ZARA

Lojas modernas, espaçosas e bem iluminadas. Acessórios e roupas femininas, masculinas e infantis, que acompanham as tendências da moda mundial. Um ambiente onde o cliente se sente a vontade, sem ser importunado por vendedores insistentes. A fórmula de sucesso da rede espanhola ZARA, que se transformou em fenômeno no mundo da moda, pode até ser simples de explicar, mas o apetite de crescimento, certamente renderia um interessante case de marketing. De Tóquio a Nova York, passando por Buenos Aires, São Paulo, Paris ou Milão, a ZARA não deixa ninguém indiferente, levando moda e tendências para milhões de ávidos consumidores. 

A história 

A história começou quando o empreendedor espanhol Amâncio Ortega Gaona largou os estudos aos 14 anos para começar a trabalhar como garoto de recados da camisaria La Gala, responsável por vestir a elite da cidade de La Coruña. Em 1963, ele arriscou seu primeiro passo como empresário na área têxtil, trabalhando com a família dentro de um galpão mal iluminado confeccionando roupões de banho e roupas íntimas femininas. No tal galpão, costuravam sua mulher, Rosalía Mera, a cunhada Primitiva Renedo e, eventualmente, a mãe, Josefa. O grande diferencial de Ortega foi fabricar um produto semelhante aos roupões de seda, com preço mais próximo ao das peças populares. Além disso, introduziu o que na época era uma completa inovação: tamanhos grande e extragrande. Em uma década ele construiu várias fábricas pela Espanha e exportava suas roupas para vários países europeus. Em meados da década de 1970, juntamente com sua mulher, Rosalía Mera Goyenechea, ele resolveu ingressar no mercado de varejo, inaugurando a primeira loja ZARA, um modesto estabelecimento que vendia roupas femininas a preços acessíveis, no dia 15 de maio de 1975 na calle Torreiro, no centro da cidade de La Coruña, localizada na província de Galícia, ao norte da Espanha.

  

O nome escolhido inicialmente para o novo negócio seria Zorba, pois ele estava encantado com o filme “Zorba, o Grego”, estrelado por Anthony Quinn. Mas este nome já estava sendo usado por um bar localizado a duas quadras de distância da nova loja, e ZARA foi adotado como segunda opção. O sucesso da loja foi tão grande que em menos de uma década outras unidades foram inauguradas em grandes cidades espanholas. Nesta época as lojas já vendiam coleções de roupas femininas e masculinas alinhadas com as principais tendências mundiais, literalmente abrindo o mundo da alta costura às classes sociais menos endinheiradas. Isto porque a empresa começou a mudar o processo de design, fabricação e distribuição, tudo com o objetivo de reduzir o tempo de produção, e assim responder rapidamente ás novas tendências, o que chamava de moda instantânea (em inglês “fast fashion”).

   

Ao coordenar perfeitamente as encomendas para o batalhão de costureiras locais que trabalhavam para a confecção e as vendas nas lojas em todo o país, Ortega aplicou ao ramo têxtil um princípio inovador que a Toyota (conheça essa outra história aqui) havia desenvolvido inicialmente para a indústria automobilística: em vez de manter estoques gigantescos à espera de consumidores, a ZARA calibrava a produção de acordo com a demanda, fazendo com que as peças saíssem da fábrica e chegassem ao cliente em tempo recorde, sempre de acordo com as últimas tendências de consumo.

  

A empresa foi crescendo silenciosamente, afastada da publicidade, até que no final da década de 1980 começou sua expansão internacional, inundando o mercado com roupas de design moderno e preços acessíveis. Sua primeira loja internacional foi inaugurada em 1988 na cidade do Porto (Portugal), um ano mais tarde deu um salto até Nova York, em pleno coração de Manhattan; em seguida vieram Paris (1990), México (1992), Grécia (1993), Bélgica e Suécia (1994), Noruega e Israel (1997), Alemanha, Holanda, Canadá, Arábia Saudita, Chile e Brasil, todas em 1999. Foi neste mesmo ano que a ZARA lançou seu primeiro perfume.

