TACO BELL

Aproximadamente quinze diferentes opções de tacos. Muitas outras de tortillas. Além de deliciosos chili, fajitas, burritos e guacamole. Acompanhados, é claro, de muita pimenta e molhos fortemente carregados de tempero. A típica comida mexicana apreciada em um ambiente espartano e simples. Não, não é um típico restaurante encravado no México, mas sim a rede californiana TACO BELL, uma das maiores em seu segmento nos Estados Unidos. 

A história 

A história da rede de alimentação rápida de comida mexicana TACO BELL tem suas origens em 1946, quando Glen William Bell Jr., um ex-fuzileiro da marinha americana, começou sua empreitada no ramo de alimentação com o intuito de ganhar dinheiro no próspero período que o país vivia depois da guerra. Ele iniciou com um pequeno estabelecimento chamado Bell’s Burgers Drive-In que vendia cachorros-quentes e hambúrgueres na cidade de San Bernardino, estado da Califórnia. Porém, apaixonado por comida mexicana, resolveu partir para um cardápio alternativo e criou um modo de preparo rápido para tacos, espécie de massa de farinha de milho recheada com carne moída, queijo, alface, guacamole (pasta de abacate) e muita pimenta. Sua intenção era substituir o tradicional hambúrguer vendido pelas redes de alimentação rápida na época, criando assim um diferencial no mercado.

  

Na década de 1950, juntamente com outros sócios, resolveu criar um restaurante especializado em tacos e outras comidas mexicanas, batizado de Taco Tia. Entre os anos de 1954 e 1955 a rede de restaurantes já possuía três unidades em funcionamento, localizadas especialmente em bairros com forte presença da população mexicana e latina. Depois de brigas com seus sócios e algum prejuízo monetário, finalmente ele inaugurou, no dia 21 de março de 1962, o primeiro restaurante TACO BELL na pequena cidade de Downey, localizada também no estado da Califórnia, tendo um cardápio composto somente por comidas mexicanas como tacos (uma massa, à base de milho, dobrada como um guardanapo, recheada de pimentão, alface e carne moída apimentada), tortillas (pão de farinha de trigo ou milho), chili (feijão com carne moída apimentada), fajitas (uma espécie de panqueca a moda mexicana), burritos (uma espécie de panqueca de milho, recheada com chili), nachos (aperitivo de milho frito e temperado), entre outros itens.

  

Não demorou muito para abrir oito pequenos restaurantes da rede nas cidades de Long Beach, Paramount e Los Angeles, também na Califórnia. A primeira loja franqueada da rede foi inaugurada em 1964 na cidade californiana de Torrance pelas mãos de Kermit Becky, um ex-policial da cidade de Los Angeles. Era o começo de uma forte expansão nacional, que faria com que a rede TACO BELL alcançasse 100 unidades já no ano de 1967. No início da década seguinte a rede, que já possuía 325 restaurantes em funcionamento, abriu seu capital na Bolsa de Valores. No ano de 1977 foi inaugurado o primeiro restaurante fora dos Estados Unidos, localizado em Guam, um território americano. Nesse mesmo ano a rede também introduziu o sistema Drive-Thru, criando assim uma maior comodidade a seus clientes.

  

No ano seguinte a empresa, que contava com 868 unidades em operação, foi vendida para a PepsiCo (sim, a proprietária do famoso refrigerante) por US$ 125 milhões. A partir deste momento, a rede TACO BELL, fortemente associada a comunidades mexicanas e latinas, foi posicionada como mais uma alternativa no segmento de alimentação rápida para o público em geral, baixando seus preços para captar um número maior de consumidores. Em 1981, a rede inaugurou sua primeira unidade internacional no Canadá e pouco depois na Austrália. Mas, foi somente em 1986 que a TACO BELL inaugurou seu primeiro restaurante na Europa, localizado na cidade de Londres na Inglaterra. Pouco depois, foi vez da cidade de Munique na Alemanha ganhar uma unidade da rede. Nessa época, em 1988, a rede inovou ao introduzir o sistema de refil de refrigerante grátis em suas lojas.

