A MARABRAZ tem como principal missão ajudar a realizar o sonho de milhões de brasileiros em mobiliar a casa toda com preço acessível e justo, oferecendo móveis de qualidade, enorme variedade e bom atendimento. Por isso a rede ficou conhecida como “a especialista em móveis”.
A história
Tudo começou em 1972 quando Abdu Hadi Mohamed Fares, um imigrante libanês que havia chegado a São Paulo na década de 1950 fugindo da guerra, comprou um terreno na Avenida Parada Pinto, bairro da Vila Nova Cachoeirinha, zona norte da cidade, onde construiu uma loja, e, nos pisos superiores duas residências. Uma para morar com sua família e outra para locação. O nome do comércio familiar que vendia móveis residenciais era CREDI-FARES. Desde o início, ele sempre fez questão de manter um forte vínculo com os consumidores. O tempo foi passando e a cada dia o pequeno comércio familiar ganhava mais e mais clientes. Em 1978, quando o patriarca Abdul morreu precocemente aos 48 anos de idade, o patrimônio da família se resumia a duas pequenas lojas de móveis ainda batizadas de Credi-Fares Móveis, na Vila Nova Cachoeirinha, bairro da zona norte de São Paulo. Nada mal para um estrangeiro que chegou ao Brasil como mascate vendendo artigos de cama, mesa e banho pelas ruas de São Paulo, mas algo ainda bem distante do que os filhos iriam construir no futuro.
E foi justamente com a morte do patriarca que três de seus quatro filhos (Nasser, Jamel e Bahjet), que desde muito jovens já trabalhavam nas lojas, fazendo inúmeras funções, desde limpeza até ajudar nas entregas, assumiram o comando dos negócios. Nos anos seguintes, eles desenvolveram uma fórmula de sucesso para fazer caber nos orçamentos populares as prestações mensais dos móveis que vendiam. E descobriram que, com promoções e mais lojas, ampliavam a sua rentabilidade. Porém, foi somente em meados de 1986 que foi inaugurada a primeira loja com a marca MARABRAZ (adquirida pelos irmãos) na Vila Nova Cachoeirinha. O Centro de Distribuição estava localizado atrás da loja. A partir deste momento nascia um grande desafio para os irmãos: trabalhar arduamente para a construção de uma nova marca. Logo após, todas as lojas Credi-Fares foram renomeadas para LOJAS MARABRAZ. Nos anos seguintes outras unidades foram inauguradas pela cidade.
Foi em 1990 que a marca criou o slogan que se tornaria reconhecido por boa parte da população brasileira: “Lojas Marabraz, preço menor ninguém faz”. Pouco depois, em 1994, para atender a crescente demanda, a empresa inaugurou o segundo Centro de Distribuição em Jaraguá. A história da empresa começaria a mudar em 1997, quando a MARABRAZ assinou o primeiro contrato com a dupla sertaneja Zezé de Camargo & Luciano para que fossem garotos-propaganda. A partir deste momento a marca começaria a ganhar reconhecimento e força no cenário varejista e entre as classes sociais C, D e E. Vale ressaltar que até hoje a dupla aparece nas campanhas publicitárias da marca. A afinidade e penetração das campanhas com Zezé de Camargo & Luciano é tão grande que muitos ainda acham que eles são donos da MARABRAZ (o que não é verdade).
Em dez anos a MARABRAZ se tornou um verdadeiro gigante do varejo de móveis, abriu novas lojas na região metropolitana, baixada santista e interior paulista e, em 2006, inaugurou o terceiro maior Centro de Distribuição da América Latina em Cajamar (SP), com 220.000 m² de área, para dinamizar o abastecimento de móveis à sua rede varejista. Além disso, nesse período a rede ampliou a oferta de produtos ao passar a vender colchões, tapetes e móveis para escritório. Outra importante ferramenta para aumentar as vendas foi a criação da campanha Limpa Estoque Marabraz, considerada a maior liquidação de móveis do país e realizada todo mês de janeiro, onde é possível comprar móveis para toda a casa com enormes e generosos descontos. Mais recentemente, em 2012, a rede resolveu apostar na segmentação com a inauguração da primeira MARABRAZ COLCHÕES. Hoje em dia, essas lojas oferecem aos consumidores uma completa linha de colchões (nas categorias casal, solteiro, infanto-juvenil), além de camas box e travesseiros. Pouco depois, em 2014, a maior rede especializada em móveis do país, resolveu renovar sua comunicação e contratou o ator Fábio Porchat para estrelar suas campanhas publicitárias. O objetivo era impactar um novo perfil de público: os jovens.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por pequenas alterações ao longo de sua história. E foi somente em relação à coloração: o azul forte e claro deu lugar a uma tonalidade mais escura.
