LUX

Imagine um sabonete que conquistou a liderança de sua categoria mantendo-se em sintonia com a evolução da mulher e desenvolvendo novos produtos capazes de redimensionar o prazer do banho? A marca em questão é a LUX. Sempre associado à beleza e ao carisma de personalidades femininas famosas, LUX construiu uma trajetória de comunicação que converteu a marca em um ícone da propaganda mundial. 

A história 

O nome “Lux”, embora signifique “luz” em latim, não foi escolhido por essa razão. Sua origem vem da palavra “luxury” (luxo), muito adequada para caracterizar o sabonete LUX TOILET SOAP lançado em 1925, nos Estados Unidos, pela Lever Brothers, empresa que quatro anos depois daria origem à multinacional anglo-holandesa Unilever. Uma curiosidade: desde 1900 LUX era utilizado como marca de um sabão para lavar roupa da empresa. Nessa época, além do mercado ser dominado exclusivamente por sabonetes franceses, o acesso a produtos sofisticados de higiene e perfumaria era restrito a um pequeno círculo de consumidores da elite. O novo sabonete possuía textura fina, fragrância rica, era fabricado utilizando um método criado na França e vendido a 10 centavos de dólar. LUX foi o primeiro sabonete luxuoso a chegar ao mercado com a proposta de atingir um segmento mais amplo entre as mulheres. Para tanto, contou com o encanto das divas do cinema, que o tornaram objeto do desejo de consumidoras no mundo inteiro. A marca lançou campanhas publicitárias que utilizavam a empatia de estrelas internacionais do cinema, que revelavam que LUX era seu segredo de beleza. Com um custo bem mais acessível que os concorrentes importados, a marca revolucionou a categoria ao apresentar um produto de qualidade ao alcance de todas as mulheres.

Três anos depois de seu lançamento, o produto chegou ao mercado inglês, iniciando assim uma bem-sucedida trajetória pelo mundo. As musas que atribuíam seu glamour e beleza à ação de LUX desembarcaram no Brasil em 1932 com uma missão ligeiramente diferente: consagrar o nome LEVER, adotado pelo sabonete até 1963, quando o sabonete foi relançado oficialmente como LUX. O produto era o mesmo, a propaganda também e, ao que tudo indicava, os resultados seriam animadores, repetindo o sucesso atingido em outros mercados mundiais. Afinal, a mulher brasileira vivia o clima dos anos de ouro do cinema e se identificava com o padrão de beleza apresentado nas telas.

No entanto, o desempenho inicial não correspondeu à expectativa. A explicação era simples: o segmento de higiene e beleza apenas engatinhava no país e o uso do sabão – artigo bem mais barato – ainda era mais comum na hora do banho. Para vencer o desafio, a Irmãos Lever – como era conhecida a filial brasileira da Unilever na época – colocou em ação sua equipe de demonstradoras de produtos. Na década de 1940, as chamadas “Senhorinhas Lever” percorreram várias cidades brasileiras para divulgar o sabonete das estrelas e convencer as consumidoras a experimentar suas propriedades cosméticas. Na década de 1950, a marca já tinha seu espaço consolidado e era uma referência no segmento de sabonetes. Nem por isso se aventurou em promover mudanças. A embalagem e a fragrância permaneceram praticamente inalteradas desde seu lançamento e a única novidade ficou por conta de três novas cores (rosa, verde e azul) que, a partir de 1959, se tornaram uma alternativa à clássica versão branca. Isto já havia acontecido em outros mercados mundiais na década de 1940.

Mas era preciso acompanhar as novas tendências e na década de 1960, após alguns anos de estudo, a Unilever estava preparada para modernizar o produto e introduzir um perfume com o mesmo impacto positivo do anterior. Nesta época, sabonetes eram acondicionados em invólucros de papel comum: em 1961, Lever foi o primeiro a utilizar papel laminado na embalagem. No Brasil, foi um momento propício para que o sabonete assumisse sua identidade mundial. Assim, em 1963 Lever foi relançado no mercado como LUX, com novo perfume e formato, além de duas opções de tamanho: uma menor – facial – e outra maior para o banho. O posicionamento da marca foi mantido: LUX se apresentava como um luxuoso sabonete de beleza, próprio para cuidar da pele à um custo não muito elevado. Nessa época, a televisão – que iniciou suas transmissões no país em 1950 – havia tomado o lugar do rádio na preferência dos brasileiros, que agora podiam conferir a exuberância das estrelas de LUX nas cenas dos comerciais, em borbulhantes banhos de espuma. Enquanto isso, no mercado internacional LUX era lançado em alguns países do Oriente Médio. Em 1973, a marca passou por um processo de segmentação no mercado brasileiro, dividindo-se em duas categorias: um artigo mais básico, o LUX tradicional, voltado para o uso familiar, e LUX LUXO, mais sofisticado e dotado de fórmula com maior poder de hidratação. Enquanto isso, mundialmente a marca adotava o posicionamento: rico em fragrância e espuma delicada, LUX a um preço acessível faz um tratamento de luxo para cada mulher. No Brasil, a grande virada veio em 1985 quando LUX passou a recorrer à beleza de atrizes nacionais, como Bia Seidl e Vera Fischer, popularizadas pela penetração das telenovelas, e que apareciam em cenas de banho mais ousadas nas propagandas.

