Aumenta a resistência física, acelera a capacidade de concentração e a velocidade de reação, dá mais energia e melhora o estado de espírito. Tudo isso pode ser encontrado em uma simples latinha de RED BULL, a bebida energética que graças, em grande parte, a geniais campanhas de marketing, uma excelente distribuição e um bom projeto de embalagem, conseguiu alcançar um sucesso global. A marca do touro vermelho, famosa pelo slogan “Red Bull te dá asas”, tem como público-alvo os jovens e esportistas, dois segmentos atraentes e igualmente difíceis de lidar. E faz isso como ninguém. Afinal, com um produto pioneiro, um marketing ímpar e criação de entretenimento, a marca se transformou em uma máquina eficiente capaz de faturar muito, mas muito dinheiro.
A história
Tudo começou no início dos anos de 1980, quando o austríaco Dietrich Mateschitz (imagem abaixo) costumava viajar pelo continente asiático a negócios. Em uma de suas viagens, enquanto executivo de marketing de uma empresa alemã de cremes dentais, chamada Blendax, descobriu casualmente, na Tailândia, um líquido que continha, entre outras substâncias estimulantes, altas doses de cafeína e taurina. A bebida chamada “krating Daeng” (que significa “búfalo de água” em tailandês) e inventada em 1976 por Chaleo Yoovidhya, era muito popular entre motoristas de táxis e caminhoneiros, submetidos a jornadas de trabalho extenuantes. Um deles, ao apanhá-lo no aeroporto, garantiu: “um copo disso e seu cansaço vai embora”. Com seu faro para bons negócios, o empreendedor e visionário voltou para a Áustria levando uma pequena amostra desses compostos, uma grande ideia na cabeça e fundou uma empresa, tendo como sócio o próprio Chaleo Yoovidhya (que faleceu no dia 17 de março de 2012), na qual investiram US$ 500 mil cada, para iniciar o desenvolvimento da bebida.
Começou então a árdua tarefa de aprimorar a fórmula (acrescentando gás à receita original, para torná-la mais familiar ao paladar ocidental) e conseguir a aprovação para comercializar o conteúdo da bebida, pois se tratava de um produto desconhecido com uma dose de cafeína três vezes maior do que um refrigerante comum. Sua visão clara sobre o que fazer e seu conhecimento científico sobre o produto foram muito importantes no desenvolvimento deste novo tipo de bebida. Depois de uma espera de três anos para obter a licença para a fabricação do produto no país, surgia uma bebida energética gaseificada chamada RED BULL, lançada exatamente no dia 1 de abril de 1987 no mercado austríaco.
A embalagem teria que diferenciar o produto de outras bebidas. Para tal, contratou uma empresa de alumínio para fabricar latas de um tamanho pequeno, mas especial, com um rótulo de duas cores (azul e prateado), fácil de identificar entre outras embalagens do mesmo tipo nas prateleiras dos supermercados e lojas de conveniência. Uma lata de 250 ml de RED BULL continha 20 gramas de açúcar, 1.000 mg de taurina, 600 mg de glucuronolactona (carboidrato derivado da glicose), 80 mg de cafeína e vitaminas do complexo B. A empresa foi a primeira a utilizar no mercado o termo “Energy Drink” (em português, conhecido como “bebida energética”), inaugurando assim uma nova categoria de produto. O sucesso foi tão grande, mais de 1 milhão de lata vendidas, que além de chamar a atenção e a curiosidade das pessoas, trouxe algumas dúvidas sobre o novo produto. Por isso, o lançamento de RED BULL foi acompanhado por intensos testes científicos e pesquisas médicas. Todos estes estudos confirmaram os efeitos positivos do produto e a segurança total de seus ingredientes.