Dados corporativos
● Origem: Brasil
● Fundação: 1972
● Fundador: Abdu Hadi Mohamed Fares
● Sede mundial: São Paulo, Brasil
● Proprietário da marca: Marabraz Comercial Ltda.
● Capital aberto: Não
● Presidente: Nasser Fares
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: 135
● Presença global: Não (presente somente no Brasil)
● Funcionários: 3.200
● Segmento: Varejo
● Principais produtos: Móveis para dormitório, cozinha e sala e objetos de decoração
Atualmente a MARABRAZ, maior rede varejista especializada em móveis do mercado brasileiro, conta com 135 lojas localizadas na capital paulista, Baixada Santista, Vale do Paraíba, região metropolitana e interior do estado. De capital 100% nacional, a MARABRAZ possui o terceiro maior centro de distribuição da América Latina, localizado na cidade de Cajamar (SP). As vendas a prazo respondem por mais de 90% das vendas da rede.
Você sabia?
● Hoje em dia a empresa é dirigida pelos irmãos Fares (Nasser, Jamel e Bahjet), que aprenderam a fórmula de crescimento do comércio, e com isso, conseguem ajudar também as pessoas mais carentes da zona norte de São Paulo, apoiando instituições de caridade, promovendo jantares e até com a abertura de uma clínica médica popular, a Clínica Fares, que hoje conta com duas unidades e atende mais de 800 mil pacientes por ano.
● MARABRAZ é um dos maiores e mais misteriosos grupos varejistas do país. Isto porque a família Fares odeia holofotes, mídia e raramente se deixa fotografar.
● A família Fares arrematou a marca Mappin em um leilão judicial no dia 12 de novembro de 2010 por R$ 5 milhões e desde então tem feito mistério sobre o futuro de uma das mais tradicionais varejistas do país.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Época Negócios e Exame), jornais (Valor Econômico, Folha, Estadão e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
A Artefacto, maior grife de móveis de alto padrão do mercado brasileiro, carrega em seu DNA um pouco do rigor italiano, da sofisticação francesa, da delicadeza das linhas asiáticas – tudo misturado ao tempero brasileiro - no segmento de decoração. São coleções feitas para pessoas que vivem em um mundo globalizado, de gente que tem um repertório internacional e que leva essa experiência para dentro de suas casas.
A história
Tudo começou com o paranaense Albino Bacchi (imagem abaixo à esquerda), filho de bancários e depois de algumas incursões por diversos setores trabalhando como contínuo, sendo dono de supermercado e até vendedor de carro usado. Um dia ele se apaixonou por umas peças de mobiliário colonial e se tornou sócio em uma pequena marcenaria. Folheando revistas europeias de decoração, percebeu que não havia mais anúncios de cadeiras Luís XV. A tendência eram as fibras naturais. Foi então que no ano de 1976 ele inaugurou uma pequena loja na Teodoro Sampaio, no bairro de Pinheiros, tradicional rua paulistana conhecida por abrigar diversas lojas de mobiliário. A loja, batizada de Artefacto (palavra que é praticamente uma senha para mobiliário de alto padrão) e que no início empregava 15 funcionários, vendia móveis feitos com matérias-primas alternativas com fibras naturais renováveis, como por exemplo, vime, junco e rattan, até então mais empregadas em móveis exteriores. Com essas fibras, ele criou móveis que poderiam ser colocados em qualquer projeto de uma casa na cidade, desde seus livings, passando pelas salas de jantar e quartos.
