INNOCENT DRINKS

Em se tratando de branding (construção de marca), a INNOCENT DRINKS, uma marca de smoothies que virou fenômeno na Inglaterra por usar uma linguagem humana, real e descontraída, se transformou em sinônimo de inovação. A marca está sempre alinhada com todas as tendências, respondendo com rapidez aos anseios dos consumidores. Com sua grande variedade de sabores, muitos deles inusitados, embalagens ecologicamente corretas e um marketing criativo, a marca se tornou uma das estrelas em seu segmento. 

A história 

A história começou no verão de 1998 quando Richard Reed, Adam Balon e Jon Wright, três formandos da renomada Universidade de Cambridge, reuniram-se para desenvolver uma ideia no mínimo inusitada. Gastando apenas £500 em frutas variadas, os três jovens criaram diferentes receitas de smoothies (espécie de vitaminas cremosas e refrescantes derivada de misturas de polpas de frutas) a partir da mistura de ingredientes antes considerados pra lá de esquisitos para os costumes britânicos, como por exemplo, coco, banana e abacaxi. O lançamento da marca aconteceu em uma modesta barraca montada em um pequeno festival de música de Londres, quando os fundadores disponibilizaram uma placa que dizia o seguinte: “Devemos nos demitir para fazer estes smoothies?”, e então colocaram duas latas de lixo, uma com a placa “Sim” (YES) e outra com a placa “Não” (NO). No fim do dia, YES estava bem mais cheia do que NO, e os então sócios se demitiram e resolveram dar sequência ao ousado plano fundando a INNOCENT DRINKS com a ajuda financeira do investidor americano Maurice Pinto.

O nome “innocent” foi uma escolha óbvia: os produtos eram feitos com ingredientes puros, naturais e sem nenhuma alteração (não continham água nem açúcar). Ou seja, tão inocentes que são puros e não utilizam conservantes e outras químicas nas suas bebidas. No primeiro dia de vendas, em 28 de abril de 1999, foram comercializadas 24 garrafinhas de vidro de 250 ml de smoothies, inicialmente disponível em três sabores diferentes, para uma pequena lanchonete. No decorrer do ano as vendas aumentaram muito e a marca começou a se transformar em uma estrela no segmento. Nesta época já era possível perceber o tom divertido que a nova marca utilizava: em suas garrafas estava a frase “Shake before opening (not after)”, em português “Agitar antes de abrir (não depois)”. Além disso, o design de suas embalagens e sua comunicação eram calcados em desenhos singelos, criando assim um ar lúdico e descontraído. Rapidamente as receitas dos smoothies começaram a aumentar com combinações exóticas, mas saborosas, como morango com banana, manga com maracujá, cenoura com manga, morango com banana, e kiwi com maçã e limão.


O sucesso da marca não era somente em virtude da formulação dos produtos ou de suas embalagens, mas também nos veículos utilizados para entregá-los ou vendê-los diretamente aos consumidores nas ruas, como por exemplo, a “Dancing Grass Van” (van caracterizada de grama que através de um sistema de suspensão podia reproduzir movimentos como se estivesse dançando) e a “Cow Van” (van pintada com pele vaca, equipada até com uma buzina que reproduzia o som do “Moo”). Já em 2002, a empresa abriu escritório de vendas na Irlanda. Ainda este ano a marca introduziu no mercado o suco integral de laranja. No ano seguinte a marca introduziu as embalagens de 750 ml para seus smoothies. Finalmente em 2004, a INNOCENT DRINKS assumiu a liderança de mercado no segmento de smoothies no Reino Unido, se consolidando como uma das marcas mais simpáticas e fortes da Inglaterra e da Irlanda. Nesta época, sua linha de produtos possuía 18 receitas de smoothies que eram comercializadas em mais de 4 mil pontos de venda. Além disso, foram introduzidas as embalagens cartonadas de 1 litro.

