JUAN VALDEZ CAFÉ

Há mais de meio século, um personagem publicitário, com um inconfundível bigode, chapéu e acompanhado de sua inseparável mula com as montanhas colombianas ao fundo, encarna pelo mundo inteiro a tradição do café colombiano. Ele atende pelo nome de Juan Valdez®, e há pouco tempo atrás virou marca de uma bem sucedida rede de cafeterias colombiana, a JUAN VALDEZ® CAFÉ, que inundou importantes cidades do mundo, como Nova York, Miami e Madri, com o melhor e mais rico café que se pode encontrar. 

A história 

A simplicidade de um cafeicultor, chamado Juan Valdez®, e a humildade de uma mula, que responde pelo nome de Conchita. Esses dois personagens se converteram no ano de 1959 em uma das maiores e mais populares marcas da Colômbia. Há mais de 60 anos a Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (algo como Federação Nacional dos Cafeicultores da Colômbia), fundada em 1927, iniciou uma estratégia para diferenciar o café do país no exigente mercado americano. Assim, foi criada a figura do mítico e fictício produtor cafeeiro Juan Valdez®, que é hoje um dos ícones publicitários mais reconhecidos no mundo. A imagem de Juan Valdez® foi criada com o intuito de identificar e garantir que um produto derivado do café era verdadeiramente 100% colombiano e de alta qualidade. A tradicional agência de publicidade americana Doyle Dan Bernbach (DDB) foi encarregada de criar a imagem e campanha publicitária para Juan Valdez®, um personagem que representaria centenas de milhares de cafeicultores do país.

  

A partir de então, o personagem, que ama e vive do café, cuidando de seus grãos como se cultivasse um tesouro, se tornou popular nos alertas de publicidade na televisão (o primeiro Juan Valdez® foi representado por José F. Duval, um ator nascido em Havana, Cuba, e que vivia em Nova York), e na imagem estampada nos sacos de café, que eram transportados por diversos estabelecimentos e mercados, de Nova York a Nova Zelândia. No ano de 1961 o personagem foi lançado na Europa. Em 1981, o cafeicultor e sua mula passaram a viajar o mundo, como forma de promover a excelência e qualidade do café colombiano. Pouco depois, em 1983, o personagem apareceu na televisão, representado por Carlos Sánchez, que desde 1969 personificava a imagem do café colombiano no mundo.

   

Em um novo movimento estratégico, exatamente no dia 19 de setembro de 2002, tendo como objetivo levar o café colombiano a experimentação dos consumidores finais, a Federação Nacional dos Cafeicultores da Colômbia resolveu investir milhões de dólares na criação da empresa Procafecol S.A., cujo objetivo era agregar valor à marca Juan Valdez®. Essa nova empresa seria responsável pela concepção e administração de uma rede de cafeterias com a marca JUAN VALDEZ® CAFÉ. A criação da rede de cafeterias seria a segunda tentativa da federação em levar seus produtos ao consumidor final. Isto porque, nas décadas de 1960 e 1970 ela inaugurou algumas lojas na Argentina e na Espanha, que acabaram sendo fechadas em meados dos anos de 1980.

  

A primeira cafeteria com a marca JUAN VALDEZ® CAFÉ foi inaugurada no dia 12 de dezembro de 2002 na cidade de Bogotá (dentro do movimento aeroporto internacional de El Dorado), seguida por outras unidades em Medelín e Cali, que ofereciam aos consumidores vários dos melhores tipos de cafés colombianos embalados - grãos ou moído - como liofilizados, orgânicos, descafeinados, de origem controlada, fracos, fortes e encorpados, além de bebidas derivadas e comidas em um ambiente moderno e aconchegante. As cafeterias também vendiam inúmeros produtos com a marca Juan Valdez® para uso doméstico e pessoal, como por exemplo, roupas e acessórios (incluindo o popular chapéu do personagem), canecas, xícaras, talheres, entre outros itens. Era o surgimento de uma “Starbucks colombiana”.

   

Pouco depois, no mês de setembro de 2004, a rede colombiana começou sua expansão internacional com a inauguração de sua primeira cafeteria nos Estados Unidos, na cidade de Washington, seguida depois por outras unidades em Nova York, Seattle, Filadélfia e até Madri na Espanha (onde inaugurou uma loja em 2005). O sucesso da rede fez com que a empresa criasse em 2006 uma divisão para atender especificamente restaurantes, hotéis e supermercados interessados em comercializar os cafés com sua marca. Além disso, a marca lançou novos produtos como os pods, saches para máquinas automáticas de cafés. Já no ano seguinte os cafés com a marca colombiana estavam presentes nas lojas do Walmart (conheça a história deste gigante varejista aqui) e mais 11.000 pontos de venda nos Estados Unidos. Nesse momento a marca Juan Valdez® começou a investir na disponibilidade de seus produtos em grandes varejistas. Pouco depois, os cafés da marca Juan Valdez® começaram a serem servidos nos aviões da companhia aérea Avianca.

