TOYS "R" US

Suas lojas são uma verdadeira Meca dos brinquedos e da diversão. Um lugar de sonho para os pequenos, e porque não, para adultos que acabam voltando a serem crianças. Basta entrar em uma das lojas da TOYS R US para voltar a ser criança, com direito à um sorriso deslumbrante no rosto. São lojas de brinquedos que mais se parecem com parques de diversões e onde as crianças se sintam no seu mundo. 

A história 

 A história da marca traduz o sucesso de uma ousada e visionária ideia. Tudo começou em 1948 quando com apenas 25 anos de idade, Charles Lazarus, decidiu transformar o modesto estabelecimento de reparação de bicicletas do pai em uma loja de mobiliário infantil. O novo negócio, totalmente voltado para o público infantil, surgia em uma época de pós-guerra onde o número de crianças aumentava consideravelmente nos Estados Unidos. Inicialmente a loja chamava Children’s Supermart e posteriormente Children’s Bargain Town USA. Esta loja de móveis infantis e decoração, inaugurada em plena capital Washington se tornaria uma das maiores redes de produtos voltados para o público infantil. Aos poucos ele introduziu também uma linha de brinquedos para bebês e crianças menores, como por exemplo, berços cheios de penduricalhos, triciclos, livros, etc. Em 1952, com o sucesso da venda de brinquedos, ele resolveu inaugurar outra loja para vender além de móveis, brinquedos em épocas sazonais, como por exemplo, no Natal.

Com o passar do tempo, Charles começou a receber muitos pedidos para que vendesse brinquedos continuamente e, em 1957, a empresa inaugurou uma nova unidade no formato de “supermercado de brinquedos” na cidade de Rockyville, estado americano de Maryland. A ideia surgiu quando Charles analisou o mercado e verificou que a grande desvantagem do segmento de brinquedos era a sazonalidade a que estava sujeito. O período de vendas resumia-se praticamente às semanas que antecediam o Natal. Para inverter essa tendência, resolveu oferecer aos seus clientes uma gama muito variada de brinquedos e de artigos de puericultura (conceito novo na época), durante todo o ano. A nova loja permitia que o consumidor examinasse e tocasse nos brinquedos expostos, facilitando assim a compra e a escolha. Com a abertura de uma segunda loja, para dar mais ênfase ao novo negócio, ele trocou o nome da empresa para TOYS “R” US (nome grafado no logotipo como Toys Я Us, cuja pronúncia é “Toys Are Us”), com o “R” invertido para aumentar o reconhecimento de seu negócio por parte dos consumidores.

Em 1965, a rede, com então 4 lojas, foi vendida por US$ 7.5 milhões para a empresa Interstate Stores Inc. Durante as duas décadas seguintes a rede se expandiu inaugurando inúmeras lojas em diversas importantes cidades americanas. Sua expansão internacional começou em 1984, quando foram inauguradas as primeiras lojas estrangeiras da rede em Cingapura e no Canadá, ingressando no ano seguinte no mercado inglês. A década de 1990 foi marcada por uma forte expansão internacional com inauguração de lojas em Israel (1995), Hong Kong, Holanda, Portugal, Suécia, entre outros países, tornando-se em 1991 a primeira empresa americana de distribuição com presença no mercado japonês, onde atualmente possui mais de 170 lojas e cuja primeira unidade foi inaugurada com a presença do então Presidente George H. Bush. Começou a vender seus brinquedos online somente no mês de junho de 1998, mesmo ano em que a empresa passou por uma enorme reestruturação.

Afetada por uma grave crise financeira no início do novo século, especialmente pela concorrência de grandes varejistas como Walmart, Target e Kmart, a rede de lojas esteve à beira da falência. Passou por nova reestruturação e em 2006 voltou a crescer e gerar lucro. A partir deste momento, a TOYS R US passou a reformular e modernizar suas lojas; aumentou a oferta de produtos e lançou marcas próprias em várias categorias de produtos. Recentemente, em maio de 2009, a TOYS R US comprou a tradicional FAO Schwarz, mais antiga loja de brinquedos dos Estados Unidos e mais famosa loja de brinquedos de Nova York, incluindo seu comércio eletrônico. Além disso, a varejista estendeu ainda mais sua presença no comércio on-line com a aquisição da eToys.com; e comprou a tradicional KB Toys, fundada em 1992 e que havia pedido falência.