Em 1989, o então piloto austríaco de Fórmula 1 Gerhard Berger tornou-se o primeiro atleta de esportes motorizados a ser patrocinado pela marca, que ganhou visibilidade na categoria mais importante do automobilismo mundial. Ainda neste ano o produto foi exportado pela primeira vez para Cingapura e, em 1994, para a Hungria. Logo depois já se fazia presente em todos os países europeus, especialmente no Reino Unido (1995) e na Alemanha. E no final da década a bebida chegou aos Estados Unidos (1997) e ao mercado brasileiro (1999). Em 2000, o anúncio de Aladin, personagem do famoso conto de fadas árabe, foi a maneira perfeita de anunciar o lançamento de RED BULL em alguns países do Oriente Médio. Somente em 2003 o produto ganhou uma nova versão: o RED BULL SUGAR-FREE (sem adição de açúcar e apenas 3 calorias por 100 ml), lançado simultaneamente em 40 países ao redor do mundo. Nesta época, RED BULL já havia ingressado no contexto das baladas e festas. Afinal, o energético era misturado com inúmeras outras bebidas para se tornar imprescindível em qualquer celebração.
Em 2008, a marca expandiu seu portfólio para outra categoria de produto pela primeira vez com o lançamento do RED BULL COLA, um refrigerante de cola com ingredientes totalmente naturais (entre eles noz de cola, que tem gosto amargo, grande quantidade de cafeína e folha de coca), sem adição de conservantes e outros aditivos sintéticos. Apesar de mais uma vez ter encontrado barreiras na aprovação das autoridades e comercialização, o novo produto pode ser encontrado na Áustria, Estados Unidos, Rússia, Suíça, Reino Unido, Irlanda e Itália. Ainda neste ano, finalmente RED BULL foi lançado no mercado francês, isto porque, até então só podia ser comercializado em farmácias por causa da substância taurina, e a empresa não queria que o produto fosse vendido ou taxado como “remédio”.
Outra novidade da marca, lançada em 2009, como teste de mercado, foi o RED BULL ENERGY SHOT, um energético com altas doses de cafeína e taurina, capaz de dar energia por horas. Ou seja: muito mais cafeína em uma quantidade menor de líquido. Em 2012, a marca lançou o RED BULL TOTAL ZERO, com zero açúcar, calorias e carboidratos. Além disso, a marca diversificou suas opções de embalagens com o lançamento das latas de 355 ml e 473 ml em alguns mercados onde está presente. Em 2013, a marca mais uma vez inovou ao lançar no mercado versões com aroma e sabor. A linha RED BULL EDITION apresentou três produtos: The Red Edition (cranberry), The Blue Edition (blueberry) e The Silver Edition (limão). A empresa resolveu desenvolver os novos sabores após realizar uma pesquisa que revelou que 5% das pessoas não consomem energéticos por causa do sabor tradicional. Pouco depois, mais dois sabores foram adicionados a linha: The Orange Edition (laranja) e The Yellow Edition (frutas tropicais).
Para ampliar a base de consumidores, então concentrada em jovens interessados em esportes radicais ou em baladas e festivais, estava claro que a saída era diversificar o apelo. E a RED BULL começou a associar sua marca a outras atividades que não apenas a esportiva. Por exemplo, em 2013, inaugurou seu primeiro centro cultural no Brasil, o RED BULL STATION, na cidade de São Paulo. Na Europa, já possuía cinco desses centros culturais. E para atingir um público cada vez mais amplo, em 2018, foi lançado o RED BULL ZERO, uma nova formulação sem açúcar desenvolvida para ter um sabor mais parecido com o original. Além disso, em 2019 a empresa lançou o Organics by Red Bull, uma linha de refrigerantes orgânicos com quatro sabores (limão amargo, ginger ale, água tônica e cola). Já no Brasil, a marca adotou a estratégia de lançamento de edições especiais e sazonais (batizadas de SUMMER EDITION) com novos sabores como Açaí (2017), Coco com um toque de Açaí (2018), frutas variadas da estação (2019), Melancia (2020) e Pitaya (2021).
A marca austríaca foi uma das pioneiras na exploração do chamado marketing experimental, que consiste em fazer com que seu público-alvo viva experiências relacionadas à marca, como eventos culturais e esportivos, viagens e degustações. Hoje existe certo consenso de que a RED BULL já não é uma fabricante de energéticos e muito menos de bebidas. É uma enorme empresa de comunicação que, sob uma marca forte como guarda-chuva, produz e comercializa todo tipo de conteúdo de alto impacto. Ao associar-se a conteúdos ou propriedades esportivas, culturais, sociais, ambientais - dentre outras áreas -, a RED BULL tangibiliza seu universo de significados, cria experiências, engajamento e, por consequência, amplifica o potencial de ter maior valor atribuído por seus públicos. Afinal, o importante é o que os consumidores pensam quando seguram uma lata de RED BULL nas mãos.
Sua fórmula não está protegida por patentes. Todas as grandes empresas do mundo, entre elas a poderosa The Coca-Cola Company, lançaram concorrentes, sem, no entanto, ameaçar a hegemonia da marca RED BULL na maioria dos países onde atua. Mais: a principal sustentação do produto não se encontra em suas difusas propriedades energéticas, sintetizadas no posicionamento “RED BULL revitaliza o corpo e a mente” ou no slogan “Red Bull te dá asas” (em inglês, “Red Bull Gives You Wings”), criado em 1997 e traduzido nos mais de 170 países onde a bebida é comercializada. Apesar de popular, o slogan representado por comerciais animados onde muitas vezes touros são as estrelas, custou caro à empresa. Isto porque, há alguns anos atrás, a RED BULL topou pagar a quantia de US$ 13 milhões para encerrar uma ação coletiva nos Estados Unidos que a acusava de propaganda enganosa. Afinal, ninguém “ganhou asas”, alegavam os consumidores.
A força da marca reside em um marketing de conteúdo agressivo, inovador e surpreendente, dirigido para consumidores jovens, geralmente abaixo dos 35 anos de idade. O logotipo dos dois touros vermelhos aparece em campanhas de massa apenas eventualmente. A RED BULL não gosta de dividir patrocínios. Por isso, na Fórmula 1, onde de 2010 a 2013 conquistou os títulos de construtores e pilotos (com o alemão Sebastian Vettel), possui equipes próprias: a
RED BULL RACING (conhecida popularmente como RBR) e a
Scuderia AlphaTauri (antiga Scuderia Toro Rosso). Essa ligação com a categoria de automobilismo mais importante do mundo começou ainda em 1995, através de uma parceria, que duraria 10 anos, entre a RED BULL e a antiga equipe Sauber. Já na
NASCAR, categoria de automobilismo mais popular dos Estados Unidos, chegou a possuir outra equipe, a RED BULL TEAM. E na Moto GP, a marca possui a escuderia
Red Bull KTM Factory Racing.
No futebol, adquiriu e comanda quatro equipes: uma na Áustria (Fussball Club Red Bull Salzburg), uma nos Estados Unidos (Red Bull New York), uma na Alemanha (RB Leipzig) e mais recentemente outra no Brasil (Red Bull Bragantino). E no hóquei no gelo possui desde 2000 o Red Bull Salzburg (Áustria) e o time alemão EHC Red Bull München.
