KROGER

Lista de compras: pães e bolos fresquinhos, frutos do mar, carnes, vinhos e cervejas, produtos orgânicos, flores, brinquedos, e por último, encher o tanque do carro ou comprar um medicamento. Milhões de americanos que saem com uma lista dessa vão direto para as lojas da KROGER, maior rede de supermercado dos Estados Unidos. Uma pessoa toma 221 decisões relacionadas a alimentos todos os dias. E como supermercado favorito da América, a KROGER acredita que não importa onde você esteja, todo mundo merece ter acesso a alimento fresco e saudável a preços acessíveis. E justamente por isso, a marca representa para milhões de americanos uma rica herança de conhecimento em alimentos e sinaliza segurança alimentar. 

A história 

A história da rede de supermercados começou em 1883 na cidade de Cincinnati, estado americano de Ohio, quando a primeira loja (espécie de mercearia), com o nome de Great Western Tea Company, foi inaugurada no número 66 da East Peral Street, região central da cidade, por Bernard (Barney) Henry Kroger e mais um sócio. Filho de um comerciante, Bernard investiu US$ 372 e guiou seu novo negócio baseado no lema “Be particular. Never sell anything you would not want yourself” (em tradução livre: “Seja particular. Nunca venda nada que você não queira para você”). No ano seguinte, Barney tornou-se único proprietário do negócio e inaugurou uma segunda loja. Já em 1901 era a única rede de mercearia do país a operar sua própria padaria, oferecendo aos clientes pães, bolos e derivados sempre fresquinhos. No ano seguinte, contando com 40 lojas em funcionamento, a rede alcançava vendas anuais de US$ 1.75 milhões. Pela primeira vez, carnes e alimentos manufaturados eram vendidos embaixo do mesmo teto, ou seja, em um mesmo lugar. Foi nesta época que a empresa passou a se chamar oficialmente The Kroger Grocery and Baking Company.

Pouco depois, em 1904, as lojas da rede foram uma das primeiras do mercado americano a oferecer um departamento específico para a venda de carnes. No ano de 1908, a rede operava 136 lojas nas cidades de Cincinnati, Dayton, Columbus e Northern Kentucky. Nesta época, 200 carroças puxadas a cavalo faziam as entregas a domicílio. Em 1914 essas carroças foram substituídas por 75 caminhões do modelo Ford T, agilizando assim o serviço. Dois anos mais tarde a empresa experimentou o sistema “sirva-se você mesmo”: começava a nascer o atual formato de supermercados que conhecemos hoje em dia. Afinal, antes disso, todos os artigos eram mantidos atrás de balcões, e os clientes pediam por eles para funcionários que os entregavam. Em 1930 foi inaugurada a KROGER FOOD FOUNDATION, fazendo com que a rede se tornasse a primeira a testar a segurança e qualidade dos alimentos cientificamente. Nesta década a KROGER foi pioneira ao disponibilizar vagas de estacionamento ao redor de suas lojas, oferecendo aos clientes uma comodidade ainda maior para fazerem suas compras.

Nos anos seguintes a rede se expandiu para outros estados americanos tornando-se uma empresa gigantesca em seu segmento. Em 1947, todos os produtos de marcas próprias da empresa, aproximadamente 45 itens, foram unificados sob uma mesma marca. Foi neste mesmo ano que o tradicional logotipo nas cores vermelha e azul foi introduzido, juntamente com a mudança de nome: surgia oficialmente a marca KROGER. A década de 1950 foi marcada por aquisições de outras redes, ingressando assim em importantes mercados como o Texas e a Louisiana. Já a década seguinte foi marcada pela informatização: o primeiro computador foi adquirido pela empresa em 1960. A KROGER também começou a operar farmácias, localizadas em áreas anexas e adjacentes as suas lojas. No começo da década seguinte, em 1972, o primeiro sistema de escaneamento foi testado em uma loja da rede localizada no subúrbio de Cincinnati, além da introdução dos rótulos com informações nutricionais em suas marcas próprias, uma grande inovação para a época. Ainda neste ano a KROGER inaugurou a primeira unidade no formato de “superloja” (superstore) em Barberton, estado de Ohio. Em poucos anos foram fechadas muitas unidades de pequeno porte para a construção de lojas maiores, contendo inúmeros departamentos e oferecendo uma quantidade maior de produtos alimentícios.