Mais recentemente, em 2012, além de ingressar no mercado chinês com a inauguração de diversas lojas, a rede acelerou a abertura de unidades denominadas Side-by-Side (uma loja da TOYS R US + uma loja da BABIES R US lado a lado). A TOYS R US é muito mais do que lojas de brinquedos. São lojas de diversão. E para responder aos altos padrões de exigência das crianças, a empresa foi adaptando suas unidades de acordo com os seus gostos até criar um conceito de loja com um ambiente mais acolhedor, uma melhor visibilidade dos produtos, amplos espaços dedicados aos brinquedos, roupas e acessórios para bebês e crianças.

A linha do tempo 

1983 

● Inauguração na cidade de Nova York da primeira unidade da KIDS R US, loja que vendia uma completa linha de roupas e acessórios para crianças mais novas. Dois anos depois a nova rede já contava com 10 unidades. A rede foi fechada definitivamente em 2003. 

1996 

● Inauguração da BABIES R US em Westbury, estado de Nova York, loja especializada na venda de produtos para bebês e recém-nascidos, como por exemplo, mamadeiras, chupetas, brinquedos, carrinhos, fraldas e móveis. Atualmente a rede conta com mais de 250 lojas. 

1998 

● Inauguração do “R” ZONE, um departamento de vídeo game e produtos eletrônicos dentro das lojas da rede. 

1999 

● Aquisição das 41 lojas da rede Imaginarium, com lojas voltadas para crianças mais velhas, que vendia produtos e brinquedos educacionais e interessantes. As mascotes da loja eram Cosmo (um pequeno cachorro cor-de-rosa) e o Professor Fun. A rede foi fechada em 2003. 

2000 

● A loja BABIES R US passa a vender seus produtos também pela internet. 

2003 

● Inauguração da TOYS R US TOY BOX, pequenos espaços (espécie de mini-lojas da rede) dentro de estabelecimentos como a rede de supermercados Albertson’s, Giant e Jewel-Osco, além de lojas de departamentos em Hong Kong e Cingapura. 

2006 

● Inauguração da primeira unidade no formato Side-by-Side, que consistia em uma loja TOYS R US ao lado de uma da BABIES R US. Atualmente mais de 300 unidades funcionam neste formato. 

2009 

● Inauguração da TOYS R US EXPRESS, pequenas lojas localizadas em centros movimentos de compras que oferece uma quantidade limitada de itens. 

2010 

● Introdução do serviço “Buy Online, Pick Up In Store”, onde é possível comprar pela loja online e retirar o produto em uma loja física da rede. 

● Lançamento do programa TOYOLOGIST, no qual a rede seleciona algumas famílias para experimentar, opinar (pontos positivos e negativos) e avaliar seus mais populares brinquedos. 

2012 

● Lançamento do tabeo™, um tablet especialmente desenvolvido para crianças. Aplicativos infantis e controles integrados permitem aos pais personalizar o nível de acesso à internet para cada membro da família.

Uma loja divertida 

No mês de novembro de 2001, a empresa inaugurou sua loja âncora no coração da Times Square, que se tornou um verdadeiro símbolo da rede e a maior loja de brinquedos de Nova York e do mundo. Rapidamente a divertida e colorida loja ficou conhecida como “The Center of the Toy Universe” e se tornou uma grande atração turística da cidade. São três andares espetaculares (mais de 10.000 m²) com todas as novidades em termos de brinquedos, videogames, jogos eletrônicos e apetrechos para bebês. A decoração da loja é uma atração a parte: o ambiente abriga uma enorme roda-gigante colorida (são aproximadamente 18 de metros de altura que passa por todos os andares e cujos carrinhos representam brinquedos e personagens infantis famosos), uma réplica perfeita dos famosos edifícios Chrysler Building e Empire State Building e da Estátua da Liberdade construídas com peças de Lego, uma casa da boneca Barbie em tamanho gigante (com dois andares), estátuas em tamanho real do Homem-Aranha no teto e do Super-Homem parando um caminhão em pleno voo, além de um Tyrannosaurus Rex imenso, que arranca gritos de pavor da molecada com seus rugidos e movimentos.

Com a inauguração desta unidade a TOYS R US desenvolveu também um novo conceito de loja, mais ampla, onde os brinquedos estão ao alcance das crianças, para que estes os possam tocar e experimentar. Criou assim uma experiência divertida de compra. Graças a este formato, os visitantes podem movimentar-se mais livremente dentro da loja e tem à sua disposição especialistas que os ajudarão a realizar a melhor escolha entre mais de 24 mil itens que a TOYS R US oferece aos seus clientes. Brinquedos, material didático, tecnologia multimídia, roupas, artigos para recém-nascidos e até mobiliário infantil, tudo dividido por seção e debaixo de um mesmo teto em uma loja dos sonhos. Algumas áreas temáticas da loja chamam a atenção: de doces do Wonka, de guloseimas (batizada de Candy Land), de bichinhos de pelúcia, de brinquedos do trenzinho Thomas, de Playmobil e até uma de bonecos action figures, com uma infinidade de itens. Difícil mesmo é sair de lá com as mãos vazias.

