SWATCH

Eles tornaram-se objetos de moda com modelos especializados, coloridos e confeccionados em diversos materiais. De repente usar relógio era divertido, casual e moderno. E mais que de repente a marca SWATCH se tornou cultuada por uma legião de jovens descolados no mundo inteiro ao transformar o relógio em acessório de moda. Afinal, os relógios da marca SWATCH provocam alegria e despertam a imaginação, mostrando um pouco da personalidade de quem os “veste”. 

A história 

Tudo começou quando os engenheiros Elmar Mock e Jacques Muller procuraram Ernst Thomke, então diretor-gerente da empresa de relógios ETA, na Suíça, para apresentar-lhe o primeiro protótipo de um relógio de plástico. Era 1º de julho de 1980. O projeto era ambicioso e inovador, pois pretendia conceber um relógio analógico, que contrariava a invasão dos modelos a quartzo japoneses, mas com o mesmo nível de qualidade dos relógios de luxo e a um preço bastante acessível, tendo o apelo estético como maior destaque. Naquela época, a indústria de relógios suíça atravessava uma séria crise em virtude dos fabricantes asiáticos, que ofereciam relógios a preços baixos, e muitas empresas estavam à beira da falência. Depois de um rápido teste no mercado americano, em 1º de março de 1983, sob a liderança decisiva do consultor de empresas e imigrante libanês Nicolas George Hayek (imagem abaixo), o SWATCH foi oficialmente lançado no mercado na cidade suíça de Zurique. Era um relógio de alta precisão e qualidade, à prova de água e choques, por um preço bastante acessível, feito de plástico e com apenas 51 componentes, uma redução acentuada dos 91 componentes utilizados por relógios convencionais, o que resultava em um custo de produção 80% mais barato. Além disso, sua fabricação podia ser efetuada automaticamente em uma linha de produção.

A marca SWATCH introduzia também um novo conceito de relógio: casual, divertido e com acessórios não reutilizáveis. Foram criados e desenhados vários modelos que começaram a ser lançados no mercado, segundo a mesma lógica das coleções de roupa. A primeira coleção foi apresentada na Suíça para a Primavera/Verão desse ano, contendo 12 modelos unissex. Inicialmente o preço variou de 39.90 a 49.90 francos suíços, mas foi unificado em 50 francos suíços (aproximadamente US$ 35) no outono do mesmo ano. Já a coleção Outono/Inverno se tornou mais individual, contendo seis exclusivos modelos SWATCH LADY (feminino). Porém, a moda para a SWATCH não se limitou ao mundo fashion. Estampas com símbolos culturais ou qualquer assunto como, por exemplo, a passagem do cometa Halley, representava uma oportunidade para uma nova coleção.

Os objetivos de vendas fixados foram de 1 milhão de relógios para 1983 e 2.5 milhões de unidades para o ano seguinte. Com uma campanha de marketing agressiva e um preço muito acessível para um relógio suíço, rapidamente conquistou o seu mercado natal. O público aderiu à nova moda e o resultado foi um sucesso tremendo, que significava a reinvenção da indústria relojoeira suíça. Com os seus produtos jovens e inovadores, a SWATCH se tornou um estilo de vida, em apenas um ano. Os relógios SWATCH desfrutaram o pico da sua popularidade nos Estados Unidos em meados da década de 1980, quando foram inauguradas inúmeras lojas próprias (batizadas de SWATCH STORES) com objetivo de vender somente relógios da marca em um ambiente moderno e casual. As tendências de moda deste período incluíram usar simultaneamente dois relógios SWATCH ou usar um relógio como uma faixa de rabo-de-cavalo. Alguns modelos, como o SWATCH POPULAR, permitiam prender o relógio diretamente ao vestuário.