Há vários anos, a marca é líder do mercado brasileiro de sabonetes e busca constantemente inovar na diferenciação e exclusividade dos produtos e no conceito que a consagrou: “o sabonete das estrelas”. Estrelas consagradas como Tônia Carrero, Regina Duarte, Vera Fischer, Sônia Braga, Débora Bloch, Patrícia Pillar, Malu Mader, Carolina Ferraz, Cristiana Oliveira, Cléo Pires e mais recentemente Paola Oliveira já foram suas garotas-propaganda e ajudaram muito a popularizar a marca, que se tornou líder de mercado. Em uma de suas campanhas, realizada em 2003, LUX se uniu ao carisma, beleza e talento de Gisele Bündchen para fazer um convite à consumidora com o slogan: “Revele a estrela que existe em você”. Nos anos seguintes, a marca continuou inovando com seus sabonetes líquidos e em barras, trazendo novos ingredientes, fragrâncias, embalagens mais sofisticadas e renovando a experiência do banho para milhões de consumidoras.

Em 2012 LUX completou 80 anos de Brasil. Longe de estar antiquada, a marca “queridinha” das famosas na década de 1950 seguiu inovando, sempre a par das mudanças no comportamento de suas consumidoras. Para comemorar a data, a marca relançou sua linha clássica de sabonetes com fragrâncias desenvolvidas pelos melhores perfumistas do mundo e lançou uma linha de fragrâncias finas, também em parceria com as melhores casas de perfumaria. Mostrou, assim, manter-se como referência em perfumes no mercado de sabonetes. Além disso, ampliou a variedade no segmento Premium de seus produtos. Outra inovação foi a apresentação do primeiro garoto-propaganda da marca, o ator e cantor Daniel Boaventura. A marca, que é um dos sabonetes mais vendidos do país, completou oito décadas ressaltando a beleza feminina brasileira – desta vez, na perspectiva masculina. Hoje LUX continua sua missão de fazer com que as mulheres de todos os lugares do mundo se sintam fabulosas pelo uso de sua variedade de maravilhosos tratamentos de pele, compostos de ingredientes superiores e fragrâncias finas.

A linha do tempo 

1968 

● Lançamento do talco LUX, que anos depois seria retirado do mercado. 

1973 

● Chega ao mercado o sabonete LUX DE LUXO, pontuando a segmentação da marca em duas linhas: a tradicional (denominada Standard) e a mais sofisticada (Lux de Luxo). Em 1980, essa linha adotou oficialmente o nome LUX LUXO. Essa linha seria relançada em 1993 com embalagens de formatos arredondados e novas fragrâncias, desenvolvidas por casas de perfumaria consagradas internacionalmente. A atriz Cláudia Abreu e a modelo Luiza Brunet estrelaram a campanha. 

1986 

● A linha tradicional passa a se chamar LUX SUAVE, introduzindo novos perfumes e formulações. 

1995 

● Lançamento da primeira edição limitada de LUX LUXO com a assinatura de uma atriz brasileira - Letícia Spiller. Sua imagem foi veiculada também nas embalagens dos sabonetes. 

● Chega ao mercado a linha de produtos para banho com propriedades hidratantes LUX SKINCARE, que trazia sabonetes em barra e na versão líquida. A atriz Cristiana Oliveira protagonizou a campanha de lançamento. 

1996 

● Lançamento da esponja para banho LUX com textura e formato apropriados para massagear a pele e recomendada para uso com o sabonete líquido. 

● Lançamento da linha de sabonetes líquidos LUX SHOWER GEL. A embalagem em frascos translúcidos tinha formato anatômico e tampa flip-top. Sua primeira garota-propaganda foi a atriz Cláudia Abreu e, no ano seguinte, uma nova campanha foi estrelada pela atriz Andréa Beltrão. 

● Lançamento da edição limitada LUX LUXO BRUNA LOMBARDI. A embalagem estampava a imagem da atriz. 

1997 

● Relançamento de LUX LUXO com uma linha de produtos especiais, desenvolvidos com avançada tecnologia cosmética, para atender às exigências de cada tipo de pele. A campanha veiculava a imagem das atrizes Lavínia Vlasak (pele mista), Cláudia Ohana (pele seca), Helena Ranaldi (pele sensível), Giulia Gam (pele oleosa) e Camila Pitanga (pele normal). 

1998 

● Lançamento do sabonete LUX LUXO na versão líquida com pH neutro e ingredientes especiais para cada tipo de pele. A campanha publicitária foi estrelada pela atriz Ana Paula Arósio. 

2000 

● A linha LUX LUXO passa a ser chamada de LUX SKINCARE. Composta de sabonetes em barra e versões líquidas ganhou novas formulações. O lançamento contou com a presença da atriz Carolina Ferraz como garota-propaganda. 

2001 

● A linha de sabonetes LUX SUAVE ganha a nova fragrância Aveia e Mel, além de embalagens com um design mais moderno. A remodelação das embalagens tinha por objetivo harmonizar a linha do Brasil com os demais mercados da América Latina. 

● Lançamento de LUX SKINCARE PROTEÇÃO DAS CERAMIDAS, com fórmula capaz de auxiliar na proteção da pele contra agentes agressores. 

2002 

● Lançamento da linha de sabonetes LUX GLICERINA, duas barras translúcidas e coloridas, envoltas em embalagem transparente. A campanha de lançamento inovou também na forma, sendo protagonizada pela primeira vez por um casal: os atores Giovanna Antonellli e Murilo Benício. 

● Lançamento do sabonete em barra LUX SKINCARE UNIFORMIDADE DA PELE MORENA E NEGRA, totalmente desenvolvido no país com matérias-primas nacionais. Na categoria de sabonetes, foi o primeiro lançamento da Unilever para mulheres de pele morena e negra. A campanha foi protagonizada pela atriz Isabel Fillardis. 

2003 

● Relançamento da linha de sabonetes em barra LUX com cinco novas versões, perfumes, embalagens e tecnologias exclusivas. As fragrâncias foram desenvolvidas por Ann Gotlieb, então perfumista da marca Calvin Klein, e as embalagens – translúcidas e transparentes – permitiam a visualização do produto e maior destaque no ponto de venda. 

2004 

● Lançamento do sabonete LUX ESFOLIAÇÃO LUMINOSA, que promovia uma esfoliação suave, devolvendo luminosidade à pele. 

● Lançamento do novo sabonete LUX SPLASH ENERGIZANTE, com campanha estrelada pela atriz Cláudia Abreu. 

2005 

● Lançamento do sabonete com formato massageador LUX FIRMASSAGE. 

2006 

● Lançamento do sabonete LUX PROVOCATEUR, uma edição especial da linha LUX LUXO. Na cor preta, sua fragrância era à base de extratos de rosas negras e violeta. 

2007 

● A versão SEDUÇÃO DE CHOCOLATE, um dos mais procurados no mercado de sabonete em barra ganhou sua formulação líquida e ampliou as variantes da linha LUX SHOWER. 

● Relançamento completo da linha de sabonetes LUX SUAVE, com novas fragrâncias, fórmulas, cor de barra e embalagens. A divulgação da linha veiculava a mensagem “Perfumes que celebram momentos especiais”. 

● Lançamento da edição limitada do sabonete LUX FASHION PINK, primeiro sabonete rosa do mercado brasileiro. Nas versões barra e líquida, o sabonete era distribuído em quatro embalagens que exploravam atitudes femininas a partir de acessórios e peças especiais, como bota, colar, bolsa e batom. 

2008 

● Lançamento da linha LUX GOTAS DE BELEZA, que marcou o início de uma nova abordagem da LUX para os sabonetes líquidos. Nove variantes constituíam a linha: Energize-se (com extrato de guaraná e vitamina E), Refresque-se (com extrato de algas marinhas e sais minerais), Recarregue-se (com extrato de menta e Aloe Vera), Seduza-me (com creme de chocolate e chantilly hidratante), Brilhe! (com brilho de cristais e gotas hidratantes), Sinta-me (com extrato de pêssego e chantilly hidratante), Prove-me (com óleo de macadâmia e chantilly hidratante) e Surpreenda-me (com extrato de morango e chantilly hidratante). 