No final desta década, em 1979, a KROGER se tornou a segunda maior rede de supermercados dos Estados Unidos, um mercado altamente competitivo. Esta década também foi marcada pela modernização de suas lojas, além da introdução do conceito de supermercado em seus pontos comerciais, vendendo produtos variados como derivados de queijos, confeitaria, flores e muitos outros itens sob o mesmo teto. Durante a década de 1980 foram introduzidas várias novidades nas lojas da rede, especialmente a divisão por departamentos, com itens que variavam desde frutos do mar frescos até uma grande variedade de fragrâncias.

Em 1983 a empresa se fundiu com a Dillon Companies, então gigante do varejo do estado Kansas, iniciando uma nova era, abrindo o mercado de costa a costa nos Estados Unidos, operando milhares de lojas de supermercados e de conveniência sob vários nomes como King Soopers, City Market, Frys, Bakers, Gerbes e Kwik Shop. No final da década de 1990, a KROGER se fundiu com a FredMeyer, em uma transação avaliada em US$ 13 bilhões, formando a maior rede de supermercados do país (em cobertura geográfica) e a mais ampla variedade de formatos no setor de varejo de alimentos. A fusão permitiu a KROGER economizar em escala de compras, fabricação, sistemas de informação e logística, se tornando ainda mais competitiva. Foi nesta época, em 1998, que a KROGER começou a operar postos de gasolina (chamados KROGER FUEL CENTERS), localizados nas áreas de estacionamento de seus supermercados. Em 2007 a rede introduziu uma nova e vasta linha de produtos próprios (mais de 20.000 itens) sob a marca KROGER VALUE, unificando todas as outras linhas existentes. Ainda este ano a empresa introduziu uma linha de produtos financeiros (KROGER PERSONAL FINANCE) como cartões de crédito, empréstimos pessoais e seguros para casa.

Em 2013, a maior e mais tradicional operadora de supermercados dos Estados Unidos, finalizou a aquisição da Harris Teeter Supermarkets em um negócio de US$ 2.5 bilhões, elevando assim sua presença nas regiões sudeste e centro-atlântico do país. Pouco depois, em 2018, a empresa vendeu sua divisão de lojas de conveniência (com mais de 780 unidades) para o EG Group, direcionando assim ainda mais seu foco para os formatos de supermercado e hipermercado. Mais recentemente, a KROGER adotou um novo layout para suas lojas, mais moderno, organizado, tecnológico e intuitivo. Além disso, lançou novos serviços como o Kroger Ship (um serviço de entrega em domicílio direto), click & collect (serviço onde os clientes fazem seu pedido online, selecionam uma loja e, em seguida, estacionam em vagas reservadas no horário selecionado) e um completo aplicativo de compras.

O gigantismo e a diversidade 

Enquanto opera em uma escala gigantesca, a empresa tenta - por meio do ponto de vista do consumidor - ser um varejista local. A KROGER cresceu, em parte, por meio de aquisições. As redes regionais adquiridas vão de encontro a cultura de focar nos clientes e associados, e têm forte participação no mercado, com operações bem-sucedidas. Quando adquiri uma rede de lojas, a empresa geralmente continua a operá-las sob a bandeira local, como por exemplo, Ralphs, King Soopers, Dillons e City Market. Hoje em dia, a KROGER é um dos melhores exemplos de layout de loja que integra todas as categorias e impulsiona vendas, especialmente em sortimento, atendimento, ambientação, gerenciamento por categoria e exposição.