  

Seu mais importante passo rumo à expansão internacional foi dado no dia 10 de abril de 2002, quando inaugurou sua primeira loja em Milão, a capital mundial da moda. Um antigo cinema de três andares na rua mais comercial da cidade foi o local escolhido para se fixar. O sucesso foi imediato. Sob o lema de moda sempre inovadora e a preços competitivos a rede prosperou e se tornou um gigante, conquistando mercados em diversos países, deixando a concorrência em pé de guerra. Em 2005, o principado mais chique da Europa, Mônaco, se rendeu aos encantos da moda plebeia da espanhola ZARA ao ganhar sua primeira loja. No ano seguinte ingressou no enorme mercado consumidor chinês. Em 2007, a empresa comemorou a inauguração de sua milésima loja com uma unidade aberta na cidade italiana de Florença. Neste mesmo ano, através da ZARA HOME (criada em 2003), a marca lançou sua primeira bem sucedida inserção no mundo do comércio eletrônico. Baseada nesse sucesso, em 2010 a marca ZARA lançou seu comércio eletrônico em alguns de seus principais mercados (Espanha, França, Itália, Portugal, Reino Unido, Alemanha e Estados Unidos).

   

Pouco depois, em junho de 2012, a ZARA HOME desembarcou no Brasil, com aquela que foi sua primeira loja no hemisfério sul. Nos anos seguintes, conforme o mercado espanhol foi dando mostras de fadiga, a empresa foi vender suas roupas mundo afora, mais especificamente em partes da Europa menos afetadas pela crise e principalmente na Ásia. Um exemplo dessa estratégia: em 2008, a ZARA tinha 27 lojas na China; já em 2013 eram mais de 80. Por isso, o mercado espanhol, que respondia por quase metade das vendas mundiais em 2003, hoje tem uma fatia inferior a 15%. Em 2016, lançou a coleção Join Life, basicamente a primeira incursão da marca espanhola no universo sustentável e consciente, cujas peças eram feitas de algodão orgânico (o processo utiliza 90% menos de água que o tradicional), lã reciclada e Tencel, um tecido feito da celulose da madeira proveniente de florestas certificadas e responsáveis, reduzindo assim o impacto ambiental. Além disso, introduziu a linha ZARA SPORTS, que oferecia roupas, calçados e equipamentos para prática de esporte; e a Ungendered, primeira coleção de roupas que podiam ser usadas por homens e mulheres.

   

Para se adequar ao novo comportamento dos consumidores, em 2018 lançou seu comércio eletrônico em 106 mercados onde não havia lojas físicas da marca, ampliando assim sua presença e alcance no mundo. Ainda esse ano lançou a ZARA SRPLS, primeira coleção exclusiva e limitada com inspiração militar. Ao longo do ano de 2020, a ZARA incorporou novas categorias de produtos através de grandes lançamentos, incluindo a The Female Gaze - sua primeira coleção de lingerie - que oferece uma perspectiva fortalecedora da noção de intimidade; The Essential Collection, peças atemporais de joias de alta qualidade; e a coleção Archive, que reinterpreta peças de coleções criadas em anos anteriores e as traz para o presente. Outras novidades foram a coleção ZARA WO (MAN), que unifica estilos em busca de roupas básicas perfeitas para mulheres e homens, bem como várias colaborações cápsula, como as criadas em conjunto com o Pantone Color Institute ou com a Fundação Josef e Anni Albers, membros da Escola Bauhaus.

   

Após ter-se afirmado no universo dos perfumes graças à aliança com a especialista britânica Jo Malone no final de 2019, a marca lançou em 2021 a ZARA BEAUTY, sua primeira linha de cosméticos, que propõe produtos de beleza desenvolvidos com fórmulas coordenadas pela prestigiada maquiadora Diane Kendal. Sob o lema “There is no beauty, only beauties” (em português “Não há beleza, só belezas”), a linha de cosméticos tem como objetivo adaptar-se às necessidades de cada pessoa com uma oferta que inclui batons, maquiagem, bálsamos, óleos, pó bronzeador, esmaltes e pincéis. Outra novidade foi o lançamento de uma coleção de roupas e acessórios para cães, que inclui capas de chuva, blusas, casacos acolchoados, além de escovas, brinquedos, mantas, coleiras, malas de viagem e caminhas para os cachorros.