Em 1984, surgia outra inovação curiosa: os modelos passavam a ter nomes próprios, como Don’t be too late ou Black Magic. No ano seguinte foi apresentado, no tradicional Centro de Arte Contemporânea Georges Pompidou, em Paris, o SWATCH ART Nº 1 assinado pelo artista francês Kiki Picasso, cuja coleção foi limitada a apenas 140 unidades, cada uma delas com cores únicas. Este momento marcava o início de uma íntima e longa relação entre a marca suíça e a arte, que hoje conta com a participação de mais de 60 artistas, e que durante esses anos incluíram nomes como o estilista Christian Lacroix, o cineasta Pedro Almodovar, o diretor Spike Lee, a desinger Vivienne Westwood e o artista plástico Keith Haring. Ainda em 1985, a marca laçou três novidades inovadoras: Limelight (primeiro relógio de plástico cravejado de diamantes), Jelly Fish (relógios transparentes) e a coleção Granita di Fruta (relógios com cheiros de frutas como banana, framboesa e hortelã). O resultado de tanta ousadia pode ser constatado em 1986, quando foram comercializados mais de 12 milhões de relógios SWATCH no mundo. No ano seguinte ocorreu a estreia do relógio SWATCH especial de Natal, conhecido como Bergstrüssli. Esses relógios especiais dedicados ao Natal são dos mais aguardados do ano, sempre em edições limitadas e com embalagens originais.

Ainda em 1987, uma grande novidade na indústria relojoeira marcou o espírito inovador que sempre caracterizou a marca: o Flik Flak, relógio criado especialmente para crianças. Enquanto projetava relógios com tendências e temas infantis - princesas, piratas e exploradores - essa linha também desenvolvia um método para ensinar as crianças à lerem as horas. Na realidade, Flik Flak criou um conceito educacional que permite que crianças com menos de quatro anos consigam ler as horas. Logo depois, em 1988, apenas cinco anos depois de ser criada, a SWATCH celebrou os 50 milhões de relógios produzidos. Em 1990 foi criado o The Swatch Collectors of Swatch (renomeado para SWATCH CLUB em 1995), uma espécie de clube de clientes fãs e colecionadores, que tanto contribuiu para a divulgação da marca e angariar fãs fervorosos pelo mundo.

Nos anos subsequentes a empresa apresentou ao público inúmeros modelos de sucesso como o SCUBA (relógios de mergulho resistentes a 200 metros, lançados em 1990); o CHRONO (relógio multifunções, incluindo cronômetro, introduzido em 1990); o AUTOMATIC (relógios com movimentos automáticos, sem a necessidade de bateria, introduzidos em 1991); o TRÉSOR MAGIQUE (primeiro relógio da marca com caixa de platina, lançado em 1993); o MUSICALL (relógio com despertador, mas que ao invés de um alarme estridente, tocava músicas agradáveis, introduzido em 1993); o IRONY (feito de metal e alumínio e lançado no mercado em 1994); o SOLAR (utilizava bateria solar, lançado em 1995); o SKIN (o relógio de plástico mais fino do mundo, introduzido em 1997); o BEAT (relógios digitais que dividiam o dia em 24 horas com 1.000 unidades chamadas de “beats”, lançados em 1998); o SWATCH SNOWPASS (um relógio utilizado como passe-ingresso em inúmeras estações de esqui em todo mundo), relógios com temas sazonais; e o BEAT ALUMINIO (feito de alumínio, introduzido em 1999). Esta década ainda foi marcada pela diversificação na linha de produtos, com o lançamento, em 1991, da primeira coleção de óculos de sol, fabricados sob licença, na Alemanha, Áustria e Suíça.

Além disso, a marca suíça sempre surpreende o mercado apresentando relógios conceitos, que algum dia podem se transformar em realidade, como o SWATCH INFINITY, um relógio de pulso que além de mostrar as horas também era um MP3 player, um álbum de fotos e uma câmera de vídeo. Em 2000, a marca diversificou seu portfólio com o lançamento de uma linha moderna e extravagante de bijuterias (SWATCH BIJOUX), composta por anéis, brincos, colares, braceletes e pulseiras que uniam o futurismo do metal com a exuberância das cores, com base em materiais pouco usuais como o náilon e o silicone. Neste momento surgia a oportunidade de usar SWATCH não só no pulso, mas também nas orelhas, dedos e pescoço. Ainda neste ano a marca inaugurou uma loja em plena Praça Vendôme, na cidade de Paris. Era uma mensagem clara, atrevida e inconformista: provocar o mundo do luxo com uma oferta acessível a todos. Em 2003, a marca inaugurou uma moderna loja em plena Times Square, na cidade de Nova York. No ano seguinte, a marca lançou o SWATCH PAPPARAZZI, um relógio que se conectava a internet, podendo disponibilizar cotações de ações, manchetes de notícias, boletins meteorológicos e outros dados. Em 2005, mais uma novidade: SWATCH FUNBOARDER, um relógio que permitia medir a altitude, sendo também equipado com a função Snowpass.