   

Em 1989, a TACO BELL se tornou pioneira no conceito de unir ações de marketing de uma rede de alimentação rápida a divulgação de um grande filme de sucesso, quando a promoção para o filme Batman colocou a marca em evidência e garantiu assim uma enorme exposição. No começo da década de 1990, iniciou mais um forte período de expansão inaugurando novas lojas e pequenos quiosques (com cardápio reduzido) chamados TACO BELL EXPRESS em aeroportos, estádios e arenas esportivas, escolas, universidades, postos de gasolina, bases militares, lojas de departamento e cinemas, além de unidades em Aruba, Coréia do Sul e Arábia Saudita. Em 1997, a PepsiCo resolveu tornar sua divisão de restaurantes de alimentação rápida, então composta pelas redes KFC (conheça essa outra história aqui), Pizza Hut (saiba essa história completa aqui) e TACO BELL em uma companhia independente com capital aberto na Bolsa de Valores (a atual Yum! Brands Inc.).

  

A partir do final desta década a rede TACO BELL começou uma nova e forte expansão internacional com inauguração de lojas na Austrália (1999), China (2003), Filipinas (2004), México (2007, depois de fracassar em sua primeira tentativa no início da década de 1990, mas novamente devido às fracas vendas fechou suas unidades em 2010), Emirados Árabes Unidos (2008), Índia (2010), entre outros países. Nos anos seguintes a rede adotou um novo posicionamento para marca ao oferecer pratos rápidos, porém sofisticados, tendência que vêm se espalhando nos Estados Unidos. Com isso, novos itens foram adicionados ao cardápio, assim como novos itens de café da manhã e bebidas, e a criação de um menu gourmet em parceria com a chefe Lorena Garcia. Em 2015, a rede voltou ao mercado chinês com a inauguração de uma loja em Xangai.

   

Em 2016, a rede inaugurou sua primeira unidade em solo brasileiro. Além de tacos, burritos, quesadillas e crunchwraps, a rede oferecia diferenciais como combos acompanhados de batatas-frita, nachos e chope Brahma (conheça essa outra história aqui). Entre as sobremesas oferecidas estavam paletas mexicanas, churros recheados de doce de leite e tortilha recheada com creme de Ovomaltine (chamado Chocodilla). Os clientes brasileiros também encontraram nos produtos um nível de pimenta bem aceitável ao seu paladar. Isto porque, foram feitos diversos testes para se determinar o quão apimentado deveria ser os molhos. Outro ponto é que o cliente brasileiro também podia optar por produtos sem nenhum molho apimentado.

  

Mais recentemente a TACO BELL iniciou uma nova fase de expansão internacional inaugurando suas primeiras lojas em países como Holanda (2017), Finlândia (2017), Nova Zelândia (2019), Portugal (2019), Indonésia (2020) e Malásia (2021). Além disso, em novembro de 2019, a rede resolveu utilizar a força da TACO BELL e anunciou o lançamento da Taco Bell’s Taco Shop, uma loja online com mercadorias da marca, incluindo moletons e camisetas, bonés, chapéus, meias, gravatas, bolsas, guarda-chuva, canetas, cadernos, chaveiros, enfeites de natal, toalhas, travesseiros em formato de molho apimentados e até itens relacionados ao casamento.

   

Em 2021, com a volta da “normalidade” na pandemia, a rede aprimorou seus recursos digitais e ampliou seu programa de fidelidade, além de receber seus clientes matinais de volta com o relançamento nacional do café da manhã. A TACO BELL também atingiu um marco significativo em seus negócios internacionais, já que a Espanha se tornou seu primeiro mercado estrangeiro a ultrapassar 100 unidades em funcionamento.

