DIADORA

A DIADORA consolidou sua presença no segmento esportivo graças à associação com grandes atletas e a constante evolução de seus produtos, sempre na vanguarda em estilo e inovação tecnológica, aliado ao primoroso design italiano. Esta é uma história sobre esporte, triunfos e inovação, mas acima de tudo a saga de uma marca que sempre acreditou nos reais e verdadeiros princípios esportivos. 

A história 

Para entender a história da DIADORA, é preciso voltar um pouco no tempo. Durante a Primeira Guerra Mundial, os vales de Veneto, do Rio Piave até o Montello, constituíram um fronte estratégico por um longo tempo disputado entre Itália e Áustria. Para suprir as necessidades do exército italiano convocado em novembro de 1917 para defender seu controle, uma produção de calçados e botas militares foi estabelecida e isto proveu um dos itens essenciais de suprimento para a presença vitoriosa dos italianos naquela região de montanhas tortuosas. A experiência adquirida durante o conflito foi consolidada no primeiro período pós-guerra com a produção artesanal de calçados e botas de montanhismo. A área de Montebelluna logo se estabeleceu como ponto de referência, conhecida em toda a Itália por seu tipo de produção, moldando o contexto industrial, no qual, em um futuro não muito distante, também nasceria a DIADORA.

Logo após a Segunda Guerra Mundial, em 1948, da criatividade e do espírito empreendedor de Marcello Danieli, a DIADORA foi fundada nas belas colinas Trevigiani, em Caerano di San Marco, na província de Treviso. Combinando o conhecimento adquirido em um território inóspito durante a Primeira Guerra Mundial ele saiu de casa para fabricar calçados com o objetivo de sustentar a família. Ajudado por sua esposa, conseguiu lançar com sucesso seu primeiro produto: botas para caminhada e alpinismo. Rapidamente obteve sucesso em expandir seus produtos, primeiro na região de Veneto, depois em toda a Itália. Durante esta época, a DIADORA era uma verdadeira oficina onde as melhores botas de montanhismo eram virtuosamente produzidas à mão. A introdução de uma nova tecnologia manufatureira, como a moldagem de pressão, para cada patente comprada da América, a prosperidade crescente e a vontade da Itália de se recuperar no começo dos anos de 1960, fizeram com que a DIADORA se projetasse fortemente no cenário industrial.

As produções com dimensões e processos de grandes indústrias estavam aumentando no país cada vez mais, sem, de qualquer modo, renunciar à qualidade de seus produtos. Não eram mais os sapatos de sola alta e botas de montanha: a DIADORA começou a se mover através do esporte e diversificou a produção criando botas de esqui e as primeiras botas para neve. Este era apenas o primeiro passo através da dimensão esportiva que, em alguns anos, seria projetada, tornando-se imediatamente uma marca de sucesso no segmento de calçados esportivos. Entretanto, o esporte estava no caminho de tornar-se uma instituição fenomenal que mudaria o estilo de vida de muitas pessoas. Já havia sinais do potencial industrial e promoção comercial que a demanda de calçados esportivos estavam criando e tornando cada vez maiores.

A geração dos anos de 1970 estava mais interessada em competições esportivas e os tênis da DIADORA foram constantemente aperfeiçoados, graças à cooperação de campeões como os tenistas Guillermo Vilas e Björn Borg. Em 1976, com os Jogos Olímpicos de Montreal, veio o movimento de eventos de pista e campo e o início de um processo de diversificação gerada através de outras modalidades esportivas, como por exemplo, o atletismo. O tênis criado para Giuseppe Gentile, o celebrado campeão de salto triplo, foi um dos símbolos de uma nova geração de calçados esportivos. No ano de 1978, já consolidada em esportes como atletismo e tênis, a marca ingressou no mundo do futebol patrocinando jogadores, entre eles o famoso atacante Roberto Bettega. Neste mesmo ano, a marca passou a atuar em um novo mercado, o do lazer, ajudando a escrever não só a história esportiva desta década, mas também trazendo a seus consumidores uma nova opção, um novo estilo de vida. A lista de jogadores de futebol em parceria com a DIADORA rapidamente cresceu e a marca tornou-se sinônimo de qualidade e excelência técnica neste esporte também. O fenômeno dos patrocínios nesta década provou ser de vital importância para a DIADORA: 3 milhões de pares de tênis produzidos anualmente e 3.500 pontos de venda em 45 países.

Nos anos de 1980, seguiu-se uma década de crescimento e sucesso, a DIADORA embarcou na total diversificação em ambos os setores, produção e patrocínio. Fortaleceu sua presença nos esportes clássicos como tênis, atletismo, futebol e ao mesmo tempo expandiu para outros que começavam a ganhar popularidade como ciclismo, basquete, voleibol, automobilismo, esgrima, boxe e até motociclismo. Alguns dos maiores campeões de todos os tempos estiveram ligados à DIADORA: Sebastian Coe, Niki Lauda, Francesco Moser, Edwin Moses, Moreno Argentin, Zico, a Seleção Italiana de Futebol, Alain Prost e o brasileiro Ayrton Senna. Este foi o período onde os grandes eventos esportivos eram televisionados: os patrocínios dos maiores campeões foram transmitidos para torcedores em todo o mundo, confirmando o renome da marca italiana em um nível internacional.

Na década seguinte, o esporte tinha cada vez mais se tornado um fenômeno global, seguido em todas as partes do mundo e capaz de atrair a enorme atenção em massa da mídia e da indústria, não necessariamente esportiva. Nesta época a DIADORA se desenvolveu colaborando com novos campeões, testando novas e melhores soluções tecnológicas e elaborando um estilo que é sempre mais distinto e atual. Uma das maiores colaborações foi estabelecida com o jogador italiano Roberto Baggio. Por mais de dez anos, desde sua ascensão até sua aposentadoria, a marca ficou ao lado de um dos mais famosos e admirados jogadores do futebol italiano. Mas também houve muitos outros campeões que se associaram a marca nesta época: a classe do holandês Marco Van Basten, as grandes jogadas do africano George Weah, o carisma do atacante Gianluca Vialli, o fervor do gol de Giuseppe Signori, os cortes na rede dos tenistas Boris Becker, Jim Courier, Yevgeny Kafelnikov, Goran Ivanisevic e principalmente do brasileiro Gustavo Kuerten, o nosso Guga. A partir de 1996, a marca italiana passou a ser distribuída em todo território brasileiro, argentino e uruguaio. No ano seguinte patrocina e veste seu primeiro clube de futebol no Brasil, a Ponte Preta de Campinas. Em 30 de junho de 1998, a DIADORA foi adquirida pela Invicta, então líder em equipamentos e acessórios para atividades ao ar livre. Nos anos seguintes a marca italiana iniciou o processo de criação e lançamento de linhas Lifestyle, que misturavam design esportivo e moda urbana. Mas apesar desta grande herança, a DIADORA ingressou no novo milênio sofrendo com constantes crises financeiras, chegou a pedir concordata e acabou sendo adquirida em 2009 pela também italiana Geox, que teve como grande desafio rejuvenescer a marca e reconquistar sua popularidade no segmento esportivo.

A partir de 2010 começou a jornada de renovação da DIADORA, focada em fatores que ao longo dos anos foram referência de crescimento e qualidade no mercado esportivo. A tecnologia NET BREATHING SYSTEM, uma membrana localizada na sola do tênis permitindo assim que o pé respire, foi introduzida em sua linha de calçados. Mais recentemente, em 2015, no Brasil, a marca lançou a linha de tênis casual e a linha Kids, com calçados para o público infantil, ampliando seu mercado de atuação no país. Nos últimos anos a marca italiana desenvolveu tecnologias inovadoras, como por exemplo, Ortholite (palmilha perfurada, fabricada em PU expandido, sendo 95% transpirante e, que graças a esta característica, mantém o pé resfriado dentro do calçado), CCB (estabilizador medial criado para controlar a estabilidade de torção da área do arco do pé, fornecendo ao calçado leveza e estabilidade sem prejudicar a absorção de impacto), Power Flow (sistema inovador de ventilação projetado para garantir a máxima troca de calor do ar com o calçado durante a prática esportiva), Flexoft Blown Rubber (composto de borracha expandida desenvolvida para garantir leveza, flexibilidade, absorção de impacto e melhorar a propulsão da área frontal do pé) e BluShield (inovadora tecnologia que tem a capacidade de combinar amortecimento e resposta respeitando a anatomia natural dos pés e seu comportamento assimétrico, proporcionado assim um equilíbrio perfeito).

Hoje em dia, a cada novo lançamento, uma extensa pesquisa de tendência, mercado e necessidades dos consumidores é realizada, criando assim uma gama de produtos que atendem a diversos segmentos. O investimento em tecnologia garante a qualidade do produto e a performance do atleta seja nas quadras, campos de futebol, academias ou nas pistas de corrida. O uso de materiais nobres assegura o conforto necessário para a prática de esportes, enquanto o design italiano confere estilo e charme aos modelos. De calçados para alpinismo para uma reconhecida marca em diversos segmentos esportivos, a DIADORA traz em seu DNA a paixão pela aventura, adrenalina e pelo esporte.

A linha do tempo 

1998 

● Lançamento da linha DIADORA UTILITY, composta por calçados e roupas profissionais para trabalhos pesados. Os calçados possuem isolamento ao frio e calor, sola antiaderente e com resistência a perfuração, e proporcionam total segurança para diversas atividades de risco. 

2002 

● Lançamento das chuteiras AXELER, desenvolvidas pela Universidade Politécnica de Milão, e que foram projetadas para garantir maior velocidade aos atletas e evitar lesões. Um filete de aço-alumínio, ligando os cravos da sola, fazia com que o calçado distribuísse melhor o impacto na hora do chute e da corrida. 