Dois anos depois, além de lançar seu primeiro comercial na televisão, os produtos da marca foram introduzidos na França e Dinamarca, e posteriormente na Alemanha e Áustria, iniciando assim sua expansão internacional. Nos anos seguintes, a linha de produtos da INNOCENT DRINKS cresceu incorporando outros itens como potes de vegetais, iogurtes e produtos especialmente voltados para crianças. Em 2007, a marca apresentou garrafas de plástico 100% recicláveis. Sucesso absoluto, INNOCENT DRINKS mais do que duplicou sua receita nos anos seguintes, aparecendo desde 2005 na lista das 100 empresas privadas que mais crescem no Reino Unido. E tanto sucesso despertou o interesse de gigantes do setor. O mais legal, e para muitos, importante, é que a marca permanece comprometida com valores há muito tempo esquecidos pelas grandes organizações. Entre eles manter o compromisso na utilização de ingredientes estritamente naturais, desenvolver embalagens ecologicamente corretas e doar 10% dos lucros anuais da empresa para instituições de caridade, através da Fundação Innocent, que já ajudou mais de 550 mil pessoas globalmente, e tem um forte compromisso com reciclagem e agricultura sustentável.

No início de 2009 a The Coca-Cola Company comprou entre 10% a 20% (eles não anunciaram o percentual exato) da INNOCENT DRINKS por £30 milhões. Por esse valor a empresa valeria entre £150 e £300 milhões. Segundo um dos fundadores, a ajuda do excelente sistema de distribuição da Coca-Cola fez com que outras pessoas ao redor do mundo tivessem a oportunidade de experimentar os smoothies da marca britânica. Ainda este ano outra novidade estreou no mercado: os tubinhos de frutas batidas direcionados para crianças. O sucesso do negócio foi tamanho, que no ano seguinte a empresa americana subiu sua participação para 58% e, em 2013, elevou para 90%.

Ainda em 2010, a marca lançou no mercado um smoothie de limão, mel e gengibre, que tinha um propósito nobre: “Buy One Get One Bee”, ou seja, para cada garrafa vendida a empresa iria introduzir uma abelha na natureza no Reino Unido. Finalmente em 2011, a INNOCENT DRINKS conquistou o posto de marca de smoothies mais vendida da Europa. Em 2012 a marca lançou uma nova linha de sucos naturais que misturam várias frutas. Mais recentemente, em 2014, a marca assumiu a liderança de mercado em seu segmento na Alemanha, Áustria e Dinamarca. Ainda este ano lançou no mercado seus primeiro sucos funcionais, que misturam frutas e vegetais.

Os produtos 

Os produtos principais da INNOCENT DRINKS são os famosos smoothies, comercializados atualmente em mais de 30 variedades (entre elas morango e banana; romã, manga e maracujá; açaí, romã e mirtilo; abacaxi, banana e coco; kiwi, limão e maçã; e goiaba, goji e manga). Além da linha regular são lançados durante o ano os chamados “Seasonal Smoothies” (feitos com frutas da estação) e “Guest Smoothies” (novas receitas). A marca produz ainda o Super-Smoothies (lançados em 2014), uma linha de bebidas com alto teor de alguns nutrientes como fibras e vitaminas; e os Thickies (introduzidos em 2000), smoothies feitos com frutas e iogurte. A linha de produtos é composta ainda por sucos naturais e funcionais (lançados oficialmente em 2011), vegetais em potes (introduzidos em 2008), uma linha de smoothies especialmente desenvolvida para crianças (lançada no mercado em 2005), água de coco (lançada em 2015) e uma linha de águas com gás com sabores de frutas em lata (chamada INNOCENT BUBBLES e lançada em 2015).

Um marketing diferente 

A marca INNOCENT DRINKS é o sonho de todo recém-formado em marketing. Através de uma forma única de interagir com seu público alvo, o departamento de marketing acredita que se a empresa não tem condições de falar de forma transparente a respeito de alguma coisa, é porque a coisa não deve ser feita. O resultado são campanhas interativas internacionalmente premiadas, o uso de uma linguagem bastante próxima daquela falada por seus consumidores, e um produto de altíssima qualidade que justifica cada centavo investido em seus produtos - geralmente mais caros que os concorrentes de mercado. Crescente sucesso entre público e crítica, tendo caído nas graças dos catedráticos em marketing, a marca inglesa se transformou em um bom exemplo de como o engajamento socioambiental, além do objetivo principal de combater mazelas contemporâneas, pode se transformar em um valoroso equity de marca.