A identidade visual da loja acompanhou a evolução da marca, mas sempre manteve como símbolo principal a roda-gigante, uma de suas principais atrações.

A mascote 

A simpática mascote, uma girafa, surgiu primeiramente no ano de 1957 com o nome de Dr. G. Raffe em um anúncio impresso da empresa. No mês de fevereiro de 1960, a simpática girafa passou a se chamar Geoffrey The Giraffe, aproveitando para reapresenta-la com o novo nome, na véspera de natal, ao lado do slogan “I don’t wanna grow up, I’m a Toys “R” Us Kid”. O nome foi escolhido em um concurso entres os consumidores. Em 1968 o personagem iniciou as aparições dentro das lojas da rede, para alegria das crianças. Em 1973, já com status de celebridade, a mascote estrelou seu primeiro comercial de televisão. Com o passar do tempo a simpática girafa ganhou uma família completa com sua mulher Gigi, sua filha Baby Geer e seu filho Junior. Em 1989, Geoffrey ganhou seu primeiro fã-clube oficial em uma grande jogada de marketing. O personagem foi reintroduzido em 2001, não como um desenho, mas como uma girafa real que falava, uma versão animatrônica (criada pelo Stan Winston Studios) com voz de Jim Hanks nos comerciais de rádio e televisão. Em 2007, voltou a ser desenho animado. A mascote faz tanto sucesso entre as crianças que a empresa criou uma linha de brinquedo para ela, incluindo bichos de pelúcia.

A simpática mascote também acompanhou a evolução da marca, adquirindo um visual ainda mais esguio e animado em 2007.

A evolução visual 

A identidade visual da TOYS R US, cujo “R US” contido no nome e logotipo da marca é uma contração das letras finais do sobrenome do fundador da empresa (Lazarus) passou por inúmeras alterações ao longo dos anos. Em 1969, e por apenas um ano, a marca utilizou um logotipo formado por um caminhão dirigido pela girafa, mascote da marca. O tradicional e colorido logotipo da marca foi introduzido no início da década de 1970. Depois de uma leve alteração em 1986, em 1999, o “R” invertido foi colocado dentro de uma estrela azul. Esse logotipo passaria por uma pequena remodelação em 2003. A última modificação ocorreu em 2007, quando o “R” invertido ganhou a cor azul (antes era amarelo), perdeu as aspas e ganhou uma pequena estrela no centro.

Os slogans 

I Want to be a Toys “R” Us kid! 

Time For Childhood. 

It’s a magical day at Toys “R” Us. 

The World’s JOY Store. 

 The world's biggest toy store. 

 Play More, Spend Less. 

 You’ll never outgrow us! I don’t wanna grow up, I’m a Toys “R” Us kid. (anos 60) 

 R toys us? You bet they R!

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 1948 

● Fundador: Charles Lazarus 

● Sede mundial: Wayne, New Jersey 

● Proprietário da marca: Toys “R” US, Inc. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Antonio Urcelay 

● Faturamento: US$ 13.9 bilhões (2012) 

● Lucro: US$ 121 milhões (2012) 

● Lojas: 1.700 

● Presença global: 36 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Maiores mercados: Estados Unidos e Canadá 

● Funcionários: 70.000 

● Segmento: Varejo (brinquedos) 

● Principais produtos: Brinquedos, jogos educativos e itens para bebês 

● Concorrentes diretos: Walmart, Target, Game Stop, Gymboree e Amazon.com 

● Ícones: A loja da Times Square e seu colorido logotipo 

● Mascote: A girafa Geoffrey 

● Slogan: I Want to be a Toys “R” Us kid! 

● Website: www.toysrusinc.com 

A marca no mundo 

Atualmente, a maior rede de lojas de brinquedos do mundo, possui mais de 1.700 lojas (das quais 825 delas distribuídas por 35 países, incluindo Austrália, França, Holanda, Alemanha Portugal, Espanha e Reino Unido), faturou aproximadamente US$ 14 bilhões em 2012, operando seis diferentes tipos de lojas que vendem produtos para bebês e crianças. Nos Estados Unidos, país em que desenvolve as suas principais atividades, detém quase 25% do mercado de brinquedos e 877 lojas. Além disso, o comércio eletrônico da rede entrega para mais de 60 países na Ásia, Europa, América do Sul e Central e Caribe. 

Você sabia? 

● O sistema de abastecimento diário garante que raramente se esgote um produto em cada uma das lojas da rede. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), jornais (Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 16/8/2013