Em 1987, a Artefacto mudou-se para a badalada Rua Haddock Lobo, no bairro dos Jardins, instalada em uma loja de 3.000m² de área. Esse ano também foi marcado pelo lançamento da primeira coleção de mobiliário em metal. Com isso, aos poucos, a Artefacto foi introduzindo materiais como aço, ferro, mármore, couro e vidro, além de estofados, na produção de seus móveis, que ganharam sofisticação. Também alinharia sua produção a tendências mundiais do design, arquitetura e decoração. Pioneirismo que marcaria para sempre sua trajetória. Além disso, a loja aumentou e muito sua linha de produtos com madeiras mais elaboradas e móveis para áreas externas. A partir de então, a Artefacto começou a ganhar destaque no segmento de alta decoração no mercado brasileiro.
E um fator importante para o sucesso da marca aconteceu em 1992, quando a empresa iniciou uma estratégia de marketing de relacionamento com decoradores, ao perceber que agradar o profissional que faz o cliente final gastar na loja era um grande e rentável negócio. A Artefacto então foi a primeira no país a trabalhar com o conceito de mostra de decoração dentro do próprio showroom, quando Bacchi realizou a Mostra Artefacto - onde decoradores mostravam seu talento preparando ambientes usando exclusivamente móveis da empresa -, planejada pela arquiteta Janete Costa e responsável por impulsionar a marca junto ao consumidor, aos decoradores e arquitetos e, de quebra, por deixar a loja mais bonita. O evento, que está em sua 32ª edição, reúne em uma loja diversos ambientes como varanda, living, sala de jantar, quarto de casal, loft, home office, gazebo e jardim, criados por bambambãs da decoração, paisagistas e designers, que são um escândalo para os olhos. O evento recentemente ganhou a versão da marca Artefacto Beach & Country (que promove a harmonia entre o rústico da praia e campo e a sofisticação do modo de vida cosmopolita das grandes capitais mundiais).
Nos anos seguintes novas lojas foram inauguradas em grandes cidades brasileiras, consolidando assim a força da marca Artefacto a nível nacional. Já a expansão internacional começou em 2002 quando a Artefacto, que já tinha a liderança consolidada no segmento de móveis contemporâneos no mercado brasileiro, desembarcou na cidade de Miami ao inaugurar uma loja no Village of Merrick Park, um shopping center de luxo em Coral Gables. Depois vieram unidades na Cidade do México, Santo Domingo (República Dominicana) e Palm Beach (Flórida). Todo crescimento da rede pode ser medido pelos números em 2004: 300 novos modelos de produtos por ano, 14 lojas (sendo quatro no exterior), 150 mil itens vendidos anualmente e 1.000 funcionários.
Em 2012, a marca inaugurou na capital paulista sua primeira loja no conceito outlet, que reunia itens de coleções anteriores com descontos generosos. Ainda este ano, após mais duas tentativas no mercado americano, a Artefacto inaugurou no bairro de Aventura (em Miami) uma enorme loja, com aproximadamente 4.500m², divididos em dois andares, que oferecia um serviço completo e conceitual - desde o piso, móveis, decoração, etc. Com isso, nos anos seguintes a empresa se consolidou como líder do mercado de luxo de decoração no estado da Flórida, atraindo clientes americanos, estrangeiros e brasileiros, principalmente pela implantação de novos serviços, como a garantia de pronta-entrega em até 48 horas.
Em 2016, para celebração dos 40 anos da marca, a Artefacto lançou o Projeto “Poltrona Austin”, no qual convidou 10 dos mais importantes e criativos designers do cenário atual brasileiro, como Ana Neute, Bianca Barbato, Estevão Toldo, Leonardo Bueno, Leo Capote, Outra Oficina, Rhayja Afrange, Rodrigo Almeida e Rodrigo Ambrosio, para interpretar uma peça ícone da Artefacto, a POLTRONA AUSTIN, lançada na década de 1990. Em 2021, a empresa lançou o Artefacto Towers by CK, primeiro empreendimento da marca em parceria com a CK Construções e Empreendimentos, em Itajaí, Santa Catarina. Com entrega prevista para 2025, toda a área comum do prédio de 195 unidades possuíra o design de interiores proposto pela arquiteta Patrícia Anastassiadis, com 100% do mobiliário da própria Artefacto. Com isso, se tornou a primeira empresa brasileira de mobiliário a assinar um empreendimento completo.