  

Hoje em dia, a marca ZARA, que virou um case de marketing sem precedente no segmento, é conhecida como a máquina da fazer moda. Afinal, é a queridinha em todas as classes sociais, agrada gregos, troianos, ricos e menos afortunados.

  

A expansão da marca 

A rede espanhola, que nasceu vendendo roupas e acessórios, estendeu seu mercado de atuação a partir de 2003 com a criação da ZARA HOME, uma rede de lojas especializada em artigos para o lar (com destaque para os artigos têxteis) como roupa de cama, mesa e banho, além de objetos de decoração, como por exemplo, cristais, tapetes, almofadas e móveis em madeira dos mais variados estilos e cores, e até utensílios de cozinha. Atualmente a ZARA HOME conta com mais de 509 unidades em 80 países (no Brasil são 11 unidades). A empresa ainda possui uma linha para os animais de estimação, além da ZARA HOME KIDS, composta por berços, lençóis e adornos para os pequenos; e da ZARA KIDS, que oferece uma completa linha de roupas, calçados e acessórios para crianças (incluindo recém-nascidos).

  

O segredo do sucesso 

O quartel-general do império da moda ocupa uma área construída de 600.000 m² em Arteixo, cidade da província de La Coruña. São 16 fábricas ligadas ao centro logístico por dois túneis e 210 quilômetros de trilhos, por onde transitam as roupas acabadas para serem distribuídas. Hoje em dia, a ZARA possui 700 funcionários só em sua equipe de criação, para conseguir responder imediatamente cada tendência que surge na moda. Estes profissionais cruzam informações com as demandas de cada gerente de loja e com os conselhos dos comerciantes. Tóquio é sua cidade favorita para inspiração e para prever novas tendências. O resultado é quase instantâneo: enquanto as outras redes de varejo levam em torno de cinco meses para colocar uma nova coleção em exposição, a ZARA transforma a última tendência em roupas prontas em apenas três semanas - e a um preço bem acessível, se comparado às lojas do mesmo patamar de conceito fashion. A empresa revolucionou o setor têxtil quando teve a brilhante ideia de lançar uma variedade de coleções a cada temporada, em vez das duas tradicionais coleções ao ano. Em 2020 foram mais de 20 coleções lançadas.

  

São novos artigos nas prateleiras duas vezes por semana. Todos os anos são mais de 12 mil novos itens colocados a disposição dos consumidores, uma média de 40 novos produtos por dia, sendo que cada item é produzido em pequena escala e somente reproduzido se obtiver sucesso nas vendas. Do contrário, é tirado da coleção. Um dos segredos está na logística: a ZARA consegue distribuir produtos um dia depois após o pedido ter sido feito pelas lojas da Europa, e dois dias depois no caso das unidades da Ásia e do continente americano (incluindo o Brasil). E não existem diferenças entre as linhas vendidas em cada um dos lugares - apesar das diferenças culturais, parece que a moda já é globalizada - pelo menos para os clientes da ZARA. Mas, para que este sistema seja rentável, demanda-se o maior volume possível, motivo pelo qual suas lojas estão situadas em locais estratégicos que contam com mercadorias novas a cada semana, o que lhes permite ter um fluxo constante de clientes. Os clientes da ZARA visitam as vitrines e prateleiras dezessete vezes ao ano em média, em contraste às quatro visitas feitas à concorrência. É por isso que suas vitrines, renovadas a cada duas semanas, são grandes e chamativas, mostrando as mercadorias como se fossem estrelas.

  

Apesar deste modelo de sucesso a ZARA é acusada, por estilistas e artistas, de copiar suas roupas e coleções. A rede se defende dizendo que a inspiração vem das ruas. Mas, em 2003, por exemplo, na cerimônia de pedido da mão da princesa de Astúrias, a noiva Letícia Ortiz usou um terno de seda branca assinado pela Giorgio Armani (conheça a história desta marca aqui). Duas semanas mais tarde, um modelo parecido, de viscose branca, inundou as prateleiras da ZARA em todo o mundo. Foi um sucesso de vendas. Em outro episódio recente, durante a turnê da cantora Madonna pela Espanha, a roupa utilizada por ela no show foi rapidamente reproduzida pela ZARA. Na última apresentação da cantora no país, algumas garotas da plateia usavam uma roupa igual a sua.

  

Uma crise evitável 

A ZARA produz aproximadamente 60% de suas mercadorias na Europa. Somente as peças mais elaboradas são feitas em oficinas no Peru, Marrocos, Camboja, Tailândia e mais recentemente no Brasil (devido ao custo de importação). Para evitar ser atingida por escândalos como o que abalou a americana Nike (conheça essa outra história aqui), acusada de exploração infantil em 2000, elaborou um código ético e revistou todas as oficinas para comprovar que nelas não trabalhavam crianças, que pagavam segundo os contratos e que cumpriam com os requisitos de higiene apropriados. Mas apesar de todos os seus esforços a empresa espanhola foi atingida por um enorme escândalo em 2011 no Brasil, quando foi acusada de trabalho escravo após denúncia de um programa de televisão. A grave acusação de que empresas têxteis terceirizadas contratadas pela ZARA em São Paulo utilizavam trabalho equivalente à escravidão (na maioria imigrante boliviano), passou despercebido pela auditoria interna da empresa por três anos. O resultado: uma avalanche de críticas nas redes sociais e ampla cobertura negativa da mídia. Apesar da marca ter apertado a fiscalização e feito alterações em sua área produtiva no Brasil, a imagem da marca saiu arranhada deste lamentável episódio. Ainda hoje, apontada como uma empresa inovadora, o gigante espanhol de vestuário luta para se desvencilhar das acusações de trabalho escravo no Brasil. E para evitar mais escândalos, somente no ano de 2020 a ZARA realizou 57 mil auditorias em fornecedores e fábricas ao redor do mundo.

  

Vender sem publicidade 

Provavelmente, um dos grandes trunfos da marca tenha sido se tornar famosa sem ter que recorrer à publicidade tradicional. A ZARA pouco faz anúncios ou campanhas publicitárias. Todo seu marketing está centrado nas próprias lojas. Por isso, sempre se instala nos melhores lugares, situados estrategicamente nas ruas ou centros mais comerciais, como por exemplo, a Oxford Street em Londres, Champs-Élysées em Paris, Quinta Avenida em Nova York, Calle Serrano em Madri e Avenida das Américas no Rio de Janeiro. Tudo é estudado, nos mínimos detalhes. A decoração da loja, as vitrines, os funcionários. Nada é deixado ao acaso. Apesar disso, em ocasiões concretas foram feitas campanhas publicitárias. Para ingressar no mercado italiano a ZARA fez publicidade. Mas logo se viu que ela não teria feito falta alguma. Os consumidores, especialmente as mulheres, são fiéis apenas às marcas de luxo, mas não às medianas ou populares. Por isso, que sentido faz investir na marca? É melhor investir no negócio, segunda a marca espanhola.

  

O gênio por trás da marca 

A discrição sempre foi o padrão de Amancio Ortega Gaona (foto abaixo), que nasceu na pequena cidade de Busdongo de Arbás (província de León, no noroeste da Espanha), em 28 de março de 1936, pouco mais de três meses antes do início da Guerra Civil Espanhola, e teve uma infância humilde. Ortega morou nessa cidade apenas alguns meses - seu pai, um ferroviário, pediu transferência para Toulouse, na França, e depois, em 1944, para La Coruña, na Galícia, de onde nunca mais sairia. Chamado de “Cholo” pelos amigos mais próximos, aos 14 anos, ele decidiu contribuir para a renda familiar, empregando-se na camisaria La Gala, uma das mais sofisticadas da cidade. Pouco depois, aos 17 anos, Ortega trocou o emprego na camisaria pela loja de confecções La Maja. Foi nesse emprego que ele conheceu Rosalía Mera, sua primeira mulher. Juntos, eles passaram a criar suas primeiras peças nas horas vagas e, em 1963, montaram uma pequena confecção para a fabricação de roupões femininos. O negócio deu certo e o casal começou a expandir suas atividades, contratando várias costureiras locais para produzir as peças. Amancio rapidamente se deu conta de que o segredo do sucesso estava em oferecer aos clientes exatamente o que eles queriam no menor tempo possível.

