ser um verdadeiro sucesso entre a população local, formada por muitos imigrantes mexicanos, atraindo um público variado, que ia desde adolescentes até famílias inteiras, especialmente em virtude de sua versão picante de hambúrguer, suas generosas porções de batatas-frita, suas jovens e atenciosas garçonetes que vestiam jeans, sua decoração tipicamente texana com chão de madeira, móveis rústicos, iluminação aconchegante e muitos objetos pendurados nas paredes e teto, como placas de trânsito, além de souvenires colocados em estantes.

   

No dia 18 de novembro de 1976 uma segunda unidade foi inaugurada na cidade de Houston, também no estado Texas. No início da década de 1980 já existiam 22 unidades da rede espalhadas pela região. Em 1983, Larry vendeu a CHILI’S GRILL & BAR, então com 23 unidades espalhadas por seis estados americanos, para o executivo Norman Eugene Brinker e sua mulher Nancy. Já no ano seguinte a rede veiculou seu primeiro comercial de televisão para promover o mais novo item de seu cardápio: fajitas, carne grelhada servida com tortillas de milho ou de farinha, geralmente acompanhada por a alface picada, guacamole, salsa, queijo e tomate.

   

Sob o comando do casal, nas duas décadas seguintes, a rede viveu uma fase de forte crescimento dentro dos Estados Unidos, introduziu novidades como o cardápio para crianças, novos pratos como saladas, sanduíches de frango, asinhas de frango fritas e as famosas costelas ao molho barbecue (lançadas em 1986 e famosa pelo jingle “I want my baby back, baby back, I want my baby back, baby back, baby back...Chiiilliiiis baby baaack riiibbs!”), aumentou a variedade de drinques alcoólicos, além de transformar a pimenta, símbolo da marca, em presença constante em seus restaurantes, colocando réplicas gigantes, feitas de fibras de vidro, no lado de fora dos estabelecimentos.

  

Em 1991 a rede inaugurou suas primeiras unidades no Canadá e, no ano seguinte, no mercado mexicano, iniciando assim sua expansão internacional. No restante da década a rede se expandiu para o Oriente Médio, além de inaugurar, em 1994, uma unidade no Egito e, em 1997, na Coréia do Sul. Em 2000, a CHILI’S começou a vender seus tradicionais vale-presentes. A rede inaugurou sua milésima unidade no dia 3 de agosto de 2004 em Dallas, e dois dias depois, abriu seu primeiro restaurante na Europa, localizado na base aérea de Ramstein na Alemanha.

  

Nos anos seguintes a rede inaugurou restaurantes em pequenas cidades, grandes centros comerciais, shoppings, aeroportos e até em uma base militar (aberto no dia 27 de outubro de 2003 na base americana de Kadena no Japão). Além disso, introduziu em alguns restaurantes o sistema de entrega a domicílio, batizado de CHILI’S TO GO. A partir de 2007 a empresa começou a desenvolver sua presença em mercados da América Latina, inaugurando restaurantes no Equador, Peru e Venezuela, além de México, Guatemala e Honduras. Foram 20 inaugurações na América Latina, que atualmente conta com mais de 90 restaurantes da rede. Em 2009, a rede comemorou a inauguração do restaurante internacional de número 200, localizado em Bangalore, na Índia.

   

O apetite da CHILI’S se deve a fatores estruturais e estratégicos. Sem espaço para crescer nos Estados Unidos, a rede apostou suas fichas na internacionalização. Nos cinco anos seguintes, o rede manteve a incrível marca de um restaurante aberto por semana fora dos Estados Unidos. Depois de inaugurar seu primeiro restaurante na Rússia, no mês de setembro de 2011, a rede americana abriu sua primeira unidade no Brasil, localizada no bairro de Moema. Para a versão nacional, o cardápio foi adaptado ao gosto do público brasileiro, com itens de venda exclusiva no país como picanha, caipirinha, salada de frutas, entre outros. Porém, a rede americana fracassou no mercado brasileiro, fechando sua loja no mês de agosto de 2013. Pouco depois, em 2014, a marca ingressou em um novo segmento ao lançar a CHILI’S AT HOME, uma linha de aperitivos e pratos prontos congelados para serem vendidos em grandes varejistas nos Estados Unidos. Atualmente a rede continua apostando nas suas marcas registradas: ingredientes de qualidade, porções generosas e ambiente aconchegante.

  

Como parte de uma longa tradição, cada restaurante da rede possui pelo menos uma fotografia pendurada de ponta cabeça. Além disso, uma loja da rede somente é inaugurada se tiver uma cópia fiel do cardápio original (foto abaixo) da primeira unidade, aberta em 1975 na Avenida Greenville, na cidade do Dallas, estado americano do Texas. O cardápio original continha cinco tipos de hambúrgueres, batatas-frita caseira, tacos, margarita, sangria e cervejas.

  

O cardápio 

O cardápio do CHILI’S GRILL & BAR é composto por mais de 50 itens e tem respeitado as preferências gustativas de cada região ou país se adequando quando necessário. Os itens mais populares são: asinhas de frango fritas (Chicken Crispers®); costela ao molho barbecue (Baby Back Ribs), Fajitas, Quesadillas e Nachos; os tradicionais hambúrgueres (conhecidos como Big Mouth Burgers®, alguns deles com versões apimentadas, introduzidos em 1996); sanduíches variados (de frango e carne desfiada); batatas-frita com queijo, jalapeño, cebola e bacon (Texas Cheese Fries); porções de 4 mini-hambúrgueres com bacon defumado, queijo, cebolas refogadas e molho caseiro (os famosos Big Mouth® Bites); tortillas com recheio de frango, legumes, feijão preto, pimenta e milho (Southwestern Eggrolls); peixes e frutos do mar (como salmão, tilápia e camarão); carnes; sopas e saladas (de camarão, frango desfiado, a tradicional Caesar e muitas outras); além de combos (como por exemplo, o Triple Dipper™, que combina três deliciosos aperitivos com molho em um só prato; ou o Party Platters, combos com porções generosas para muitas pessoas).