Nos últimos anos a Artefacto rompeu as fronteiras do Brasil para virar referência internacional em móveis de alto padrão, mobiliando empreendimentos assinados pelos maiores arquitetos do planeta, como Norman Foster, Bjarke Ingels, Antonio Citterio, Renzo Piano, Zaha Hadid, entre outros. A Artefacto também foi escolhida para o novo projeto do Cipriani Club, em Nova York, além de estar presente em hotéis de luxo como Jumby Bay Island (no Caribe) e Hotel du Cap-Eden-Roc, no sul da França. No Brasil, a Artefacto também conquistou seu espaço com projetos de decoração em alguns dos principais hotéis de luxo do país, como Tangará, Fairmont, Unique e Renaissance. Além disso, até o final de 2023, a Artefacto planeja ter um showroom na capital saudita de Riad e, inclusive já registrou a marca em Dubai, Catar e Kwait, pensando em expandir seu alcance na região nos próximos anos.
Passados quase cinco décadas, os produtos da Artefacto conjugam tecnologia de ponta e rigor artesanal com qualidade, elegância e acabamentos impecáveis que fazem dos móveis e acessórios verdadeiros objetos de desejo da casa contemporânea, seja ela clássica, moderna, na urbe, na praia, no campo ou em qualquer outro lugar, já que a linguagem das cadeiras, poltronas, sofás, mesas, bancos, aparadores e acessórios em geral é absolutamente cosmopolita - como acontece no universo fashion.
A alta qualidade
O principal diferencial da Artefacto é que todos os os seus produtos são fabricados em um moderno parque industrial localizado em Iperó, no interior de São Paulo, que ocupa uma área de 72.000m² e possui um sistema de produção autossuficiente (sem intervenções de terceiros), responsável pela manutenção do exigente padrão de qualidade que faz da empresa a líder em seu segmento. De lá saem móveis de extrema qualidade a partir de design criado exclusivamente para a Artefacto, direcionado a clientes exigentes. Adotando exclusivamente matérias-primas certificadas por órgãos como o Ibama, o processo de fabricação envolve etapas diversas, das estruturas que formam os móveis - com madeira de reflorestamento - à tapeçaria e acabamentos, integrando trabalho manual e tecnologia de acordo com o design e função de cada peça.
A qualidade está em todas as etapas do processo de fabricação, produção e venda: desde a escolha do material, a produção até a inspeção para ser colocado na loja e a escolha do local a ser exposto. Tudo é antecipadamente pensado para atender as reais necessidades e expectativas de cada cliente.
Dados corporativos
● Origem: Brasil
● Fundação: 1976
● Fundador: Albino Bacchi
● Sede mundial: Osasco, São Paulo, Brasil
● Proprietário da marca: Euromobile Interiores S/A
● Capital aberto: Não
● CEO: Paulo Bacchi
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: 19
● Presença global: 2 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 2.100
● Segmento: Varejo (decoração)
● Principais produtos: Móveis e objetos de decoração
● Concorrentes diretos: Breton, Ornare, Etel, Sierra, Clami, Dunelli, Brentwood e Futon Company
Atualmente a Artefacto, além de 12 lojas no Brasil, instaladas em cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Brasília, Manaus, Goiânia, João Pessoa, Cuiabá e Balneário Camboriú, está presente no exterior com 3 unidades nos Estados Unidos (todas em Miami). A marca ainda possui duas unidades da Artefacto Outlet e duas unidades da Artefacto Beach & Country. Já na loja online, além da possibilidade de comprar produtos, o consumidor pode criar uma lista de desejos - ideal para chás de casa nova ou casamentos, fazer um orçamento de móveis planejados com um dos atendentes e criar um cadastro, que permite receber todas as novidades da marca.
Você sabia?
● Antes de estar exposto em alguma de suas lojas são feitos de oito a dez protótipos de um novo produto. Em seu quadro de funcionários encontram-se alguns dos melhores projetistas reconhecidos mundialmente.
● