TESCO

Lojas de conveniências, supermercados e hipermercados que vendem desde uma completa e ampla linha de alimentos, eletrônicos até livros, roupas e cosméticos, sempre a preços baixos e competitivos em grandes mercados mundiais, especialmente no Reino Unido. Foi assim que a britânica TESCO, sétima maior varejista do planeta, se tornou um gigante de seu segmento. E por isso, poderia ser chamada de “o Walmart britânico”. 

A história 

A empresa foi fundada por Jack Cohen, filho de um alfaiate polonês, quando ele resolveu investir seu soldo de ex-combatente da Primeira Guerra Mundial para vender gêneros alimentícios nos mercados de East End em Londres no ano de 1919, em uma época de racionamento. Em seu primeiro dia a empresa vendeu £4 conseguindo um lucro de apenas £1. Porém, a marca TESCO surgiu apenas em 1924, depois que Cohen adquiriu, de T.E. Stockwell, um carregamento de chá, e confeccionou novos rótulos para o produto utilizando as três primeiras letras do nome do fornecedor (TES) e as duas primeiras letras de seu sobrenome (CO), formando assim a palavra TESCO. A primeira loja foi inaugurada somente em 1929 em Burnt Oak, região de Edgware, no norte de Londres. Essa loja vendia alimentos e, claro, o TESCO TEA. Já em 1934, Jack comprou um terreno na Angel Road, no norte de Londres, para construir uma nova sede e um armazém. Surgiu então o primeiro armazém de alimentos moderno do país, que introduziu novas ideias para controle de estoque. Nas décadas seguintes várias outras lojas foram inauguradas, inclusive com formatos diferentes, como a primeira no estilo self-service (que utilizava o conceito “sirva-se você mesmo”) em 1948 na cidade de St. Albans e o primeiro supermercado em 1958, instalado em um antigo cinema reformado na cidade de Maldon, condado de Essex. Esse supermercado oferecia alguns diferenciais, como por exemplo, um balcão de venda de queijos, manteiga e carnes, estas pesadas na hora pelos assistentes de venda.

Ainda em meados da década de 1950 a TESCO passou a oferecer seus primeiros produtos com marca própria: frutas enlatadas produzidas em uma fazenda próxima de Goldhanger. Na década seguinte a empresa, além de iniciar a venda de produtos domésticos e roupas (1960), começou a crescer através de aquisições de outras redes varejistas chegando a contar com mais de 800 lojas em funcionamento. Em 1963 a TESCO foi novamente inovadora ao lançar o Green Shield (selo com um escudo verde), que poderia ser coletado na hora da compra e depois trocado por uma variedade de produtos de um catálogo. A primeira superstore (mega-loja) do grupo foi inaugurada em 1968 na cidade de Crawley, condado de West Sussex. Na década seguinte a TESCO começou a diversificar seus negócios, inaugurando seu primeiro posto de gasolina em 1973. Pouco depois, em 1977, a empresa lançou a campanha de redução de preços com o slogan “Checkout at TESCO”, fazendo com que suas vendas aumentassem muito. Com isso, dois anos mais tarde, o faturamento da empresa ultrapassava, pela primeira vez, a cifra de £1 bilhão. Em 1982 introduziu caixas registradoras computadorizadas em suas lojas, o que agilizou ainda mais o atendimento aos clientes. Em 1985, a TESCO se tornou a primeira grande varejista do Reino Unido a lançar um marca própria de produtos de alimentação saudável.

A década seguinte foi repleta de novidades, começando por 1992 quando a TESCO introduziu de forma pioneira o programa “Sempre a postos”, em que uma nova caixa registradora era aberta sempre que houvesse mais de um cliente esperando em outra (apesar dessa ação ter aumentado os custos, os clientes apreciaram e aprovaram o gesto); e lançou uma linha de produtos orgânicos. Já em 1994 a empresa consolidou-se no mercado escocês; um ano depois assumiu a liderança do segmento na Inglaterra e ingressou no mercado húngaro (inaugurando sua primeira loja internacional), além de lançar o Programa de Vantagens TESCO, sendo um dos primeiros varejistas a tomar tal atitude (no programa, as compras valiam pontos que acumulavam e eram revertidos em vantagens e descontos aos clientes. O cartão de fidelidade e vantagens TESCO CLUBCARD possui atualmente mais de 38 milhões de membros); e no ano de 1996, além de algumas lojas da rede passarem a funcionar 24 horas, a empresa inaugurou suas primeiras lojas na República Checa e Eslováquia.

Porém, o período de maior crescimento começou exatamente no dia 21 de fevereiro de 1997, quando Sir Terry Leahy assumiu o cargo de CEO da TESCO. Primeiro ele lançou o comércio eletrônico da empresa, que rapidamente cresceu e se tornou um dos maiores e mais lucrativos supermercados online do mundo. Depois, ainda em 1997, lançou o Tesco Personal Finance, serviços financeiros do grupo e atualmente conhecido como TESCO BANK (que oferece empréstimos e cartões de crédito). E sob seu comando, a empresa passou de uma rede de supermercados de porte médio do Reino Unido a um dos maiores e mais respeitados grupos varejistas do mundo. Cresceu de 500 lojas para 2.500 em apenas sete anos, ingressando em diversos mercados mundiais, como por exemplo, na Polônia (1997), Irlanda (1997), Tailândia (1998), Japão (cuja operação seria vendida em 2012), Malásia (2002) e Turquia (mercado onde não está mais presente). Além disso, a empresa diversificou seus produtos com o lançamento da Finest Range, uma linha de produtos mais sofisticados (1998); dos serviços de viagens, de livraria, do banco eletrônico e dos serviços de download de músicas, além de iniciar a venda de aparelhos celulares dentro de suas lojas em 1999.

Com a chegada do novo milênio, a TESCO continuou investindo na criação de marcas próprias, como por exemplo, em 2001 com o lançamento da linha de roupas Florence and Fred. Pouco depois, em 2003, lançou os serviços de telefonia fixa e móvel sob a marca TESCO MOBILE; e no ano seguinte estreou os serviços de banda larga para internet, além de ingressar oficialmente no enorme mercado chinês. Em 2006, lançou o TESCO DIRECT, catálogo que oferecia uma vasta gama de aparelhos eletrônicos, mobiliário doméstico, brinquedos e muito mais. Somente em 2007 a TESCO ingressou no enorme mercado norte-americano com a inauguração da primeira unidade da Fresh & Easy, uma loja de supermercado de conveniência, instalada na cidade californiana de Hemet. Porém, devido a enorme concorrência a empresa vendeu sua operação norte-americana em 2013. A empresa ingressou no mercado indiano em 2008. Mais recentemente, em 2013, a TESCO continuou inovando ao lançar uma linha própria de tablets. Pouco depois, em 2014, relançou a TESCO FINEST, marca própria que mais cresce no Reino Unido e oferece mais de 1.500 produtos em várias categorias. A partir de 2016, em mais uma atitude inovadora, a TESCO começou a oferecer frutas grátis para as crianças comerem durante as compras. Disponível em todas as grandes lojas da rede no Reino Unido, o objetivo é criar hábitos alimentares saudáveis nas crianças.

Inicialmente especializada em alimentos a TESCO se expandiu, especialmente a partir da década de 1990, para outras áreas, passando a comercializar também roupas, eletrônicos de consumo, serviços financeiros, internet e telecomunicações, provando ao mercado o total sucesso e força de sua marca e a qualidade no atendimento. E um exemplo disso, é o serviço de entrega no mesmo dia em muitas cidades do Reino Unido de alimentos frescos, como legumes, frutas e verduras.

As lojas 

As lojas TESCO estão divididas em categorias no Reino Unido, cada uma concretizada por meio de diferentes sub-marcas e formatos, que variam em tamanho e variedade de produtos vendidos: 

TESCO: grandes supermercados que vendem mantimentos junto com uma gama bem maior de mercadorias não alimentícias. Essas unidades são chamadas de superstores (mega-lojas) por questão de conveniência, porém a palavra não aparece nas lojas. Essas lojas representam a maior parte do espaço de vendas da empresa e a maioria está localizada nos subúrbios das cidades ou nos limites de cidades de grande e médio porte. 

TESCO EXTRA (primeira loja inaugurada em 1997): supermercados maiores, construídos fora das cidades e que estocam toda variedade de produtos da empresa. Muitas dessas lojas contem farmácias. Cada loja possuí aproximadamente 6.600 m² de área útil para venda, responsáveis por 27% de todo espaço construído do grupo. 

TESCO METRO (primeira loja inaugurada em 1992): vende principalmente alimentos, com ênfase em produtos que possuem margem de lucro mais alta, além de alimentos diários essenciais. Estão localizadas principalmente nos centros das cidades e ruas comerciais de cidades pequenas. 