   

Finalmente em 1975 ele inaugurou a primeira loja da ZARA. Era apenas o começo de um império global da moda, que iria transformá-lo em um dos homens mais ricos do planeta. Segundo o ranking da revista Forbes de dezembro de 2021, Amancio Ortega é o 11º homem mais rico do mundo com uma fortuna pessoal de US$ 74.5 bilhões. Ele tem três filhos e é casado pela segunda vez com Flora Pérez Marcote.

  

A evolução visual 

Ao longo dos anos a ZARA modificou por algumas vezes sua identidade visual. Um de seus logotipos originais era composto por uma etiqueta com o nome da marca escrito em uma tipografia de letra mais grossa e menos sofisticada. A primeira modificação acentuada ocorreu nos anos de 1980 quando o logotipo foi simplificado e uma tipografia de letra mais sofisticada foi adotada. Em 2008, o logotipo passou por uma modernização e apresentou um espaçamento maior entre as letras. A atual identidade visual da ZARA foi adotada em 2019 e manteve o nome da marca em caracteres pretos e em caixa alta. Mas a tipografia de letra mudou. Agora são mais alongadas e as serifas mais destacadas. O espaço entre as letras também diminuiu, fazendo com que a identidade visual ganhasse um ar mais complexo e impactante.

  

Dados corporativos 

● Origem: Espanha 

● Fundação: 15 de maio de 1975 

● Fundador: Amâncio Ortega Gaona e Rosalía Mera Goyenechea 

● Sede mundial: Arteixo, La Coruña, Espanha 

● Proprietário da marca: Zara S.A. 

● Capital aberto: Não (subsidiária da Inditex) 

● Chairman: Pablo Isla Álvarez de Tejera 

● CEO: Óscar García Maceiras 

● Faturamento: €14.1 bilhões (2020) 

● Lucro: Não divulgado 

● Valor da marca: US$ 13.503 bilhões (2021) 

● Lojas: 2.052 

● Presença global: 212 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Maiores mercados: Espanha, China, França e Estados Unidos 

● Funcionários: 144.000 (Grupo Inditex) 

● Segmento: Varejo (moda) 

● Principais produtos: Roupas, calçados, perfumes e acessórios 

● Concorrentes diretos: H&M, GAP, C&A, Forever 21, Uniqlo, Desigual, Mango, Guess e Urban Outfitters 

● Ícones: O conceito fast fashion 

● Website: www.zara.com/br/ 

O valor 

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca ZARA está avaliada em US$ 13.503 bilhões, ocupando a posição de número 45 no ranking das marcas mais valiosas do mundo de 2021. 

A marca no mundo 

Atualmente a ZARA possui mais de 2.050 lojas físicas em 96 países (no Brasil são mais de 55 unidades) e seu comércio eletrônico está disponível em 212 nações ao redor do mundo. A rede possui ainda 509 unidades da ZARA HOME. As lojas da ZARA respondem por aproximadamente 70% (em 2020 foram €14.1 bilhões) do faturamento do Grupo Inditex, maior distribuidor mundial de moda e proprietário de marcas como Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho e Bershka. Somente a rede norte-americana GAP (saiba mais aqui) e a sueca H&M (conheça essa outra história aqui) parecem ser capazes de competir com a ZARA pelo trono mundial da moda nos dias de hoje. A grande maioria de suas lojas está localizada na Espanha (mais de 235 lojas), China, França, Estados Unidos, Itália, Rússia, Japão, Alemanha e México. Como a Europa responde por 63% das vendas, a ZARA decidiu manter aproximadamente metade da produção na Espanha, em Portugal e no Marrocos. A ZARA produz mais de 450 milhões de itens por ano. 

Você sabia? 

● Logo após os atentados de 11 de setembro de 2001, enquanto todas as lojas de Manhattan apresentavam vitrines alegres e coloridas, o que a ZARA fez? Sentiu que seus clientes queriam usar roupas mais sóbrias, tons escuros e discretos, logo, em questão de dias, era a única loja da cidade que se adaptou ao clima vigente pós-tragédia e também a única que não enfrentou crise nos meses seguintes.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Vogue, Elle, Isto é Dinheiro e Exame), jornais (Valor Econômico, Folha e Estadão), portais (Terra), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Interbrand e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 10/12/2021 

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