GAP

A celebração máxima do “Streetwear Made in U.S.A.” com visuais básicos e coleções neutras, necessária nos armários e closets mais versáteis e descolados do mundo. Assim é a GAP, com suas roupas acessíveis e tendências que sintetizam o visual casual no melhor estilo democrático como um bom moletom. GAP é fácil. Fácil de comprar, fácil de usar e fácil de identificar. A marca virou ícone do varejo para uma geração de consumidores que queria vestir um jeans básico e uma camiseta, em vez de roupas formais, para trabalhar e passear. Marca queridinha dos americanos e com fãs em centenas de países, a GAP é amada por quem gosta de conforto e praticidade sem deixar de ser “cool”. Os jeans e peças-chave como os moletons traduzem a jovialidade da marca, que veste com naturalidade todas as idades e tamanhos. 

A história 

A GAP foi fundada na cidade californiana de San Francisco no dia 21 de agosto de 1969, pelo casal Donald e Doris Fisher (foto abaixo), como uma pequena loja de roupas multimarcas, que vendia também discos de vinil (cujas vendas seriam interrompidas seis meses depois). O casal resolveu abrir a loja, localizada no número 1.950 da Ocean Avenue, porque estavam extremamente frustrados e descontentes com a falta de serviços decentes aos consumidores, entenda-se atendimento, e a tendência da moda de outros varejistas, cujas calças jeans tinham padronização de tamanho único. Inicialmente com o nome the gap, no começo escrito com letras minúsculas, vendia calças e jaquetas jeans masculinas, especialmente da tradicional marca Levi’s (conheça essa outra história aqui), além de camisetas e roupas básicas para o dia-a-dia. Nesta época a nova loja vendia calças jeans que custavam em média aproximadamente US$ 7.

   

A nova loja (imagem abaixo), cujo público alvo variava entre jovens de 12 a 25 anos, tinha alguns diferenciais: provadores completamente fechados e paredes utilizadas para expor as calças jeans. O nome da loja derivou das crescentes diferenças entre crianças e adultos, a chamada “geração gap”, que teve seu auge com o movimento hippie. A expressão popularizada na década de 1960 foi criada para designar o conflito de gerações resultante das diferenças entre pessoas de uma geração mais jovem e os mais velhos, particularmente entre pais e filhos. Um dos lemas da empresa na época era “Levi’s para moças e rapazes”. As vendas atingiram o valor de US$ 2 milhões já em 1970, quando uma segunda loja foi aberta na cidade de San José, também no estado da Califórnia. Essa loja apresentava uma novidade: calças jeans femininas.

  

Com apenas três anos de existência, em 1972, a rede já possuía 25 lojas. No ano seguinte, ingressou na costa leste americana com a inauguração de uma unidade em Voorhees, estado de Nova Jersey. Além disso, neste mesmo ano a marca estreou seu icônico jingle “Fall into the Gap” que viveu por anos na memória dos consumidores americanos: “Fall into the Gap, Get to the Gap, We got 4 tones of Levi’s waiting for you”. Em 1974, a empresa iniciou o lançamento de roupas com sua própria marca, e se tornou assim uma das primeiras varejistas a utilizar o nome da loja como marca em seus produtos. No final desta década, em 1978, a GAP lançou sua primeira linha própria de calças jeans com a marca Gap Fashion Pioneers.

   

Nos anos seguintes a pequena rede de lojas conquistou uma clientela fiel que procurava roupas casuais e versáteis para o dia-a-dia. No começo da próxima década, em 1981, a empresa inaugurou na cidade de Concord, na Califórnia, a primeira SuperGap, apresentando um formato de loja com quase o dobro do tamanho de uma unidade padrão da rede. Essa iniciativa tinha como propósito competir com a Miller’s Outpost, uma concorrente que tinha inaugurado lojas extra grandes. Em meados de 1982 a empresa passou a investir ainda mais em sua própria marca de roupa e pararia de vender definitivamente os produtos da Levi’s uma década depois. Foi nesta época, em 1983, que a empresa comprou a Banana Republic (saiba essa história aqui), então com apenas duas lojas, uma coleção centrada em roupas de viagens e temas de safári, um pequeno catálogo de venda e US$ 10 milhões de faturamento anual.

    

Em 1984, a marca promoveu uma grande reformulação de suas lojas, que ganharam um ambiente contemporâneo e arejado, exibindo as mercadorias dobradas sobre mesas em vez de roupas penduradas em cabides. Pouco depois ingressou em um novo nicho de mercado ao lançar roupas e acessórios para crianças. A primeira loja fora dos Estados Unidos foi inaugurada na cidade de Londres em 1987, fazendo com que a marca começasse a ganhar projeção internacional. Nesta época o faturamento da empresa atingia US$ 1 bilhão. No ano seguinte a marca lançou uma enorme campanha publicitária, denominada “Individuals of Style” (“estilos individuais”, em português), onde pela primeira vez contratou celebridades para atuarem como modelos. Várias celebridades protagonizaram a campanha nas próximas duas décadas, como por exemplo, a cantora Madonna, o estilista Karl Lagerfeld e as atrizes Sarah Jessica Parker e Scarlett Johansson. Além disso, a marca se reinventou para ser competitiva no mercado, mudando seu visual e remodelando seu logotipo, agora escrito com letras maiúsculas e sem a palavra “The”.

  

Nos próximos anos a expansão da marca teve continuidade com a inauguração da primeira loja no Canadá em 1989 na cidade de Vancouver; com o início das vendas de seus produtos na badalada Galeries Lafayette (conheça essa história aqui) em Paris no ano de 1993; com a inauguração, em 1995, de sua moderna loja âncora no sofisticado bairro de Ginza em Tóquio; e com a inauguração de uma loja no Alaska em 1998, contando neste momento com unidades em todos os 50 estados americanos. A década de 1990 também foi marcada pela enorme exposição da marca GAP em revistas especializadas em moda, como por exemplo, em 1992 quando supermodelos vestindo jeans brancos da marca e camisas de tecido estamparam a capa da edição do 100º aniversário da tradicional revista Vogue (conheça essa outra história aqui). E esse enorme crescimento da GAP se deveu a Millard Drexler, então CEO da empresa, que soube trabalhar como ninguém a essência da marca e transformá-la em um símbolo da geração X. Seu foco em vender roupas básicas como jeans, camisetas e a icônica calça cáqui (Khakis), além de campanhas publicitárias divertidas e alegres, transformaram a GAP em um símbolo do varejo americano.

  

Em 2006, a GAP iniciou uma ampla reforma e modernização de suas todas as lojas. As novas unidades tinham lousas na porta dos provadores, nas quais eram escritos o nome do cliente; dentro deles, carpetes, controle de luminosidade e botão para chamar o vendedor. Tudo para tornar o atendimento mais pessoal e casual. A entrada do departamento masculino e a do feminino eram separadas e entre as araras havia ambientes com poltronas, jornais e garrafinhas de água. A ideia era eliminar a imagem de loja popular, com nenhuma personalidade e poucos agrados ao consumidor. Em 2007, a marca iniciou a abertura de suas primeiras unidades no Oriente Médio e em outros países asiáticos (no Japão a GAP já estava presente com mais de 90 unidades).

   

Dois anos mais tarde, a empresa deu continuidade a sua internacionalização com aberturas de lojas no México, Israel, Jordânia e Romênia. Além disso, sua loja virtual estendeu seu alcance de entrega para 90 países ao redor do mundo. Já em 2010, a GAP inaugurou sua primeira loja âncora em Milão na Itália, que em seu dia de inauguração bateu todos os recordes de vendas. Com a inauguração de quatro lojas na China a marca ingressou no segundo maior mercado consumidor do planeta. Em 2011, mais novidades: inaugurou suas primeiras lojas franqueadas no Cazaquistão, Sérvia, Polônia, Chile, Ucrânia, Egito e Marrocos. Além disso, inaugurou sua primeira loja na América do Sul, em Santiago, no Chile.