  

Além disso, em 2022 a TACO BELL inaugurou um restaurante localizado no Brooklyn Park, estado de Minnesota, e considerado pela rede como o “mais inovador de todos os tempos”. O novo conceito chamado “Defy” - uma operação de dois andares e 1.000 m², que a empresa define como o “novo padrão de aplicação de tecnologia” - foi construído tendo em mente o consumidor digital e as atuais características e ocasiões de consumo. A unidade possui quatro pistas drive-thru, incluindo uma tradicional e três outras especificamente para coleta de pedidos feitos antecipadamente através do aplicativo da rede ou pelas plataformas de delivery. Há também telas de check-in digital que permitem que os clientes de pedidos feitos pelo aplicativo da marca sejam identificados por um código QR e retirem seus alimentos e bebidas por meio de um sistema sem contato, chamado de “bell-evator”.

  

A linha do tempo 

1984 

● Introdução em seu cardápio do TACO SALAD (uma espécie de taco aberto) e TACO BELL GRANDE (um taco maior que o convencional e com muito recheio). 

1991 

● Inauguração do primeiro TACO BELL EXPRESS na cidade de San Francisco. Estas unidades (geralmente quiosques) eram menores que as lojas tradicionais e possuíam cardápio reduzido. 

● Lançamento do cardápio FIESTA, composto por versões reduzidas dos quatros itens mais populares da rede: taco, soft taco, bean burrito e tostada. Cada item era aproximadamente 40% menor que a versão original e custava apenas US$ 0.39 cada. 

1993 

● Lançamento de tacos, salsas e feijões mexicanos prontos para o consumo, vendidos diretamente ao consumidor através de supermercados e lojas de alimentos. 

1995 

● Os astros do basquete Saquille O’Neal e Hakeen Olajuwon estrelam uma enorme campanha para anunciar que o DOUBLE DECKER TACO (um taco com o dobro do tamanho da versão normal) passava a fazer definitivamente parte do cardápio da rede. 

● Inauguração de sua primeira loja no conceito co-branding, dividindo espaço com a rede KFC. 

1998 

● Lançamento das GORDITAS, uma espécie de taco feito com massa de pão assada e recheada com carne moída, molho de pimenta, alface, tomate e queijo, que rapidamente se tornaram um enorme sucesso entre os americanos. 

2004 

● Relançamento de seu cardápio promocional, batizado de BIG BELL VALUE MENU (atualmente chamado Cravings Value Menu), que continha sete itens ao preço de US$ 1.29 cada. 

● Lançamento do refrigerante MOUNTAIN DEW BAJA BLAST, criado exclusivamente para a rede TACO BELL. 

2005 

● Lançamento do CRUNCHWRAP SUPREME, uma espécie de tortilla crocante e assada com várias opções de recheios como proteína (carne moída, frango ou filé em tiras), nacho cheese, sour cream, alface e tomate em cubos. 

2007 

● Anúncio da utilização de óleo sem gordura trans no preparo dos alimentos fritos em todas as unidades americanas. 

● Lançamento do GRILLED TAQUITO, um taco grelhado com tamanho menor. 

2008 

● Lançamento da FRUTISTA FREEZE, uma deliciosa linha de bebidas frozen feitas com frutas naturais. 

2009 

● O VOLCANO TACO (taco feito com milho vermelho e carregado de pimenta), até então um produto limitado, passou a fazer parte do cardápio nacional da rede. 

2012 

● Lançamento do DORITOS LOCOS TACOS, cuja massa é feita de Doritos (o tradicional salgadinho apreciado no mundo inteiro). O novo produto era uma espécie de Doritos (conheça essa história completa aqui) grande com recheio. 

2015 

● Criação do conceito TACO BELL CANTINA, lojas mais sofisticadas com ambiente de cozinha aberta em mercados urbanos. 

2016 

● Lançamento do QUESALUPA, um delicioso taco cuja massa é recheada com queijo derretido e pimenta. A novidade podia ser recheada com os ingredientes preferidos da rede como carne temperada, alface, queijo cheddar, creme azedo reduzido e tomate. O novo item do cardápio tinha sido originalmente testado em 36 restaurantes do estado de Ohio no ano anterior. 

2017 

● Lançamento do NAKED CHICKEN CHALUPA, um delicioso frango marinado, crocante e frito em forma de taco, recheado com alface, pedaços de tomate, queijo cheddar e creme de abacate. 