   

No cardápio de sobremesas as estrelas são o popular Molten Chocolate Cake (bolo de chocolate servido quente, com cobertura de chocolate e uma bola de sorvete de baunilha no topo) e o Chocolate Chip Paradise Pie (barra de chips de chocolate, nozes e coco, coberta por sorvete de baunilha, caramelo e calda de chocolate quente).

   

A maioria dos restaurantes contém ainda um enorme e decorado bar chamado de MARGARITA BAR, onde os clientes podem saborear muitos drinques, entre eles mais de 10 variedades diferentes de margaritas. Uma de suas bebidas ícones é a Presidente Margarita, criada em 1994, e cuja receita leva tequila, conhaque, licor de laranja e uma rodela de limão.

  

A pimenta do bem 

O programa Chili’s Create-a-Pepper começou em 2002, quando um funcionário da rede da área de Memphis, estado do Tennessee, chamado Dharam Rampersad, estava procurando uma maneira única de retribuir à sua comunidade. Oferecendo lápis de cera e um papel com a imagem da tradicional pimenta da CHILI’S para colorir junto com a doação de US$ 1, ele conseguiu arrecadar US$ 14.000 para o St. Jude Children’s Research Hospital®, líder global em cuidados com pacientes e familiares que enfrentam o câncer infantil. Desde então, o Create-A-Pepper se tornou um programa marcante nos restaurantes da rede que continua a inspirar os membros da equipe e clientes a doarem em prol de uma causa nobre. A empresa, colaboradores e clientes já doaram mais de US$ 100 milhões ao St. Jude Children’s Research Hospital® desde o lançamento do programa.

  

A evolução visual 

O logotipo da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. A identidade visual original foi rapidamente remodelada por uma composta pelo nome da marca em preto (onde as letras H e L eram interligadas) e uma pimenta (vermelha com o talo verde) que substituía o apóstrofo. Esse logotipo recebeu uma atualização em 1983 e apresentou nova tipografia de letra e uma versão mais moderna para a pimenta, adotou a cor verde-escuro e acrescentou a expressão “Grill & Bar” em uma elipse abaixo do nome. Em 2002 o logotipo passou por mais uma reformulação sendo modernizado: o subtítulo “Grill & Bar” desapareceu, o espaço entre letras aumentou e a pimenta ganhou um novo design. O esquema de cores permaneceu o mesmo, uma combinação de verde e vermelho. Em 2011 a CHILI’S apresentou uma nova identidade visual. A inscrição “Chili” foi substituída pela imagem da tradicional pimenta completamente redesenhada, com o talo, que de forma inteligente, age como o apóstrofo. No final, apenas a letra “s” (em verde) restou da inscrição do nome.

   

A marca possui dois logotipos alternativos: um oval com a marca nominativa (wordmark) e a pimenta em destaque e outro apenas com a marca nominativa, mas em vermelho e com o apóstrofo em verde.

   

Os slogans 

Together we Chili’s. (2019) 

Savor the Moment. (2019) 

Take Your Chili’s to Go Baby Go Baby Go. (2018) 

Chili’s Is Back, Baby Back, Baby Back. (2018) 

Taste the difference. (2016) 

Fresh is Now. (2014) 

More Life happens here. (2011) 

Pepper in some sizzle, pepper in some fun. (2008) 

Pepper in some fun. (2007) 

Live a little. (2006) 

Grills like no place else. (1992) 

Fun. Fresh. Flavourful.

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 13 de março de 1975 

● Fundador: Larry Lavine 

● Sede mundial: Dallas, Texas, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Brinker International Inc. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Kevin Hochman 

● Faturamento: US$ 4 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Lojas: 1.610 

● Presença global: 30 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Funcionários: 100.000 

● Segmento: Restaurantes casuais 

● Principais produtos: Hambúrgueres, aperitivos, costelas, margaritas e sobremesas  

● Concorrentes diretos: Applebee’s, TGI Friday’s, Outback Steakhouse, Hooters, Buffalo Wild Wings, Tony Roma’s, Texas Road House e Ruby Tuesday 

● Ícones: A pimenta 

● Slogan: Together we Chili’s. 

● Website: www.chilis.com 

A marca no mundo 

A rede possui mais de 1.600 restaurantes em 30 países ao redor do mundo, com forte presença nos Estados Unidos (onde está presente nos 50 estados com mais de 1.230 unidades) e Canadá. Os maiores mercados em número de unidades são Texas, Flórida e Califórnia. A rede serve mais de 1 milhão de clientes todos os dias. A CHILI’S é a marca de maior presença mundial da empresa Brinker International, com faturamento de US$ 4 bilhões anualmente. 

Você sabia? 

● Cada restaurante CHILI’S gera, em média, 70 postos de trabalho diretos, e fatura US$ 3 milhões anualmente. 

● Os funcionários da rede são chamado carinhosamente de ChiliHeads. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 4/4/2024 

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