A empresa coordena ou apoia diversos programas assistenciais, prega padrões mais limpos de produção e investe constantemente na diminuição do impacto de suas embalagens na natureza. Neste último quesito, a INNOCENT DRINKS ganhou recente destaque no noticiário internacional por um pioneirismo: o acondicionamento de bebidas em uma garrafa inteiramente produzida com PET reciclado. Identificada como garrafa 100% PCR (sigla para post-consumer recycled, ou reciclada após o consumo, em tradução livre para o português), a embalagem, com volume de 250 mililitros, foi sendo adotada gradualmente pela marca em sua linha de smoothies. Outro bom exemplo aconteceu em 2007, quando a marca britânica distribuiu short code nas embalagens de seus produtos. Cada consumidor que entrasse no site e digitasse o seu código, ganhava o plantio de uma árvore na África ou na Índia para diminuir o aquecimento global. No site o consumidor podia encontrar a árvore que plantou e conhecer as árvores dos outros usuários.

A INNOCENT DRINKS aposta em uma inteligente estratégia de comunicação, que gera enorme engajamento: livros de receitas promovendo alimentação saudável e caseira;  vans de entrega recobertas de grama; food trucks que fazem road-shows; festivais ao ar livre, batizados de “Fruitstocks” e “Villa Fest” (realizados desde 2003); concursos de talentos musicais; encontro anual de funcionários, conhecido como “Nature Weekend”; e a utilização de rótulos e embalagens para um diálogo bem humorado com os consumidores, com textos como “Se você não achar que nosso suco de laranja está o mais fresco possível, iremos à sua casa e espremeremos algumas pra você. Basta nos mandar a chave da porta”. Além disso, a sede mundial da empresa, localizada em Shepherds Bush, a oeste de Londres, e batizada como FRUIT TOWERS, é um retrato fiel da filosofia corporativa da INNOCENT DRINKS. Áreas para recreação com mesas de ping-pong e outras atividades, lanchonete com mesas comunitárias, decoração descontraída e lúdica, chão de grama sintética, ambiente bem iluminado (principalmente com luz natural), salas de reunião com terraço, café da manhã gratuito, geladeiras repletas de smoothies a vontade e até um alarme que soa para lembrar de abrir um pouco as janelas para que o ar fresco entre no ambiente.

Uma de suas ações de marketing mais famosas foi batizada de The Big Knit. A ação começou em 2003 quando a INNOCENT DRINKS convidou pessoas (idosos e voluntários) para tricotar pequenos gorros de lã para as embalagens de seus smoothies. A empresa sede o material e as peças confeccionadas “vestem” as embalagens de suas bebidas em alguns supermercados parceiros. A partir daí, 25 centavos de libra de cada garrafinha vendida é revertido para uma ONG (Age Uk) que ajuda pessoas idosas a se aquecerem no rigoroso frio do inverno inglês. Ao todo a marca já doou com este projeto colaborativo mais de £1.7 milhões.

Os slogans 

Taste good, does good. (2013) 

Here to safe the Peckish. (2011) 

Little tasty drinks. (2008) 

Innocent by Nature. (2008) 

Nothing but nothing but fruit. (2007) 

Loads of fruit and that’s it. (2005) 

Made by Nature. (2001)

Dados corporativos 

● Origem: Inglaterra 

● Lançamento: 28 de abril 1999 

● Criadores: Richard Reed, Adam Balon e Jon Wright 

● Sede mundial: Londres, Inglaterra 

● Proprietário da marca: Innocent Ltd. e The Coca-Cola Company (90%) 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Douglas Lamont  

● Faturamento: £200 milhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 25 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Funcionários: 350 

● Segmento: Bebidas não alcoólicas 

● Principais produtos: Smoothies e sucos naturais 

● Concorrentes diretos: Tropicana, Coldpress, Happy Monkey, Naked Juice e Froosh 

● Ícones: As divertidas e recicláveis embalagens 

● Slogan: Taste good, does good. 

● Website: www.innocentdrinks.co.uk 


A marca no mundo 

A INNOCENT DRINKS está presente em importantes mercados da Europa como Reino Unido, França, Holanda, Bélgica, Suécia, Suíça, Noruega, Espanha, Alemanha e Dinamarca, vendendo seus produtos em mais de 25.000 pontos de vendas como supermercados, mercearias, lojas de conveniência e cafés. Comercializando aproximadamente 2 milhões de smoothies por semana, a marca se tornou uma verdadeira sensação no velho continente. Atualmente a marca detém 80% do mercado de smoothies no Reino Unido e fatura mais de £200 milhões por ano. 


Você sabia? 

● A INNOCENT DRINKS só utiliza em suas bebidas frutas de produtores certificados pela Rainforest Alliance. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Isto é Dinheiro, EmbalagemMarca e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 29/4/2016