Mas a preferência é por eventos esportivos exclusivos da marca, necessariamente mirabolantes e que atraiam grandes multidões e a alta atenção da mídia. Pode ser uma prova de mountain bike no interior de Minas Gerais. Ou uma corrida de MotoCross em uma praça de touros na Espanha, que deu origem ao evento RED BULL X-FIGHTERS, realizado pela primeira vez em 2001, cujo inovador conceito misturava o esporte MotoCross na categoria livre com a tradição local de touradas da região. E ainda um dos espetáculos esportivos mais sensacionais do mundo, o RED BULL CLIFF DIVING, que estreou em 1997 com os mergulhadores mais corajosos e ousados do mundo saltando de penhascos e mergulhando nas águas costeiras de belas cidades. Ou ainda uma corrida de aviões, a RED BULL AIR RACE, até então única no mundo, nos céus de grandes cidades, como Barcelona ou Budapeste, cujo público sempre superava um milhão de pessoas. Ou até mesmo a RED BULL PAPER WINGS, um campeonato mundial de arremessos de aviões de papel disputado desde 2006 por participantes de mais de 60 países em três categorias (maior tempo de voo, maior distância e acrobática) acompanhado com entusiasmo por milhares de jovens no mundo, e cujo campeão, por duas ocasiões (2006 e 2009) foram brasileiros, Diniz Nunes e o paulistano Leonard Ang.
A RED BULL também patrocina atletas importantes que se dedicam à prática profissional de esportes radicais como snowboard, esqui, escaladas, ultraleve, kitesurfing, surfe, Fórmula 1, motociclismo, entre outros. O programa de patrocínios da RED BULL só se tornou global em 1994, quando os lendários windsurfistas Robby Naish e Björn Dunkerbeck foram contratados como primeiras estrelas internacionais do esporte. Hoje em dia, são mais de 750 atletas patrocinados pela marca em todo o mundo, incluindo os brasileiros Neymar, Yndiara Asp (skate), Cacá Bueno (automobilismo) e Ítalo Ferreira (surfe). Além disso, a RED BULL apoia e patrocina atividades e competições de skating urbano, ciclismo, mountain bike, surfe, iatismo e eSports (esportes eletrônicos), praticados por jovens descolados.
Um dos garotos-propaganda preferidos da RED BULL é o homem-voador Felix Baumgartner. O paraquedista já sobrevoou o Canal da Mancha com uma “Asa Red Bull” na tentativa de bater o recorde mundial de distância (35 km) e saltou do então prédio mais alto do mundo, o Petronas Tower (468 metros), na Malásia, sempre vestido com um traje alado. No Brasil, ficou famoso em 1999, quando pulou do Cristo Redentor. O mundo inteiro estampou as fotos das peripécias do aventureiro e consequentemente o logotipo da RED BULL. Exatamente no dia 14 de outubro de 2012 o homem-voador mais uma vez surpreendeu: quebrou a velocidade do som e realizou o salto em queda livre mais alto do mundo (39.014 quilômetros, com queda livre de 4:19 minutos de duração - o salto estratosférico inteiro durou 9 minutos). O projeto, batizado de
RED BULL STRATOS e totalmente patrocinado pela marca, quebrou quatro recordes mundiais: o do salto mais alto, o primeiro homem a quebrar a barreira do som, o voo mais alto a bordo de um balão e o evento mais assistido em streaming de todos os tempos, foram mais de oito milhões de pessoas vendo o feito no YouTube (
conheça a história desta outra marca aqui).
Outro exemplo da agressividade da marca no marketing ocorreu em 2008, quando a tradicional Piazza San Marco, em Veneza, na Itália, sofreu uma inundação, e o surfista Duncan Zuur, patrocinado pela RED BULL, “pegou uma onda” na enchente e surfou até a polícia chegar e acabar com a festa. O “feito” ganhou os jornais do mundo inteiro e só na internet o vídeo foi visto mais de um milhão de vezes. Outro fator que contribuiu para o sucesso da marca foi a boa e agressiva distribuição do produto, além das ações promocionais de amostragem. Nas faculdades, recrutam estudantes (chamados SBM - Student Brand Manager) para representar a marca junto aos jovens, que são responsáveis por uma área específica do marketing da empresa chamada Consumer Collecting. Dependendo do país, a RED BULL dispõe de carros (geralmente dos modelos VW New Beetle e Mini Cooper) pintados com o logotipo da marca e com uma enorme lata do energético na capota que circulam conduzidos geralmente por estudantes (que fazem parte do MET - Mobile Energy Team) em locais onde os jovens costumam se reunir, para promover e distribuir gratuitamente o produto. Além disso, as Wings Team são funcionárias exclusivas da RED BULL que trabalham como embaixadoras da marca levando doses extras de energia para pessoas que precisem de bem-estar físico e mental.