Em 2008, a marca diversificou ainda mais sua linha de produtos ao lançar o CHRONO PLASTIC, uma mistura de relógio para mergulho e cronômetro. Pouco depois, com o intuito de aumentar suas vendas, a marca suíça adotou o posicionamento “back to the roots” (algo como “voltar para suas origens”), lançando a coleção Color Code. Com 20 modelos de plástico disponíveis em várias cores, os acessórios são hoje os que remetem aos primeiros relógios da marca e os mais baratos do portfólio atual. Em 2011 apresentou de forma oficial o seu primeiro relógio touchscreen, o SWATCH TOUCH, que oferecia até seis funções digitais, todas acessíveis através do toque na tela de LCD. Em 2013, para celebrar os 30 anos da marca foi lançado um novo relógio, o New Gent SWATCH Est.1983, criado com um grande significado: o fundo dourado do interior era coberto pelos anos de existência da SWATCH, ilustrado também com a palavra CELEBRATE. Ainda este ano a marca introduziu o Sistem51, relógio com o primeiro movimento mecânico do mundo com montagem totalmente automatizada. O relógio utilizava 51 componentes ancorados a um parafuso central com corda automática e uma reserva de energia de 90 horas.

Em 2015, a SWATCH começou a utilizar o slogan “Tick Different”, para divulgar a sua nova linha de relógios BELLAMY (atualmente conhecida como SWATCH PAY!) com tecnologia NFC, focada em pagamentos móveis (em parceria com a Visa). A beleza do produto estava na sua simplicidade e discrição: cada relógio já vinha equipado com a tecnologia contactless Visa payWave. Bastava aproximar o relógio de um terminal de pagamento habilitado com esta tecnologia e a transação seria processada em questão de segundos. Mas o slogan, muito similar ao da americana Apple (“Think Different”), levou a uma batalha na justiça vencida recentemente pela marca suíça. Pouco depois, a marca apresentou a coleção SWATCH X YOU, relógios personalizáveis (duas opções de caixa, pulseiras e presilhas de várias cores e temas e inúmeros tipos de mostradores). Uma das últimas novidades da marca, lançada em 2019, é a linha BIG BOLD (composta por seis modelos de relógios com inspiração no streetwear urbano, que exibe uma impressionante caixa de 47 mm de diâmetro).

O sucesso 

A combinação de acessibilidade, projeto, marketing agressivo e produção inovadora fizeram da SWATCH um sucesso mundial quase imediato. Isso resultou nas inaugurações de lojas próprias (SWATCH STORES), as primeiras foram abertas ainda em 1983; no surgimento dos clubes de fãs e colecionadores (SWATCH CLUB, que hoje oferece aos seus mais de 260 mil membros acesso à eventos locais e internacionais exclusivos, recebe novidades e histórias exclusivas, desfruta de tratamento VIP nas lojas da marca e tem acesso à relógios de edição limitada/numerada em primeira mão); e nos patrocínios oficiais de vários atletas e competições internacionais importantes, como por exemplo, os jogos olímpicos (a marca foi a cronometrista oficial nas Olimpíadas de Verão de 1996, 2000 e 2004), as copas do mundo de esqui e snowboard, e torneios internacionais de vôlei de praia, esqui, surf, BMX e snowboard.

O principal veículo de comunicação da marca é a rede de lojas próprias. Batizadas de SWATCH STORES, o principal atrativo dessas lojas é o conceito de seus ambientes (batizado de “Jelly Fish”), compostos por mobiliários e acessórios com cores vibrantes, colunas em acrílico que mudam de cor, pisos com espelho, que refletem a luminosidade do teto, criando total interação entre o ambiente e os produtos e maior proximidade com os clientes. Recentemente a marca inaugurou suas novas lojas com base no conceito SWATCH ICE DUNES, que recria a atmosfera de um desfile de moda onde o produto é o protagonista. Tal como em um palco é possível alterar todo o “cenário”, permitindo integrar verticalmente a comunicação e envolver o cliente em todo o espírito criativo da marca. Design, conforto, alegria e um espírito caloroso, onde tudo se combina para tornar a experiência de compra inesquecível.