● Lançamento da variante que combina chantilly hidratante com frutas. As barras de 90 gramas eram compostas por pequenos pedaços de glicerina, para a consumidora poder ver, sentir e cheirar as misturas do sabonete. A campanha publicitária foi protagonizada pela atriz britânica Rachel Weisz. 

2009 

● Os sabonetes adicionam aos seus benefícios os efeitos dos óleos aromáticos. Por exemplo, a lavanda, com suas propriedades relaxantes, e o guaraná, poderoso energizante, são alguns dos ingredientes que compunham as novas fórmulas. 

● Lançamento do LUX DEGUSTA-ME, nas versões líquida e barra. Com uma formulação exclusiva, os sabonetes combinam extrato de vinho e cremes texturizados com as proteínas do leite, que têm a função de reter água e se transformar em um creme no banho. 

2010 

● Lançamento de uma linha voltada ao prazer sensorial, com duas novas variantes: Tentação de Pêra e Desejo de Amora, que misturavam ingredientes como frutas com chantilly hidratante. 

2012 

● Lançamento de uma linha premium de sabonetes em barra com perfumes exclusivos desenvolvidos por grandes perfumistas do mundo. As três variantes de LUX FRAGRÂNCIAS FINAS (Magical Spell, Secret Bliss e Dream Delight) são compostas por flores exóticas e preciosas, sendo os primeiros sabonetes do mercado brasileiro a explorar o benefício da fragrância por até quatro horas na pele. 

● Relançamento da linha clássica com novas fragrâncias em quatro outras variantes, todas inspiradas em perfumes finos. Além das fragrâncias exclusivas, a marca trouxe um novo formato, que aumenta o poder das espumas, e uma nova embalagem para reforçar a mudança da linha. 

● Lançamento dos refis para os sabonetes líquidos. A novidade, além de ser mais econômica, reforça as iniciativas sustentáveis da marca, pois a embalagem reduz em 70% o consumo de plástico. 

2014 

● Relançamento de toda a linha de sabonetes LUX, agora com óleos hidraflorais na formulação, que proporcionam uma pele irresistivelmente macia e perfumada, inspirando um clima de sedução. Uma nova geração de produtos com fragrâncias incríveis, fórmula nova e embalagens muito mais modernas e sustentáveis.

As embalagens 

As embalagens da marca passaram por inúmeras alterações ao longo dos anos. No Brasil, quando o produto foi lançado em 1932, a primeira embalagem era decorada com pontos cruz. A partir da década de 1970 a marca passou a utilizar rostos de mulheres em seus rótulos. Além disso, os sabonetes foram ganhando formatos diferentes. As imagens abaixo mostram algumas embalagens antigas da marca.

Em 2009, a brasileira REX Design criou a nova identidade global da linha SOFT SKIN, uma nova linha global composta por sabonetes líquidos e em barra que possuíam o chantilly como base dos ingredientes, sempre misturado com outro item “culinário”. Para desenvolver embalagens inovadoras dentro da categoria e ao mesmo tempo integradas à identidade visual de LUX, a REX criou visuais inspirados nos universos da cosmética e culinária. Por exemplo, o principal ingrediente (chantilly) não era retratado com a aparência culinária tradicional, mas de uma maneira mais abstrata e sensorial: com consistência fluida e textura macia. Os ingredientes complementares, como o morango, apareciam fora de foco em um plano separado. Para integrar ainda mais o design das embalagens no universo cosmético, diferentes elementos do back panel foram criados: cada variante recebeu um ícone próprio – uma silhueta de mulher que retrata atitude e feminilidade, de acordo com o conceito de cada produto. Nem o código de barras ficou sem alteração: respeitando os requerimentos técnicos, o monótono retângulo foi transformado num lúdico e carismático objeto: um delicioso banho de espuma.

Mais recentemente em 2014, para alguns de seus mercados, como por exemplo, Brasil, Indonésia, Argentina e China, a marca apresentou novas embalagens para seus sabonetes líquidos e em barras, que ganharam linhas mais limpas e suaves, além de novos rótulos que retratam o principal ingrediente de cada versão.