A marca também deu atenção para a criação de outros tipos de conteúdos que não estejam relacionados ao esporte, como jogos de console, jogos de computador e diversos outros tipos de game, mundo da música, da dança, documentários e filmes. Com isso, surgiu em 1998 a RED BULL MUSIC ACADEMY, uma academia de música que realiza encontros e festivais anuais em uma cidade diferente do planeta com o objetivo de trocar ideias sobre as tendências e os caminhos da criação e da produção musical no mundo. Deles participam integrantes ligados à cena musical - DJs, produtores, músicos, compositores, entre outros - selecionados via processo de inscrição. A THE RED BULLETIN, uma revista de estilo de vida publicada desde em 2005 e que apresenta histórias de esportes, cultura, música, vida noturna, empreendedorismo e estilo de vida. A RED BULL RECORDS, uma produtora musical criada em 2007 com mentalidade avançada que assume uma abordagem progressiva com relação ao marketing, distribuição e relações com os artistas. Esses artistas influenciam e fazem avançar a cultura pop. O selo musical permite manter um número restrito de músicos/bandas na família RED BULL e fazê-los crescer de modo único. E também a RED BULL ARTS, um programa de bolsa de artes lançado em 2013, que normalmente consiste em um período de três meses durante o qual seis a oito participantes criam novas obras de arte a serem exibidas em uma exposição final.
Muito mais que uma simples fabricante de bebidas energética, a RED BULL é hoje uma empresa de entretenimento e mídia. E para gerenciar e coordenar tanto conteúdo gerado pela marca foi criada em 2007 a RED BULL MEDIA HOUSE, uma divisão de mídia internacional que produz, publica e distribui materiais impressos, audiovisuais e multimídia do universo RED BULL nos campos de esportes, cultura, estilo de vida e entretenimento. Desde filmes para televisão, documentários, mídias impressas e digitais, músicas e jogos, os produtos desta divisão podem ser vistos e compartilhados através de diversos dispositivos e plataformas em todo o mundo. Outra importante ferramenta de comunicação e geradora de conteúdo é a RED BULL TV, um canal multiplataforma que conta com transmissões de vídeos, programas, documentários e eventos patrocinados pela marca, além de reunir um enorme acervo, organizado de acordo com categorias de esporte ou pelas publicações mais bem votadas, recentes ou populares. A RED BULL TV leva a adrenalina das pistas de esportes radicais e do entretenimento cultural de todo o mundo para as telinhas.
A bebida pode ser encontrada também em bares e discotecas, o que não é muito positivo para a publicidade do produto, em virtude da sua associação ao álcool e às drogas. Porém, trata-se de um fato que fugiu completamente ao controle da empresa. Por tudo isso, aproximadamente 30% de seu faturamento é reservado para investimentos em marketing.
A RED BULL AIR RACE foi uma competição eletrizante em que os pilotos mais talentosos do mundo desafiavam uns aos outros em uma fantástica corrida aérea de velocidade, onde a precisão e a habilidade eram fundamentais. A competição apresentava uma nova e dinâmica categoria de pilotagem conhecida por “Air Racing”, onde o objetivo era seguir uma rota repleta de desafios no céu fazendo o menor tempo possível. Voando sozinhos contra o relógio, os pilotos deviam executar giros apertados em um circuito slalom que consistia em mastros ou pilões especialmente projetados, chamados de “Air Gates”. Voar perto do chão a velocidades que podiam alcançar até 400 km/h enquanto difíceis manobras eram feitas requeria uma habilidade imensa que apenas certo número de pilotos no mundo possuía. Por isso eles eram selecionados a dedo de acordo com suas perícias e experiência. Esses pilotos estavam no auge de suas carreiras. E tinham mesmo que estar: a competição exigia muito de suas habilidades de pilotagem. Para ter uma ideia, eles tinham que suportar forças de até 10G. Não havia espaço para erros. O que fazia a Air Race tão eletrizante e interessante para os espectadores era a proximidade com a multidão. Voos baixos e rasantes em uma rota relativamente compacta davam às pessoas um gostinho da emoção de perto. A criação da Air Race foi idealizada pela RED BULL, que convidou o renomado piloto húngaro Peter Beseynei para ajudar a definir o conceito do evento.
A primeira RED BULL AIR RACE aconteceu no Air Power em Zeltweg na Áustria em 2003. O evento foi um enorme sucesso. Estava claro que a competição tinha enorme potencial. Os eventos subsequentes aconteceram na Hungria, Inglaterra e Estados Unidos e seguiram uma evolução até chegarem ao formato de campeonato mundial: a RED BULL AIR RACE WORLD CHAMPIONSHIP. A primeira série mundial começou em 2005, acontecendo em sete lugares diferentes do mundo com 10 pilotos aclamados internacionalmente competindo. 11 pilotos participaram da edição de 2006 em nove localidades internacionais espetaculares, quando o americano Kirby Chambliss ganhou o título de campeão mundial na etapa final em Perth na Austrália. Em 2007, o Brasil ganhou uma etapa tendo a Baía de Guanabara na cidade do Rio de Janeiro como palco da disputa. Depois de quatro anos, período no qual serviu para melhorar a segurança e reorganizar o evento, a competição voltou a ser realizada em 2014. Mas uma coisa continuou igual: era a competição de esporte motorizado mais estimulante nos céus. Após 16 anos, em 2019 a RED BULL anunciou o fim da Air Race, ferramenta vital para expor a marca na mídia mundial. A derradeira prova ocorreu em Chiba, no Japão, consagrando o piloto australiano Matt Hall como o último vencedor do campeonato.
A palavra “Flugtag” em alemão significa o “dia do voo”. O primeiro RED BULL FLUGTAG (ou Dia de Voar) foi realizado na cidade de Viena na Áustria em 1992 e não passava de um concurso de geringonças voadoras que eram arremessadas de um deck de seis metros para o objeto voar (quando isso acontecia) pela imensidão azul. Desde então, o sonho de voar com máquinas caseiras se espalhou pelo mundo. Da Irlanda para os Estados Unidos, da Itália para a República Tcheca, da Alemanha a Portugal e recentemente para o Brasil. É um evento para todos aqueles que amam aventura, têm inspiração, senso de humor e interesse em mostrar suas habilidades e criatividade em invenções através de engenhocas (muitas vezes um misto de carro alegórico com asa delta). A ideia é reunir aventureiros dispostos a encarar o desafio de projetar e construir máquinas voadoras. O que conta é a originalidade, criatividade e desempenho de voo. Até hoje centenas de eventos foram realizados em diversas cidades de mais de 60 países com a participação de mais de 370.000 pessoas. O recorde de voo mais longo registrado até agora é de 78.5 metros, conseguido em 2013 na competição de Long Beach, na Califórnia. Elefantes voadores, hambúrgueres planando, pianos com asas - tudo o que você possa imaginar. E milhões de espectadores testemunharam isso no Red Bull Flugtag, um dos mais divertidos espetáculos da Terra.