● Desenvolvimento de um uniforme à prova de falsificação, batizado de “One of eleven” (em português “Uma das onze”). Símbolos gravados na manga da camisa mudavam de cor quando o corpo do atleta atingia a temperatura de 35º C. 

2008 

● Lançamento de inúmeras linhas de tênis, camisetas, bermudas, calças e bonés, com destaque para a FUN 97, uma releitura do clássico uniforme azul e amarelo utilizado por Guga em 1997 no torneio de Roland Garros. 

● Inauguração da primeira loja conceito da marca no mundo (batizada de DIADORA SPAZIO), localizada em Porto Alegre no Rio Grande do Sul. 

2009 

● Lançamento da linha de tênis DIADORA 80, com identidade exclusiva e um visual baseado no clássico old school - uma releitura de modelos originados pela marca para a prática de basquete na nostálgica década de 1980 e que fizeram sucesso nos pés de grandes personalidades do cenário esportivo da época. 

2010 

● Lançamento do DIADORA ORBITAL, um tênis de corrida ideal para os apaixonados por esse esporte. Além do visual, tanto nas versões masculina e feminina, os modelos eram extremamente confortáveis e atendiam as reais necessidades dos corredores, pois traziam palmilha e entressola em EVA, o que garantia maior maciez e um melhor amortecimento a cada pisada. 

2011 

● Lançamento do DIADORA AROS SETTER W, um tênis com design moderno, indicado para a prática de corridas, onde garantia um alto desempenho. Proporcionava uma grande estabilidade e redução de impactos devido à tecnologia Aros e suas palmilhas em formato EVA (produz o amortecimento).

Aposta nos esportes 

Hoje em dia a DIADORA mantém contratos de patrocínios com atletas, clubes, árbitros e técnicos de futebol. Para os brasileiros a marca DIADORA ficou conhecida a partir de 1997, quando o tenista Gustavo Kuerten, ainda um desconhecido no mundo do tênis, e então cabeludo, era patrocinado (desde 1995) pela marca quando venceu pela primeira vez o tradicional torneio de Roland Garros, na França, aos 17 anos. Com 20 títulos profissionais durante a carreira, Guga se tornou o principal garoto-propaganda da marca, não somente no Brasil, como no mundo inteiro por mais de uma década. A marca também se notabilizou por patrocinar o árbitro italiano de futebol Pierluigi Collina, técnicos de renome como Fabio Capello, e jogadores como Ariel Ortega, Felipe Melo, Roy Keane e Francesco Totti.

O nome 

Este nome “sonoro e brilhante” foi sugerido para o fundador da empresa por um amigo. A palavra DIADORA é um termo derivado do grego, e originalmente significava “de Zara, um Zarantino” para especificar os habitantes da cidade de Dalmata. A expressão ecoou na Itália no começo do século 20 em nome de uma sociedade esportiva histórica, com base no Lido de Veneza, que venceu uma medalha de bronze histórica nas Olimpíadas de Paris em 1924. O nome DIADORA estava conectado a uma referência esportiva pela primeira vez, um distante prelúdio para um futuro que seria coroado com memoráveis sucessos. A palavra DIADORA, além disso, continha um significado interior que seria refletido no futuro nome da marca. Em Grego, “dia-dorea” significa “por meio de dádiva”: o compartilhamento de sucessos, o conceito de time na situação competitiva, competição que respeita ambos, parceiros e adversários, isto iria se transformar nos princípios fundamentais por trás da marca italiana.

A evolução visual 

A identidade visual da DIADORA passou por modificações ao longo dos tempos até adquirir uma imagem mais moderna e limpa.

Os slogans 

Make It Bright. (2016) 

Passione Totale. (2000) 

Leaves the competition standing. (1987) 

The sole of a winner. (1983) 

Light your fire. (década de 1980) 

Paixão Total. (Brasil)

Dados corporativos 

● Origem: Itália 

● Fundação: 1948 

● Fundador: Marcello Danieli 

● Sede mundial: Caerano di San Marco, Treviso, Itália 

● Proprietário da marca: Diadora Sport SRL 

● Capital aberto: Não (subsidiária da Geox S.p.A.) 

● CEO: Enrico Moretti Polegato 

● Faturamento: €260 milhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 90 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 1.000 

● Segmento: Esportivo 

● Principais produtos: Roupas e acessórios esportivos 

● Concorrentes diretos: Lotto, Fila, Kappa, Ellesse, Kelme, Le Coq Sportif, Umbro, Nike, Adidas e Puma 

● Slogan: Make It Bright. 

● Website: www.diadora.com.br 

A marca no mundo 

Presente em mais de 90 países ao redor do mundo, a marca italiana fatura aproximadamente €260 milhões anualmente oferecendo uma completa linha de produtos, que incluem artigos esportivos, vestuário e calçados especiais com adaptações diferenciadas as mais diversas modalidades, além de linhas voltadas ao streetwear. A empresa possui unidades fabris na Itália, Estados Unidos, Bangladesh, Austrália e Hong Kong. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 29/6/2017