   

Em 2008, a marca colombiana decidiu continuar seu plano de expansão, em um momento que outras empresas, receosas com a crise econômica mundial que assolava o mundo, faziam justamente o contrário. Com isso foram inaugurada lojas no Chile e Equador. Neste período, os consumidores, com escassez de dinheiro, reduziram o consumo de marcas valorizadas de café. Porém, a rede JUAN VALDEZ® CAFÉ não só manteve suas 101 cafeterias ao redor do mundo em pleno funcionamento, como divulgou um forte plano de expansão para os próximos anos.

   

Em 2011, após solidificar a marca no mercado colombiano, onde já possuía aproximadamente 200 lojas, a rede de cafeterias adotou o sistema de franquia, o que acelerou sua expansão e possibilitou o ingresso em novos mercados, com inauguração de lojas em países como Aruba, Panamá, Bolívia, Costa Rica, El Salvador, México e Paraguai. Além disso, em 2016, a marca colombiana começou a vender, mesmo que de forma tímida, seus produtos em selecionados varejistas brasileiros, oferecendo cafés de origem 100% colombianos das regiões de Huila (balanceado), Tolima (suave) e Sierra Nevada (forte), com diferentes perfis, adaptados aos mais exigentes públicos. Mais recentemente a JUAN VALDEZ® CAFÉ ingressou na Ásia e Oriente Médio com a inauguração de lojas na Malásia, Kuwait e Bahrain.

   

Hoje em dia, o personagem Juan Valdez® não existe apenas nas embalagens e no logotipo da marca, mas também é interpretado, desde 2006, pelo colombiano Carlos Castañeda em ações promocionais, campanhas, propagandas e shows de televisão. Atualmente, as cafeterias da rede são responsáveis pela difusão da imagem dos produtores colombianos pelo mundo com novos estilos de cafés (sua linha de produtos está em constante ampliação) e pela competição com outros produtos populares, tais como o café americano, espresso, capuccino e café latte. Além disso, o carismático personagem e a marca Juan Valdez® mudaram a maneira como os estrangeiros viam à Colômbia, um país conhecido pelas drogas e pela violência.

  

A identidade visual 

Desde 1959 o personagem Juan Valdez® é o principal símbolo da Federação Nacional dos Cafeicultores da Colômbia. O logotipo que a representa (imagem abaixo) foi criado em 1981: era triangular tinha o personagem, sua mula e as montanhas colombianas ao fundo, com a frase “100% Café de Colombia”. Com a criação da marca de cafeterias JUAN VALDEZ® CAFÉ em 2002, um novo logotipo foi desenvolvido, utilizando como base a identidade visual da federação. Desde então, a Federação Nacional dos Cafeicultores da Colômbia utiliza um logotipo para representá-la e outra para seu negócio de varejo e cafés.

  

Já o logotipo da marca JUAN VALDEZ® CAFÉ pode ser aplicado de duas formas diferentes, como mostra a imagem abaixo.

  

Dados corporativos 

● Origem: Colômbia 

● Lançamento: 19 de setembro de 2002 

● Criador: Federação Nacional dos Cafeicultores da Colômbia 

● Sede mundial: Bogotá, Colômbia 

● Proprietário da marca: Procafecol S.A. 

● Capital aberto: Não 

● Chairman: Roberto Velez 

● Presidente: Camila Escobar Corredor 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Lojas: 460 

● Presença global: 25 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 7.000 

● Segmento: Cafeterias 

● Principais produtos: Cafés e derivados, sanduíches e produtos panificados 

● Concorrentes diretos: Café Oma, Don Pablo, Tostao, Pan Pa’ Ya!, Starbucks, Dunkin’ Donuts e Illy 

● Ícones: O personagem Juan Valdez® e sua mula 

● Slogan: Café Premium Colombiano. 

● Website: www.juanvaldezcafe.com 

A marca no mundo 

Hoje em dia a rede de cafeterias JUAN VALDEZ® CAFÉ está presente em 13 países como Colômbia (onde estão mais de 320 unidades), Estados Unidos, Chile, Equador, Paraguai, El Salvador, Costa Rica, Panamá, Malásia e Espanha, através de 460 unidades. A marca Juan Valdez® está presente também em mais de 25 países através da comercialização de uma grande linha de cafés em grandes varejistas, hotéis, restaurantes, aeroportos, companhias aéreas e online (especialmente nos Estados Unidos, China e Alemanha). 

Você sabia? 

● O personagem Juan Valdez® estrelou várias campanhas publicitárias e utilizou diferentes slogans no decorrer das décadas: “El café más rico del mundo” (1991), “Grab life by the beans” (década de 1990), “Take life by the beans” (década de 1990) e “100% Café de Colombia” (1981). 

● A relação entre a Procafecol e os agricultores opera de três formas principais: o pagamento de royalties ao Fundo Nacional do Café para o uso da marca; a implementação de estratégias de posicionamento sobre o café colombiano no mundo; e a colaboração com a Federação Nacional dos Cafeicultores da Colômbia, que representa mais de 500.000 produtores colombianos e tem como principal objetivo fomentar a cafeicultura, procurando o bem estar do cafeicultor mediante mecanismos de colaboração, participação e inovação. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 8/3/2021