HOLLISTER

Você já ouvir falar na marca HOLLISTER? Se ainda não, basta perguntar para seus filhos, adolescentes ou qualquer jovem descolado, que você irá perceber a força desta marca americana. Representada pela silhueta de uma gaivota estilizada, suas roupas foram praticamente transformadas em uma espécie de uniforme por milhões de adolescentes no mundo inteiro. 

A história 

Tudo começou em meados dos anos de 1990 quando a tradicional Abercrombie & Fitch (conheça essa história aqui) identificou que havia espaço no mercado americano para a criação de uma segunda marca que vendesse roupas e acessórios com preços mais acessíveis e para um público mais jovem. Para diferenciar essa nova marca da Abercrombie, a empresa resolveu que as roupas e acessórios teriam um estilo jovem, aventureiro e um visual praiano do sul da Califórnia (conhecido em inglês como SoCal), como por exemplo, camisetas coloridas, jeans com cara de usado, bermudas, roupas de praia, moletons confortáveis e chinelos de dedo. Foi então que surgiu a HOLLISTER COMPANY, também conhecida como HCo. A nova marca, além da diferenciação de preço, foi posicionada tendo como público alvo os consumidores com idades entre 14 a 18 anos.

   

Mas não bastava apenas lançar uma nova marca no competitivo mercado americano. Era preciso utilizar uma estratégia de marketing diferenciada para criar um conceito e uma identidade. E para isso a empresa resolveu criar uma história, mesmo que fictícia, que contasse as origens da HOLLISTER (fato revelado e assumido somente em 2015). E a pseudo-história (chamada na comunicação de storytelling) para justificar sua criação tem início com o personagem John M. Hollister, um jovem aventureiro americano que passou a infância praticando esportes nas pacatas águas do Maine, e se formou na tradicional Universidade de Yale, que após renegar a vida “conservadora” herdada do pai, comprou um veleiro, viajou o mundo e, devido a sua paixão pelo Pacífico Sul, decidiu abrir em 1922 um pequeno negócio na bela praia californiana de Laguna Beach, que inicialmente vendia artesanato e bijuterias locais. John e sua mulher, Meta, tiveram três filhos. Um deles era o ex-surfista profissional John M. Hollister Jr., que ao assumir o pequeno negócio familiar em 1957, adicionou artigos e equipamentos de surfe, fazendo com que, em poucos anos a HOLLISTER se tornasse uma das mais populares marcas do estilo de vida no segmento de casual wear.

  

Com tudo isso minuciosamente arquitetado e uma história romantizada a HOLLISTER inaugurou em 27 de julho de 2000 sua primeira loja, localizada no Easton Town Center no centro da cidade de Columbus, estado de Ohio. O sucesso entre os adolescentes americanos foi quase imediato. Em 2001 a marca lançou suas primeiras fragrâncias no mercado. Em pouco mais de cinco anos, outras lojas da marca foram inauguradas em grandes e médias cidades americanas. Além disso, o sucesso da HOLLISTER entre os turistas fez com que a empresa iniciasse um forte plano de expansão internacional, inaugurando sua primeira unidade no exterior no mês de janeiro de 2006 na cidade de Toronto no Canadá. Foi a partir de 2007, após um investimento superior a US$ 10 milhões, que a marca iniciou a instalação de enormes telões imitando janelas que transmitiam imagens ao vivo da praia de Huntington Beach na Califórnia. Foi uma bem-sucedida tentativa de “encantar” o consumidor, presenteá-lo com uma narrativa bonita e ofertar um conto de fadas coerente com a experiência que a marca propunha.

   

Em 2008 a marca inaugurou sua primeira loja no continente europeu, localizada na cidade de Londres. Além disso, introduziu uma completa linha de produtos para o cuidado do corpo. Em 2009 a marca inaugurou em Nova York sua primeira loja âncora (chamada em inglês de flagship store), localizada no descolado bairro do SoHo, que mais parecia uma casa de praia: toda de madeira por dentro, meio escura, com várias poltronas onde era possível relaxar e observar com calma as “janelas” feitas de telas planas que mostram vários pontos da praia de Huntington Beach ao vivo. Essa loja tinha 6.000m² divididos em 4 andares mais o subsolo.

   

Nos anos seguintes a HOLLISTER inaugurou lojas em Roma, Milão, Berlim, Frankfurt, Hamburgo, Colônia, e depois nas cidades de Barcelona, Madri e Dublin. Em 2011 a marca inaugurou sua primeira unidade em Hong Kong e, no ano seguinte, na Coréia do Sul, ingressando assim oficialmente no enorme mercado asiático.