2018 

● Lançamento no mercado brasileiro da sua mais nova e suculenta sobremesa: o mini burrito com recheio de chocolate Kit Kat (conheça essa outra história aqui). A criação nada mais é do que a tortilla do burrito com recheio generoso de ganache de chocolate meio amargo com duas unidades do biscoito coberto de chocolate mais gostoso do mundo. 

● Lançamento do DIABLO, uma tortilha chips vegetariana e sem glúten - apimentada e com um leve toque de limão. Diferente das tradicionais tortilhas chips, o Diablo é preto, e a cor não é baseada em corantes artificiais ou aditivos químicos, mas sim em suco natural de vegetais. 

2020 

● Lançamento do programa de fidelidade TACO BELL REWARDS, que desde então fez as vendas pelo aplicativo da marca aumentarem 90% e as inscrições para o programa crescerem 5 vezes. Os membros do programa têm acesso a promoções especiais, brindes de aniversário e pontos extras para quem participar de desafios - além de gerar 250 pontos a cada gasto. 

● Lançamento do Go Mobile, um novo conceito de design de restaurante, que incluía vários novos recursos adaptados para refeições sem contato e com pedido antecipado, como duas pistas de drive-thru - uma das quais dedicada à coleta de pedidos feitos online por meio do aplicativo móvel - além de prateleiras de coleta e vagas de estacionamento dedicadas para clientes que usam a coleta na calçada. Até o momento, existem 13 restaurantes no conceito “Go Mobile” e outros 85 em fase de implantação. 

2021 

● Lançamento do CRISPY CHICKEN SANDWICH TACO, um crocante peito de frango empanado, dentro de um pão em forma de taco e coberto com molho chipotle. 

2022 

● Lançamento de um serviço de assinatura de taco digital chamado TACO LOVER’S PASS por meio do aplicativo da marca. Pelo custo de US$ 10, o cliente pode pedir um dos sete tacos diferentes diariamente por 30 dias consecutivos.

Comunicação ousada e polêmica 

A marca TACO BELL sempre utilizou a criatividade e o bom-humor em sua linha de comunicação, ações e campanhas publicitárias, muitas vezes causando enorme polêmica entre os americanos. A começar pelas suas mascotes. Inicialmente a marca tinha como mascote um menino latino com um sombrero mexicano que dava boas-vindas aos consumidores de uma forma alegre e acalorada. Na década de 1990, a marca teve como mascotes um gato amarelo e um cachorro azul, batizados de Nacho and Dog, apresentados nas campanhas publicitárias em desenho animado, geralmente para promover as opções e o cardápio infantil (Kids Meal) da rede.

   

Em setembro de 1997 a rede apresentou ao público pela primeira vez seu novo e famoso porta-voz (conhecido em inglês como spokesman): um cachorrinho da raça Chihuahua, geralmente associada ao México e que aparecia em comerciais da rede falando, através da voz do comediante Carlos Alazraqui, a popular expressão “Yo Quiero Taco Bell” (o primeiro comercial da simpática mascote - conhecida oficialmente como Taco Bell Chihuahua - pode ser assistido aqui). A mascote tornou-se extremamente popular, tanto que foram produzidos brinquedos do cachorro e a frase “Yo Quiero” se tornou uma expressão reconhecida da cultura popular. O nome real do pequeno cachorro era Gidget, mas nunca foi divulgado em qualquer campanha da rede. O personagem, que foi idealizado por Joseph Shields e Thomas Rinks, aposentou-se em julho de 2000 e foi sacrificado aos 15 anos de idade no dia 21 de julho de 2009 devido a um derrame.

  

Também, em 1997, a rede irritou milhares de cidadãos norte-americanos quando uma propaganda de página inteira no tradicional jornal The New York Times (conheça essa outra história aqui), anunciou que a TACO BELL havia comprado o Sino da Liberdade da Filadélfia (Liberty Bell, em inglês), um símbolo histórico da independência americana, sob a alegação de ajudar a diminuir a gigantesca dívida do país. A rede TACO BELL dizia que ia mudar o nome do sino para “Taco Liberty Bell”. Já estavam acontecendo protestos quando a rede revelou que era mentira (ou brincadeira). No ano de 2001, em outra ação ousada a rede prometia dar uma tortilla de graça para cada americano se qualquer parte do módulo principal da MIR caísse em um alvo de 144 m² colocado no Oceano Pacífico. Mas para a tristeza dos esfomeados, a MIR e seus pedaços “erraram” o alvo, caso contrário a empresa teria um custo de US$ 10 milhões para cumprir sua promessa.

  

Já em 2012, a rede fez um delivery de proporções épicas à cidade de Bethel, de aproximadamente 6.200 habitantes, no Alasca. Um caminhão da marca foi transportado por helicóptero e distribuiu 10 mil tacos à população local, depois que uma notícia falsa se espalhou pela comunidade de que a marca abriria uma loja na cidade. Não havia nenhuma unidade da rede em um raio de 650 km do local. O resultado: além de agradar a comunidade de Bethel, se transformou em uma campanha de marketing de grandes proporções para a marca.

  

Outra ação ousada e, porque não, inusitada para uma rede de alimentação rápida, aconteceu no verão do hemisfério norte de 2019 quando a TACO BELL abriu um hotel Pop-Up (por tempo limitado, funcionou apenas cinco dias). Batizado de The Bell: A Taco Bell Hotel & Resort e localizado em Palm Springs, no estado da Califórnia, o hotel prometia realizar os sonhos dos fãs com uma forma imersiva de celebrar o melhor da marca. Do check-in ao check-out, o estabelecimento reinventava o que uma estadia em um hotel poderia ser, revelando um destino inspirado em tacos. Tudo, desde os quartos (eram 70 com uma cama king size ou duas camas queen size) até o café da manhã e os coquetéis à beira da piscina, eram infundidos com um toque de TACO BELL, tornando o refúgio cheio de sabores. O hotel ainda tinha uma loja onde era possível comprar itens inspirados na marca. Os hóspedes também tinham a disposição um salão de beleza (onde era possível fazer nail art inspirado em tacos ou arrumar o cabelo). Além disso, o hotel servia petiscos icônicos da rede e outras surpresas deliciosas e exclusivas. A diária do exótico hotel custava US$ 169.

  

Outra ação popular realizada pela rede TACO BELL é a comemoração do NATIONAL TACO DAY, que acontece todo dia 4 de outubro para promover o consumo de tacos. Apesar dessa data comemorativa ter sido criada em 2009 nos Estados Unidos pela concorrente Del Taco, de acordo com o Farmer’s Almanac (Almanaque do Agricultor), a TACO BELL sabe explorá-la com uma enorme ação que oferece um Crunchy Taco grátis para membros de seu programa de fidelidade (Taco Bell Rewards). Em 2018, a rede anunciou que pela primeira vez o Dia Nacional do Taco também seria comemorado em suas lojas em 20 países ao redor do mundo. Em 2021, a rede distribuiu 10 mil tacos grátis em suas lojas somente nos Estados Unidos. Além disso, no dia 4 de maio de 2021 a rede lançou sua primeira ação global, batizada de TACO MOON, na qual em qualquer pedido pelo delivery, os clientes ganhavam um Crunchy Taco. A alusão à lua (“moon”, em inglês) da campanha ocorre por causa da semelhança dela com o formato de um taco duas vezes por mês.

    

A evolução visual 

A marca remodelou seu logotipo algumas vezes durante sua história. O logotipo original da rede TACO BELL era composto por quadrados coloridos com a marca escrita dentro. A primeira remodelação ocorreu em 1972 e o logotipo passou a ser formado apenas pelo nome da marca - com uma nova tipografia de letra - com a cor marrom. Somente em 1985 o logotipo adotou o tradicional sino amarelo como símbolo. Depois de mais uma remodelação em 1992 (onde já apresentou a cor roxa), um novo logotipo foi lançado em 1994, mas manteve o sino como principal símbolo. Além disso, as cores, roxa e rosa, passaram a ser predominantes, com apenas o badalo do sino em amarelo. No final de 2016, a TACO BELL apresentou sua atual identidade visual, na qual as cores chamativas e os detalhes do sino do logotipo anterior deram lugar a uma marca mais simples, com nova tipografia de letra em preto e o sino em branco com um fundo roxo.