TESCO EXPRESS (primeira loja inaugurada em 1994): loja de conveniência de bairro. São encontradas nos centros das cidades, em pequenos centros de compras, áreas residenciais e anexas a postos de gasolina. 

ONE STOP: única categoria que não inclui a palavra TESCO no nome são as menores lojas da empresa e fazem parte do negócio da T&S Stores, adquirida em 2003. Diferentemente das muitas lojas que foram convertidas em TESCO EXPRESS, mais de 850 unidades mantiveram seu antigo nome.

A TESCO tem uma qualidade rara no varejo mundial: ela é um grupo colossal que opera localmente. Em cada unidade, vende o que o público daquela região deseja. Além disso, tem preços altamente competitivos em produtos básicos, mas vende também, por valores mais salgados, mercadorias premium para os ricos europeus. Cada loja oferece pelo menos três opções de marca própria da rede, com diferentes preços. Seus supermercados na Tailândia, China Reino Unido ou Índia não oferecem os mesmos produtos e as mesmas marcas. Por exemplo, no centro de Londres, há uma oferta maior de refeições prontas nas prateleiras para atender a população que trabalha na região. Nas lojas próximas a comunidades de imigrantes latinos, a opção é por frutas tropicais. Já na China, conseguiu recriar dentro dos supermercados o ambiente das feiras livres, bastante populares no país. Em meio às gôndolas, os funcionários anunciam, em voz alta, ofertas de peixes, frangos e verduras. Nem mesmo o layout das lojas é igual em todos esses países. O que têm em comum é a completa dedicação ao cliente.

A evolução visual 

O logotipo da marca passou por algumas alterações ao longo dos tempos. Na década de 1960 o logotipo adotou a cor vermelha com detalhes amarelo. Em 1981, a identidade visual foi adaptada em virtude da campanha Todays Tesco, que durou até 1987.

Em 1987 a marca adotou uma nova identidade visual, totalmente em vermelho e com tipografia de letra mais afinada. A última modificação ocorreu no final de 1995, quando o logotipo ganhou uma nova tipografia de letra e pequenos traços azuis abaixo do nome. Não por acaso, suas cores representam a bandeira do Reino Unido.

Os slogans 

Every Little Helps. (1993) 

Checkout at TESCO. (1977) 

The price is dropping on your weekly shopping. 

You shop, we drop. (home delivery service)

Dados corporativos 

● Origem: Inglaterra 

● Fundação: 1919 

● Fundador: Jack Cohen 

● Sede mundial: Welwyn Garden City, Inglaterra 

● Proprietário da marca: Tesco PLC 

● Capital aberto: Sim (1947) 

● Chairman: John Allan 

● CEO: Dave Lewis 

● Faturamento: £55.9 bilhões (2016/2017) 

● Lucro: - £54 milhões (2016/2017) 

● Valor de mercado: £20.4 bilhões (março/2018) 

● Lojas: 6.809 

● Presença global: 12 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Funcionários: 460.000 

● Segmento: Varejo 

● Principais produtos: Alimentos, bebidas, eletro-eletrônicos e roupas 

● Concorrentes diretos: Asda, Sainsbury’s, Morrisons, Marks & Spencer, Lidl, Aldi, Waitrose, Carrefour, Walmart e Boots 

● Slogan: Every Little Helps. 

● Website: www.tesco.com 

A marca no mundo 

A TESCO, varejista número 1 do Reino Unido (com mais de 28.4% de participação no segmento) e sétima maior do mundo, possui mais de 6.800 lojas, em sua grande maioria localizada no Reino Unido (3.400 unidades), e outros países como Tailândia (onde atua com o nome de TESCO LOTUS, sendo o segundo maior mercado da empresa com mais de 1.700 lojas), Índia, Irlanda, Polônia, China, Hungria, República Checa e Malásia. Diariamente 79 milhões de pessoas passam por suas lojas no mundo. Além disso, a TESCO possui mais de 410 postos de gasolina. No ano fiscal de 2016/2017 a empresa teve faturamento superior à £55 bilhões. 

Você sabia? 

● Através de suas marcas próprias a TESCO vende mais de 25.000 produtos. Somente em livro, a empresa vende por ano aproximadamente 4.5 milhões de unidades. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 19/3/2018