   

Em poucos anos no mercado a HOLLISTER conseguiu criar uma atmosfera única, descolada, voltado ao público jovem, estilo surfwear, atenta aos detalhes e diferenciada. Bastava entrar em sua loja de dois andares localizada na badalada 5ª Avenida em Nova York, inaugurada no final de 2010, para perceber isso. Dois rapazes bonitos e sarados, de bermudão de praia, óculos de sol e protetor solar, mesmo quando fazia frio na cidade, recepcionavam os clientes já na calçada. Ao invés de vitrines inúmeras televisões de alta definição interligadas formavam um paredão com incríveis imagens das parias californianas, com direito ao barulho das ondas. Mas era ao ingressar na loja que essas características ficavam mais nítidas: arquitetura em estilo vintage, com direito a pranchas de surfe, móveis de madeira e tapetes desgastados, um imenso telão perfeitamente encaixado entre os frisos de madeira imitando uma janela exibiam imagens, algumas ao vivo, da bela praia californiana de Huntington Beach, fazendo com que os clientes literalmente se sentissem exatamente lá. Além é claro, de vendedores malhados com shorts de praia e meninas de biquínis e saída de praia. A música alta (marca registrada do Grupo Abercrombie, da qual a marca faz parte) e as luzes baixinhas do interior da loja criavam ao mesmo tempo uma atmosfera intimista e descontraída. Uma fragrância agradável também completava a ambientação do local.

  

Até 2012, a HOLLISTER comandava o varejo americano de vestuário para adolescentes e chegou até mesmo a superar em popularidade sua marca mãe, a Abercrombie & Fitch. As escolas secundárias americanas estavam repletas de gaivotas. As vendas chegaram a superar US$ 2 bilhões. Eis que, a partir de 2013, as coisas começaram a desandar. Além da agressiva concorrência no setor, o então CEO da empresa, Mike Jeffries, se envolveu em diversas polêmicas. Por exemplo, afirmou que suas marcas, incluindo a HOLLISTER, não eram para ser vestidas por pessoas feias ou acima do peso. Não por acaso, suas lojas eram repletas de modelos ostentando suas barrigas chapadas. Isso, no entanto, criou diversas campanhas contra a marca, que acabou sofrendo rejeição de parte do público. No fim de 2014, com resultados financeiros insatisfatórios e pressão popular, Jeffries foi demitido e uma nova executiva assumiu.

  

Sob novo comando, a HOLLISTER foi reposicionada em 2016 como uma versão alegre e descontraída de sua antiga imagem elitista. Além disso, lojas foram fechadas, e outras ganharam um novo design. Modelos sarados e belas mulheres sumiram da comunicação da marca. Foi lançado também um novo programa de fidelidade e houve uma reformulação em suas roupas (se tornaram menos coloridas e chamativas), que provocaram um impacto tangível no desempenho da HOLLISTER. Camisetas modernas e jeans desgastados chegaram com tudo. A gaivota, que antigamente era um selo de aprovação dos jovens descolados, passou a ter papel bem menor em suas roupas e produtos. A marca passou a investir também em mercados emergentes, onde a HOLLISTER ainda tinha certa aura de exclusividade. Somente na China foram abertas 10 lojas. A HOLLISTER também relançou, em 2017, a Gilly Hicks (criada em 2008), marca de lingeries e roupas íntimas do grupo Abercrombie e Fitch. O resultado dessas inúmeras mudanças: em 2019 a HOLLISTER voltou a ganhar relevância em seu segmento. E apesar da crise vivida nesses últimos anos, a HOLLISTER continua sendo considerada um dos melhores exemplos de lifestyle bem aplicado no ambiente de varejo.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por pequenas alterações ao longo dos anos. A tradicional silhueta de uma Seagull (gaivota) voando, ave geralmente associada ao litoral e ao conceito de liberdade, manteve sua forma e importância como principal símbolo da HOLLISTER. Assim como a cor marrom. A tipografia de letra foi levemente alterada (afinada) e a palavra Califórnia adicionada ao logotipo. Essa identidade visual também pode ser aplicada em outras cores (como azul-marinho) e sem a palavra Califórnia.

    

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 27 de julho de 2000 

● Criador: Abercrombie & Fitch 

● Sede mundial: New Albany, Ohio, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Abercrombie & Fitch Co. 

● Capital aberto: Não (subsidiária) 

● CEO: Fran Horowitz 

● Faturamento: US$ 1.5 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Lojas: 500 

● Presença global: 22 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Segmento: Moda casual 

● Principais produtos: Camisetas, camisas polo, bermudas, jeans, moletons, bonés, perfumes e bolsas 

● Concorrentes diretos: Aéropostale, American Eagle, GAP, Old Navy, Jack Wills e H&M 

● Ícones: Gaivota estilizada 

● Website: www.hollisterco.com 

A marca no mundo 

Atualmente a HOLLISTER, marca mais importante da Abercrombie & Fitch Co., possui aproximadamente 500 lojas em 22 países. Além de estar presente nos Estados Unidos (onde tem aproximadamente 350 lojas), a marca possui forte presença de mercado no Reino Unido, Alemanha, França, China e Canadá. O faturamento anual estimado da HOLLISTER é de aproximadamente US$ 1.5 bilhões. 

Você sabia? 

● Durante anos a marca utilizou o slogan “Complete lifestyle brand for teens”. 

● Hoje em dia a HOLLISTER está entre as cinco marcas de roupas preferidas pelos adolescentes americanos. 

● Uma das poucas claras manifestações sobre a origem fictícia da marca é encontrada no perfume batizado de JAKE, lançado em 2005 e que faz uma homenagem e conta a história do “pseudo-fundador” John Hollister e seu filho. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 31/3/2021