  

O novo logotipo da marca permite uma flexibilidade de aplicações, especialmente em relação às cores do sino, como mostra a imagem abaixo.

  

Além disso, ao longo dos anos os tradicionais letreiros externos, uma importante e indispensável ferramenta de identificação das lojas da rede durante décadas, também acompanharam a evolução visual da marca.

  

Os slogans 

Live más. (2012) 

Nothing ordinary about it. (2000) 

Think outside the bun. (1999) 

Yo quiero [I want] Taco Bell. (1997) 

Want Some? (1997) 

Make a run for the border. (1988) 

It’s just made for you. (1986) 

Ooh! What a difference Taco Bell makes! (1982) 

Taca-taca-taca-taca-taca-taca Taco Bell! (1979) 

The Fresh Food Place. (1978)

   

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 21 de março de 1962 

● Fundador: Glen Bell 

● Sede mundial: Irvine, Califórnia, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Taco Bell IP Holder LLC. 

● Capital aberto: Não (subsidiária da YUM! Brands Inc.) 

● CEO: Mark King 

● Faturamento: US$ 2.2 bilhões (2021) 

● Lucro: US$ 758 milhões (2021) 

● Lojas: 7.791 

● Presença global: 32 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 210.000 

● Segmento: Alimentação rápida 

● Principais produtos: Tacos, burritos, nachos e tortillas 

● Concorrentes diretos: Chipotle, Del Taco, Taco John’s, Qdoba, Baja Fresh, Chevys, El Pollo Loco, Wendy’s e Jack in the Box 

● Ícones: O sino 

● Slogan: Live más. 

● Website: www.tacobellbrasil.com.br 

A marca no mundo 

Atualmente a TACO BELL, maior rede de restaurantes de comida mexicana do mundo, possui aproximadamente 7.800 unidades espalhadas por 32 países (no Brasil são 30 lojas nos estados de São Paulo e Rio de Janeiro), sendo aproximadamente 90% delas operadas por sistema de franquias. Nos Estados Unidos, onde a TACO BELL possui mais de 7.000 unidades, aproximadamente 42 milhões de pessoas comem em suas lojas toda semana, sendo servidos 4.5 milhões de tacos diariamente. Todos os anos são mais de 2 bilhões de tacos e 1 bilhão de burritos vendidos pela TACO BELL, cujo faturamento anual é de US$ 2.2 bilhões (dados de 2021). Apesar dos Estados Unidos serem o maior mercado da rede, a Espanha é o seu mais importante mercado na Europa (a primeira unidade no país foi inaugurada no centro de Madri em dezembro de 2008). A rede tem sido a mais lucrativa da YUM! Brands, proprietária da marca, que administra também as redes KFC, Pizza Hut e The Habit Burger Grill. 

Você sabia? 

● Os consumidores e fãs da marca são chamados carinhosamente de TACO LOVERS pela empresa. 

● Pelo menos metade da população americana assiste em média um comercial da rede TACO BELL por semana, gerando um grande reconhecimento em relação à marca. 

● Até 2018, Canadá, Costa Rica, Panamá, Porto Rico, Brasil, Espanha e outros poucos países eram os únicos onde a rede comercializava em seu cardápio batatas-frita. Desde então esse acompanhamento irresistível passou a fazer parte do cardápio da rede globalmente. 

● O fundador da rede, Glen Bell, faleceu no dia 16 de janeiro de 2010 aos 86 anos vítima de um ataque cardíaco. 

● O conceito de taco da rede americana pode ser jocosamente chamado de “hambúrguer mexicano”. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame, Isto é Dinheiro e Época Negócios), jornais (Meio Mensagem, Valor Econômico, Folha e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 31/8/2022 

O MDM também está no Instagram. www.instagram.com/mdm_branding/