O templo dos touros vermelhos
Só pode ser louco! É assim, em tom crítico, mas com indisfarçada admiração, que muitos austríacos olham para um dos feitos extravagantes do empresário Dietrich Mateschitz: o HANGAR-7, inaugurado no dia 22 de agosto de 2003 e localizado no aeroporto de Salzburgo na Áustria e melhor tradução da estratégia de marketing da marca RED BULL. Ao olhar para a imponente estrutura elíptica de aço e vidro fica mais fácil entender como o criador da bebida energética RED BULL se tornou o mais famoso morador da cidade desde Wolfgang Amadeus Mozart, nascido há mais de 260 anos. O HANGAR-7 é uma espécie de templo para o culto aos dois touros vermelhos estampados nas latinhas do famoso energético. Para fazer jus ao slogan “RED BULL te dá asas”, a empresa estaciona no HANGAR-7 uma coleção de helicópteros e 25 aviões, entre bombardeiros, caças da Segunda Guerra Mundial e jatos de treinamento, como por exemplo, o B-27 Mitchell, de 1945, todos em perfeitas condições de voo. Aproximadamente 200 mil visitantes passam todo ano pelo local, também para conhecer outras paixões do empresário, como os carros de Fórmula 1 das equipes patrocinadas pela marca, motocicletas alucinantes, exposições de arte contemporânea e apresentações de música ao vivo. Tudo circundado por passarelas de vidro.
O local possui também salas reservadas, atribuindo um lado de exclusividade ao ambiente. Em dois bares futuristas (um deles na cobertura) são servidos coquetéis à base do energético e o badalado restaurante Ikarus recebe os clientes que não se incomodam com a fila de espera de até três semanas por uma mesa. Os pratos mudam a cada mês, de acordo com um programa que prevê um rodízio constante de chefs internacionais renomados e talentosos. Com mais de 100 metros de comprimento e 67 metros de largura, este museu foi construído tendo por base uma maquete de uma turbina de um avião. O HANGAR-7 tem ainda a particularidade de ser o único museu no mundo onde todos os exemplares expostos se encontram em perfeitas condições de funcionamento e aptos para andar/voar. Pouco conhecido do público é o HANGAR-8, uma garagem menor onde são recuperados os modelos recém adquiridos pela FLYING BULLS, subsidiária criada em 1999 especialmente para administrar a preciosa frota.
O gênio por trás da marca
Todo este sucesso da RED BULL fez de Dietrich Mateschitz um dos empresários mais ricos do mundo, segundo a revista americana
Fortune, cujo patrimônio pessoal atinge US$ 25.4 bilhões (outubro/2021). O austríaco, de descendência croata e que nasceu no dia 20 de maio de 1944 na cidade de Sankt Marein im Mürztal, é um homem que nunca suportou regras e formalidades e teve um desempenho escolar sofrível, tendo concluído o curso de administração de empresas em 10 anos, o dobro do tempo normal. Sua energia era dirigida para os esportes, como esqui na neve, automobilismo e aviação. Sempre com um sorriso estampado nos lábios, a pele bronzeada e a companhia frequente de mulheres bonitas e estrelas do cinema, como Sylvester Stallone e Arnold Schwarzenegger, lhe criaram a fama de “bon vivant”. Talvez, por isso, criou uma empresa á sua imagem e semelhança. Os funcionários da empresa o chamam Mateschitz de Yeti, o homem das neves. Alegam que não o fazem por ele ser abominável, mas por manter uma vida reservada e solitária, quase misteriosa.
O quase octogenário empresário continua cheio de energia e adepto fanático dos esportes radicais. Sua jornada de trabalho é preenchida por reuniões “com resultados imediatos e tomadas de decisão”. Entre segunda e quarta-feira seu expediente não tem limites de horários. As quintas são reservadas apenas aos assuntos que ficaram abertos nos dias anteriores. “Sextas-feiras são dedicadas à família, aos amigos, esportes e diversão”, afirma ele. De onde vem tanta energia? Ele próprio responde: “Tomo de oito a 12 latas de RED BULL por dia, dependendo de quanto durem os dias e as noites”. O empresário monta a cavalo, pilota aviões e chegou a competir em uma prova off-road de motocross em 2010. Quando o assunto é marketing, Mateschitz não para de dar asas à sua imaginação. Seu espírito pode ser definido como criativo, dinâmico, não conformista, profissional, autocrítico, simpático, autêntico, esperto e singular. Modesto, nem pensar. Chamar a atenção de forma pouco convencional tornou-se sua marca registrada e, conhecendo um pouco mais de perto o funcionamento da empresa criada por ele, paira uma dúvida: se o negócio dele é produzir bebidas energéticas ou ideias mirabolantes. Ele também tem um hotel de luxo em sua própria ilha em Fiji, que chama de “Jardim do Éden”, é dono de várias revistas, como a Seitenblicke, a publicação de celebridades mais popular da Áustria, e até de um canal de TV, a Servus TV, entre outros meios.