De supermercados de bairro, passando por supermercados completos até grandes lojas multi-departamento, a THE KROGER COMPANY é uma empresa com vários formatos e bandeiras (são aproximadamente 20 marcas espalhadas por 35 estados americanos). A empresa, que fatura mais de US$ 120 bilhões anualmente, é a rede de supermercado número 1 do competitivo e voraz mercado americano.

E sua principal marca é justamente a KROGER, uma rede de supermercado que oferece mais de 70 mil itens entre produtos frescos, carnes, laticínios, produtos orgânicos, frutos do mar, comidas naturais, congelados, itens de padaria e alimentos prontos para serem consumidos. Além disso, a KROGER oferece produtos de marcas próprias em quase todas as categorias. Boa parte de suas lojas contam ainda com farmácias, clínicas de saúde, departamento de flores e, em muitos locais, postos de gasolinas. Com a marca KROGER a empresa está presente em estados como Alabama, Arkansas, Geórgia, Illinois, Indiana, Kentucky, Louisiana, Michigan, Mississippi, Carolina do Norte, Ohio, Carolina do Sul, Tennessee, Texas, Virginia e West Virginia. A marca também oferece outro formato de loja (lançado em 2004, na cidade de Columbus, estado de Ohio): KROGER MARKETPLACE, que além de alimentos possui departamentos de brinquedos, utensílios para o lar, eletrônicos, móveis, serviços financeiros, entre outros. Hoje em dia este formato opera com aproximadamente 200 lojas. Recentemente a marca lançou a KROGER EXPRESS, pontos de vendas dentro de lojas da rede de drogarias Walgreens. Esse novo formato oferece 2.300 itens entre os quais produtos frescos, orgânicos, congelados e refeições prontas, incluindo produtos de marcas próprias da KROGER, como Simple Truth e Home Chef da Kroger.

Fazendo o bem 

A inovação também está no centro dos esforços de sustentabilidade da KROGER, com o objetivo de melhorar hoje para proteger o amanhã. Em meados dos anos 2000, a empresa criou um processo para resgatar produtos frescos comestíveis e seguros e doá-los rapidamente aos bancos de alimentos locais. Além disso, retribuí de forma significativa as comunidades onde atua através do Zero Hunger | Zero Waste, um ousado programa de impacto social para acabar com a fome nesses locais e eliminar o desperdício em toda a empresa até 2025. Com isso, a KROGER retira toneladas de resíduos de aterros, resgata produtos e reduz resíduos de alimentos, além de constantemente fazer melhorias no uso da eletricidade em suas instalações. Em 2019 a KROGER distribuiu gratuitamente mais de 315 milhões de refeições para pessoas necessitadas. O plano Zero Hunger | Zero Waste inclui compromissos ousados que refletem seu objetivo: alimentar o espírito humano (“Feed the Human Spirit”). Para isso, conta com seus associados, clientes, parceiros e outras partes interessadas para ajudar a moldar soluções inovadoras e melhores práticas escaláveis. Porque quando se trata de fome e desperdício, zero é a única resposta aceitável para a KROGER.

Uma campanha criativa 

Em 2019, como parte do novo posicionamento da marca, a KROGER lançou uma enorme campanha de marketing para ampliar sua transformação, já que também apresentou novo logotipo e slogan (“Fresh For Everyone” - fresco para todos -, que destaca o compromisso e a crença da marca de que todos deveriam ter acesso a alimentos frescos, acessíveis e deliciosos). Criada para comercializar, conectar e diferenciar, a campanha foi batizada de Kroji (uma junção de Kroger + emoji), pois era uma versão dos caracteres emoji (ícones digitais popularizados nas mídias sociais) através da criação de personagens animados representando clientes, associados e comunidades de uma maneira inclusiva, otimista, relacionável e divertida. A flexibilidade de criar pessoas de todos os gêneros, raças e idades sob demanda foi o grande diferencial da campanha.

A campanha Kroji contou com peças para TV, outdoor, rádio, digital, mídia impressa, mídia social, podcast, cinema e até streaming de música. Além disso, os personagens animados estavam presentes nos layouts internos de suas lojas e outros materiais de PDV. As peças apresentavam “Comida verdadeira, deliciosa e fresca” em narrativas visuais destinadas a ajudar a KROGER a se destacar na mesmice do segmento de varejo de alimentos.