O nome 

A marca SWATCH é geralmente mal interpretada, pois frequentemente julgam que o seu nome deriva de uma contração das palavras “Swiss Watch” (relógio suíço). Mas Nicolas Hayek, fundador da empresa, sempre afirmou que a contração original era de “Second Watch”, slogan que posicionava a marca como o “segundo relógio”, em uma fusão do “S” de second (segundo) com watch (relógio).

Os slogans 

Tick different. (2015) 

Be Swatch. (2007) 

Be there at. (2006) 

Shake the world. (2005) 

I want to be. (2001) 

Don’t be too square. (2000) 

Time is what you make of it. (1997) 

Keep in shape. (1996) 

Swatch - The others just watch. (1995) 

Keep in touch. (1992) 

Be yourself, swatch yourself. (1991) 

Blow your time way. (1988) 

Always different, always new. (década de 1980) 

Fashion that ticks. (década de 1980) 

Switch to Swatch. 

The family that ticks together sticks together. 

You have a second home, why not a second watch?

Dados corporativos 

● Origem: Suíça 

● Lançamento: 1 de março de 1983 

● Criador: Elmar Mock, Jacques Muller, Ernst Thomke e Nicolas G. Hayek 

● Sede mundial: Biel, Suíça 

● Proprietário da marca: Swatch Ltd. 

● Capital aberto: Não (subsidiária do The Swatch Group Ltd.) 

● CEO: Nick Hayek Jr. 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Lojas: 700 

● Presença global: 180 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Relojoaria 

● Principais produtos: Relógios, cronômetros, óculos e bijuterias 

● Concorrentes diretos: Timex, Casio, Seiko, Citizen e Fossil 

● Ícones: As cores e materiais dos relógios 

● Slogan: Tick different. 

● Website: www.swatch.com.br 

A marca no mundo 

Atualmente são vendidos mais de 25 milhões de relógios SWATCH no mundo anualmente, comercializados através de uma rede de 15.000 revendedores, 700 lojas próprias, 150 quiosques e inúmeros shop in shop (corners dentro de lojas de departamento ou multimarcas). No Brasil onde a marca está presente desde 1993, são 23 pontos de venda, incluindo lojas próprias, quiosques e shop in shop. Anualmente, são lançados aproximadamente 350 modelos diferentes de relógios, divididos em várias linhas como Originals (caixa de plástico), Irony (caixa de metal) e Skin (relógios extremamente finos). A marca, que também comercializa bijuterias e óculos de sol, já vendeu aproximadamente 500 milhões de relógios desde sua fundação. A SWATCH faz parte do The Swatch Group, responsável por aproximadamente 60% do abastecimento da indústria de relógios na Suíça, e proprietária de marcas famosas como Omega, Tissot, Longines e Rado, além da joalheria Harry Winston. 

Você sabia? 

● O apelido “Descartáveis de Luxo” dado por alguns críticos, aos relógios da marca, tem relação com seu baixo custo, quando comparados aos luxuosos relógios suíços, e ao fato de terem sua caixa lacrada, dificultando a manutenção por qualquer relojoeiro. Apesar desse apelido, os relógios SWATCH costumam ter durabilidade superior aos melhores relógios fabricados na Suíça. 

● No dia 28 de junho de 2010, Nicolas Hayek, um dos principais responsáveis por recuperar a máquina de relógios suíça em uma época em que a indústria atravessava o período mais negro da sua história, morreu vítima de um ataque cardíaco, aos 82 anos. 

● Em 1989 a SWATCH se aventurou em um novo segmento, o das telecomunicações, com o lançamento do Swatch Twinphone (um telefone com design moderno e surpreendente). O telefone não fez o sucesso esperado. Pouco depois, em 1994, uma nova aventura, desta vez no mundo automobilístico, ao desenvolver o Smart em parceria com a Mercedes-Benz. O Smart criou um conceito inovador de um automóvel pequeno, prático para cidades modernas. A SWATCH abandonou o projeto entregando-o à montadora alemã. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas); revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico, Folha e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 15/10/2019