Campanhas que fizeram história 

Sempre associado à beleza e ao carisma de personalidades femininas no auge da fama, LUX construiu uma trajetória de comunicação que converteu a marca em um ícone da propaganda mundial. Por exemplo, a clássica campanha “Nove entre dez estrelas de cinema usam Lux” foi criada pela agência J. Walter Thompson nos anos de 1930 e prosseguiu até a década de 1980, quando foi reformulada. No rastro das grandes produções de Hollywood, a marca vinculou sua imagem a uma constelação de atrizes belas e famosas, na qual figuraram mais de 400 estrelas, entre as quais Rita Hayworth, Ginger Rogers, Marlene Dietrich, Marilyn Monroe, Raquel Welch, Sophia Loren, Elizabeth Taylor, Audrey Hepburn, Brigitte Bardot, Grace Kelly e Catherine Zeta-Jones. A primeira sul-americana a estrelar a campanha foi Carmen Miranda. Publicado em O Cruzeiro no dia 6 de agosto de 1955, o anúncio é o único em que Carmen mostra os cabelos, sem o turbante que fazia parte de sua fantasia de baiana. Curiosamente, a cantora não viu o anúncio, já que a revista circulou um dia após sua morte.

Em 2004 foi a vez da estonteante Sarah Jessica Parker estrelar a campanha “Brings Out the Star in You”. A atriz, mais conhecida pelo estilo urbano, chique e moderno da personagem Carrie do seriado Sex in the City, hipnotizou as consumidoras passando a mensagem da mulher real dos sabonetes LUX: confortável e confiante com sua feminilidade, experiente, e perceptiva de como o estilo e a beleza funcionam. No Brasil, em 2014, o casal Fernanda Lima e Rodrigo Hilbert foi eleito embaixador da marca, cujo objetivo é gerar uma conexão emocional com o público. Eles representaram a “faísca acesa da paixão” no House of Lux – evento sofisticado que estreou a campanha e o lançamento da plataforma de sedução da marca.

A evolução visual 

O tradicional logotipo da marca LUX passou por algumas modificações ao longo dos anos. Em 2003 o logotipo ganhou um visual mais moderno e elegante, que possuía uma nova topografia de letra (onde a perna da letra L é unida ao da letra X). O nome da marca era preto com contorno dourado. Em 2007 a identidade visual passou por uma atualização: ganhou uma nova tipografia de letra e adotou a cor dourada (que remete ao luxo e prazer).

Os slogans 

Feel Fabulous. Do Fabulous. (global) 

Se sinta fabulosa. Seja fabulosa. (Brasil) 

Só um toque de Lux. (2014) 

Expresse sua beleza. 

Somos todas divas. (2006) 

A estrela é você. (2005) 

Revele a estrela que existe em você. (2004) 

Descubra a estrela que existe em você. (2003) 

Beleza que você sente na pele. (1999) 

Entende melhor a sua pele. (1997) 

Pele bonita começa com Lux. Esse é o segredo. (década de 1990) 

O sabonete das estrelas. (década de 1940) 

Nove entre dez estrelas usam LUX. (década de 1930) 

Declare your beauty. 

LUX beauty also for it. (1957) 

Beauty Soap of Film Stars. (década 1940)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1925 

● Criador: Lever Brothers 

● Sede mundial: Londres, Inglaterra e Roterdã, Holanda 

● Proprietário da marca: Unilever N.V. 

● Capital aberto: Não 

● Chairman: Michael Treschow 

● CEO: Paul Polman 

● Faturamento: US$ 1.8 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 100 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Cuidados pessoais e higiene 

● Principais produtos: Sabonetes em barra e líquido 

● Concorrentes diretos: Nivea, Palmolive, Dove, Rexona, Camay, Phebo e Francis 

● Ícones: As estrelas internacionais de suas campanhas 

● Slogan: Feel Fabulous. Do Fabulous. 

● Website: www.houseoflux.com.br 

A marca no mundo 

Os produtos da marca são vendidos em mais de 100 países ao redor do mundo, tendo como principais mercados Japão, Índia, Brasil, Indonésia, Arábia Saudita, China, Tailândia, Paquistão, África do Sul e Argentina. A LUX é segunda mais valiosa marca da empresa Unilever, faturando aproximadamente US$ 1.8 bilhões todos os anos. Líder de mercado no Brasil, LUX vende 2.500 unidades de sabonete por minuto e está presente em 72% dos domicílios do país. Somente no Brasil a marca oferece mais de 10 versões diferentes do tradicional sabonete em barra e na versão líquida. 

Você sabia? 

● No Brasil, entre 1932 e 1963 o sabonete foi comercializado com a marca LEVER. Isto porque, o nome LUX pertencia à outra empresa. 

● Hoje em dia, no mercado americano a marca é comercializada com o nome de CARESS. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 3/3/2015