A evolução visual 

O logotipo da marca KROGER passou por algumas alterações ao longo dos anos. Até 1947 a identidade visual da marca tinha como principal símbolo um simpático elefante. Mas foi nesse ano que o tradicional logotipo oval em azul com a borda vermelha foi adotado. Em 2001 esse logotipo passou por uma atualização, ganhando efeito 3D e sombras. E poucos anos depois, esse logotipo adotou totalmente a cor azul-clara. Em 2019 a marca passou por um rebranding e apresentou um novo logotipo que manteve as letras K e G alongadas, mas adotou uma fonte mais contemporânea e simplificada. O novo design contemporâneo também descartou o círculo azul que anteriormente englobava o nome da marca.

Os slogans 

Fresh For Everyone. (2019) 

More Value for The Way You Live. (2009) 

Right Store, Right Price. (2004) 

Let’s Go Krogering. (1984) 

Where New Ideas Come To Life. (1983) 

Your Total Value Leader. 

Kroger, The Store Where It Costs Less to Get More. 

Kroger, Count on Us. 

Live better for less. 

Low prices plus more.

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 1883 

● Fundador: Barney Kroger 

● Sede mundial: Cincinnati, Ohio, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: The Kroger Co. 

● Capital aberto: Sim 

● Chairman & CEO: Rodney McMullen 

● Faturamento: US$ 121.1 bilhões (2018/2019) 

● Lucro: US$ 3.11 bilhões (2018/2019) 

● Valor de mercado: US$ 23 bilhões (fevereiro/2020) 

● Lojas: 2.800 

● Presença global: Não (presente somente nos Estados Unidos) 

● Funcionários: 490.000 

● Segmento: Varejo (supermercado) 

● Principais produtos: Alimentos, bebidas e produtos farmacêuticos 

● Concorrentes diretos: Albertsons, Safeway, Publix, Winn Dixie, Meijer, Giant Eagle, Food Lion, Walmart, Costco, Target e Amazon 

● Slogan: Fresh For Everyone. 

● Website: www.kroger.com 

A marca nos Estados Unidos 

Atualmente a THE KROGER COMPANY, quinta maior varejista mundial de alimentos e segunda maior nos Estados Unidos, está presente em 35 estados americanos, opera mais de 2.800 lojas de supermercados e hipermercados (sob mais de 12 marcas diferentes, sendo que 1.560 delas possuem postos de gasolina), além de contar com 35 fábricas de processamento de alimentos localizadas em vários estados americanos. A própria KROGER é a maior marca da empresa, com mais de 1.400 supermercados localizados no Centro-Oeste e Sul do país. A rede também opera aproximadamente 2.270 farmácias dentro de suas lojas com faturamento superior a US$ 9 bilhões e quase 238 milhões de prescrições de medicamentos ao ano. Pelas lojas da KROGER passam diariamente mais de 11 milhões de clientes. A empresa ocupa a posição de número 20 no ranking da revista FORTUNE 500 de 2019 (empresas de maior faturamento no mercado americano). 

Você sabia? 

● A empresa ainda é proprietária da rede de lojas multi-departamento FredMeyer (com mais de 130 unidades em estados como Alasca, Idaho, Oregon e Washington); além das redes de joalherias Littman Jewelers e Fred Meyer Jewelers (com 256 lojas e presença em 30 estados americanos). 

● Hoje em dia a KROGER é a maior florista do mundo, o maior processador de laticínios integrado verticalmente nos Estados Unidos e tem um dos aplicativos mais populares na Apple Store no país. 

● Com dezenas de instalações de fabricação e centros de distribuição em todo território americano, a KROGER possui uma das maiores frotas de caminhões particulares do país. Caminhões estes que transportam mercadorias e suprimentos entre as lojas, armazéns e fábricas, e percorrem mais de 329 milhões de milhas por ano. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 27/2/2020