   

Finalmente em setembro de 2013, a GAP inaugurou sua primeira loja em solo brasileiro, localizada no shopping JK Iguatemi, em São Paulo. A GAP chegou a ter 10 lojas no Brasil, mas devido à queda nas vendas e resultados insatisfatórios, recentemente fechou todas as unidades (com exceção da loja no Catarina Outlet). Ainda este ano, para se conectar ainda mais aos fãs do Facebook (conheça essa outra história aqui), disseminar o Casual American Style e apresentar todas as modelagens de calças jeans que a marca oferecia, a GAP lançou o aplicativo 1969 Denim, que agregava looks fashionistas do mundo inteiro e tinha ainda a missão de educar o consumidor sobre a história da marca e servir de inspiração para se vestirem com estilo e encontrarem a loja mais próxima.

   

Nos anos seguintes a GAP fez mais uma tentativa de retomar o crescimento investindo pesado na linha 1969, com jeans de cortes clássicos, e em parcerias com grandes nomes da moda (como Stella McCartney, Diane von Furstenberg e Pierre Hardy, que já criaram linhas infantis e de acessórios para a marca americana). Mas a GAP continuou enfrentando problemas, porque não se atualizou em relação ao modelo fast fashion e cometeu erros consecutivos em suas coleções. Com isso, a marca tem lutado para competir com um número crescente de concorrentes no segmento.

   

Para contornar a crise, a partir de 2018 a empresa anunciou o fechamento de centenas de lojas com baixo desempenho na América do Norte e a saída de alguns mercados internacionais. No ano de 2019, as vendas da GAP tiveram uma leve melhora e a expectativa para 2020 era boa. Mas a evolução da pandemia de COVID-19 mudou tudo. Enfrentando um momento complicado, pois a marca não vende mais como em seu auge na década de 1990, e a necessidade de conceder descontos para vender mais, diminuindo assim seus lucros, a empresa anunciou em meados de 2021 o fechamento de todas as suas lojas no Reino Unido e na Irlanda, para se concentrar em suas vendas na internet, à medida que se adapta às mudanças nos hábitos de compra após a pandemia. Além disso, a marca aposta na parceria com o rapper Kanye West como uma enorme chance de se reerguer no mercado.

   

A GAP também resolver diversificar seu portfólio para além das roupas. Em uma parceria estratégica com o Walmart (conheça essa outra história aqui), anunciou o lançamento da Gap Home, uma nova marca de itens de cama, mesa, banho e decoração. Além disso, a GAP tem investido cada vez mais em coleções com uma interpretação moderna de suas raízes jeans e peças de assinatura que são essenciais para todos os guarda-roupas. Afinal, durante sua história a GAP sempre abraçou um espírito jovem e contagiante e a liberdade de expressar um estilo individual.

   

A linha do tempo 

1984 

● Lançamento para a temporada de férias da famosa camiseta básica GAP Pocket-T, com bolso e disponível em 21 cores. O ator Michael J. Fox usaria a camiseta Gap Pocket-T no filme “De Volta para o Futuro” em 1985, fazendo com que a peça se tornasse um objeto de desejo entre os jovens da época. 

1986 

● Inauguração da primeira GAP KIDS, uma loja com roupas e acessórios para crianças, na cidade de San Mateo, estado da Califórnia. 

1990 

● A linha BABY GAP, composta por roupas e acessórios para recém-nascidos, estreou na loja GAP KIDS em San Francisco. 

1994 

● Lançamento do primeiro perfume da marca. 

● Inauguração da primeira GAP FACTORY OUTLET, uma loja ponta de estoque para vender seus produtos por um preço mais em conta que nas lojas tradicionais da marca. 

● Lançamento da marca OLD NAVY (conheça essa história aqui) com a inauguração de sua primeira loja na cidade de Colma na Califórnia. 

1995 

● Lançamento de uma linha de produtos de cuidado pessoal, acondicionados em embalagens modernas de aço inoxidável. 

1996 

● Introdução da GAP BODY, uma completa linha que incluía roupas íntimas e roupas para dormir. 

1997 

● Lançamento do comércio eletrônico da marca. 

1999 

● Lançamento da primeira edição limitada de calças jeans, inspirada no jeans vintage chamado “1969”, uma homenagem ao ano em que a GAP foi fundada. 

2000 

● Lançamento da coleção GAP MATERNITY, uma linha de roupas e produtos para gestantes, inicialmente disponível exclusivamente em sua loja virtual. Somente três anos depois a linha foi introduzida em suas lojas físicas.

2005 

● Lançamento de uma nova rede chamada FORTH & TOWNE, cuja primeira loja foi inaugurada em West Nyack, Nova York. O enorme desapontamento em relação às vendas e a crise interna da empresa culminaram com o encerramento da marca 18 meses depois. 

2006 

● Lançamento da marca de calçados PIPPERLIME em sua loja virtual. 

● Introdução da coleção GAP RED, que incluía entre outras peças, camisetas produzidas no Lesoto com algodão africano. Parte das vendas desses produtos é revertida para a The Global Fund (www.theglobalfund.org), que têm como missão a ajuda de crianças e mulheres infectadas com o vírus da AIDS, tuberculose e malária no continente africano. 

2010 

● Lançamento da GAP BODY FIT, uma completa linha de roupas femininas para a prática de esportes e atividades físicas. 

2013 

● Aquisição por US$ 130 milhões da rede de moda feminina INTERMIX, ingressando assim no segmento de vestuário de luxo. A marca foi vendida em 2021 para um fundo de investimentos. 

2014 

● Lançamento da coleção Back to Blue, que tinha como base o DNA da marca: misturando tons de azul e padronagens de jeans. 

2015 

● Lançamento das fragrâncias GAP BLUE NO. 655, inspiradas no icônico jeans pantone NO. 655. Os perfumes chegaram ao mercado nas versões para homens e mulheres e apresentavam combinações de notas aromáticas que reafirmam o DNA da marca de unir moda, conforto e atitude. 

2017 

● Inauguração de uma nova loja na Times Square, que apresentava seu novo conceito de decoração e ambientação. 

● Lançamento da coleção 90s Archive Reissue, composta por produtos icônicos da marca que fizeram sucesso na década de 1990. 

2019 

● Lançamento da Puffer Upcycled, um casaco de frio acolchoado e produzido com garrafas de plástico recicladas. Com cores vibrantes, cada casaco é produzido com garrafas que foram transformadas em um tecido de alto desempenho para dias frios. 

2020

● Lançamento da GAP TEEN, uma linha de roupas para meninas da geração Z, focada em sustentabilidade. Com foco no denim, a coleção oferece uma variedade de moletons, shorts, tops, saias e muito mais, todos feitos usando processos que "economizam água e reduzem o desperdício". 

2021 

● Lançamento da GAP HOME, uma coleção composta por mais de 400 peças que vão desde decoração para casa e itens de mesa até roupas de cama e acessórios de banheiro. Inicialmente vendida somente nas lojas do Walmart, essa nova marca espera atender os mais diferentes lares, de dormitórios universitários até casas de família.

Campanhas que fizeram história 

Em 2006, a GAP começou a apresentar o novo layout de suas lojas, que ganharam uma nova e moderna decoração. Para comunicar esta mudança e o novo posicionamento em seus pontos de venda, a marca americana requisitou que a agência de publicidade Crispin Porter + Bogusky de Miami criasse um filme comercial para divulgar o fato aos seus consumidores. Os criativos da agência encontraram uma forma divertida e pouco convencional de comunicar que as lojas da rede iriam ganhar uma “cara nova”. Para assistir ao filme “Dust”, que ganhou um leão de prata no badalado Festival de Cannes, clique no ícone abaixo.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por remodelações ao longo da história. Foi somente no mês de setembro de 1988 que a marca, até então conhecida como The Gap, alterou radicalmente sua identidade visual. A palavra “The” foi retirada de seu nome, que passou a ser escrito em letras maiúsculas. Além disso, seu logotipo foi completamente alterado: uma caixa quadrada azul-escura com o nome da marca dentro escrito em branco. Surgia assim um ícone do segmento varejista americano que iria fazer parte da cultura de milhões de pessoas.

  

Já fazia alguns anos que a GAP sofria, não só com o envelhecimento e letargia que parecia ter se apossado da marca, como também com o crescimento agressivo das concorrentes. Por isso, silenciosamente, no início do mês de outubro de 2010, a marca remodelou seu tradicional logotipo, que para muitos faz parte da cultura americana, gerando uma avalanche de críticas e até mensagens de ódio através de um perfil no Twitter. A explicação, dada pela própria empresa na época foi: a GAP está se renovando, contratando estilistas renomados, modernizando suas lojas e uma nova identidade visual é uma “evolução” natural, resultado do momento que a marca está atravessando. De nada adiantou a justificativa. Parece que a mudança radical não adiantou para diminuir a onda de fúria que se alastrou em sites de moda, design, marketing e redes sociais. Foi então, que mesmo após uma entrevista defendendo a nova versão do logotipo, a GAP sinalizou que a nova identidade visual da marca poderia não ser definitiva. E fez mais. Requisitou novos desenhos e ideias para os fãs com uma mensagem que dizia “We love our version, but we’d like to see other ideas” (algo como “Nós adoramos a nossa versão, mas gostaríamos de ver outras idéias”). Mas, a enorme repercussão negativa fez com que a marca, poucos dias depois, desistisse da ideia e voltasse atrás em modificar seu tradicional logotipo. Em 2016, a GAP resolveu simplificar, sem muita radicalidade, sua identidade visual retirando a caixa quadrada azul e alterando levemente a tipografia de letra. O logotipo atual pode ser aplicado em azul ou preto.

  

Os slogans 

Stand United. (2020) 

Gift the Thought. (2019) 

Meet Me in the Gap. (2017) 

Bridging The Gap. (2017)

Dress Normal. (2014) 

Be Bright. (2012) 

Let’s Gap Together. (2010) 

Born To Fit. (2009) 

Your Own GAP. (2008) 

Peace. Love. Gap. (2006) 

For every generation there’s a Gap. (1994) 

Individuals of Style. (1988) 

Winter into the Gap. (1974) 

Fall into the Gap. (1973)

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 21 de agosto de 1969 

● Fundador: Donald e Doris Fisher 

● Sede mundial: San Francisco, Califórnia, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: The GAP Inc. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Sonia Syngal 

● Presidente: Mark Breitbard 

● Faturamento: US$ 3.38 bilhões (2020) 

● Lucro: Não divulgado 

● Lojas: 1.013 

● Presença global: 40 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Maiores mercados: Estados Unidos, Japão, China e Canadá 

● Funcionários: 117.000 (The GAP Inc.) 

● Segmento: Varejo (moda) 

● Principais produtos: Roupas e acessórios 

● Concorrentes diretos: H&M, Zara, Uniqlo, C&A, Forever 21, J. Crew, Abercrombie & Fitch, Mango, Aéropostale, Desigual e Guess 

● Slogan: Stand United. 

● Website: www.gap.com 

A marca no mundo 

A marca GAP, que faturou US$ 3.38 bilhões em 2020, tem mais de 1.000 lojas espalhadas pelos Estados Unidos, México e Canadá (onde estão concentradas mais de 550 unidades) e em mais de 35 países, como França, Japão, Coréia do Sul, Cingapura, Índia, Indonésia, Kuwait, Arábia Saudita, Turquia e Brasil. Mais de 300 de suas lojas operam sob o conceito GAP OUTLET (lojas de descontos), espalhadas pelos Estados Unidos e Canadá. A GAP mantém ainda comércio eletrônico em 14 países. A marca pertence à The GAP Inc., proprietária das grifes Old Navy, Banana Republic e Athleta (adquirida em 2008). 

Você sabia? 

● Em 1978, a GAP criou um anúncio ousado: uma calça com o zíper aberto para divulgar a inauguração de algumas novas lojas. A intenção foi apresentar o mundo da GAP de forma divertida aos novos clientes. 

● A ideia de que GAP significa “Gay and Proud” (“Gay com orgulho”, em português) é uma lenda urbana. 

● A família Fisher detém mais de 30% das ações da empresa. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Isto é Dinheiro e Exame), jornais (Valor Econômico e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Mundo do Marketing e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 4/10/2021 

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