O significado do logotipo da RED BULL está intimamente ligado a bebida tailandesa Krating Daeng, da qual originou o energético. Na Tailândia, a bebida era direcionada para caminhoneiros, taxistas e lutadores de Muay Thai. O logotipo da bebida tailandesa apresentava dois touros vermelhos se preparando para lutar. Portanto, os touros simbolizam a força, o vermelho simboliza a perseverança e um sol amarelo brilhante nasce atrás deles. E Dietrich usou seu bom senso transferindo todas as partes únicas da identidade cultural cuidadosamente para o logotipo da RED BULL.
Gives you wiings. (2009)
No Red Bull. No wings. (2008)
What would you do with a lot of inspiration from a can of Red Bull? (2005)
Stimulation for body and mind. (2000)
Red Bull Gives You Wings. (1997)
Caution: Do not drink when you want to sleep. (1996)
Vitalizes Body and Mind.
● Origem: Áustria
● Lançamento: 1 de abril de 1987
● Criador: Dietrich Mateschitz e Chaleo Yoovidhya
● Sede mundial: Fuschl am See, Áustria
● Proprietário da marca: Red Bull GmbH
● Capital aberto: Não
● CEO: Dietrich Mateschitz
● Faturamento: €6.31 bilhões (2020)
● Lucro: €1.18 bilhões (2020)
● Presença global: 171 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 12.600
● Segmento: Bebidas não alcoólicas
● Principais produtos: Energéticos
● Ícones: Os touros vermelhos
● Slogan: Red Bull Gives You Wings.
A marca no mundo
O RED BULL, que detém 45% do mercado mundial de energéticos, pode ser encontrado em mais de 170 países ao redor do mundo, vendendo mais de 7.9 bilhões de latas (2020) e alcançando faturamento superior à €6 bilhões (dados de 2020). O consumo per capita na Áustria é o mais elevado do mundo: 14 latas ao ano. Nos postos de gasolina do país a bebida é mais vendida do que a popular Coca-Cola (
conheça essa história aqui). RED BULL é produzido somente em duas fábricas: uma na Áustria e outra na Suíça. Desde seu lançamento no mercado já foram consumidas mais de 80 bilhões de latas do energético no mundo.
Você sabia?
● As latas de RED BULL são 100% recicláveis e, a partir desse processo de renovação, a marca consegue poupar 95% da energia que gastaria para fazer novas embalagens para a bebida. A empresa também adota um sistema eficiente que economiza quilômetros rodados por veículos grandes e pesados: no mesmo lugar onde as latas são fabricadas, elas também são cheias.
● Dependendo do país, RED BULL contém diferentes quantidades de cafeína, taurina, vitaminas B (B2, B3, B5, B6, B12) e açúcares simples (sacarose e glicose).
● Apesar do enorme sucesso da marca, a bebida enfrenta resistências em algumas partes do mundo. Isto porque, os possíveis efeitos negativos sobre a atividade física e mental obrigaram o empresário a ter que esperar alguns anos até conseguir a aprovação para venda, em diferentes países. Na Argentina, por exemplo, a bebida é comercializada à força de liminares judiciais, porque as autoridades locais exigem que a fórmula seja alterada para reduzir a quantidade de cafeína. O governo mexicano pede a retirada do termo “energy drink” da embalagem.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Fast Company, Época Negócios, Exame, Embalagem Marca e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Interbrand e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
Última atualização em 9/12/2021
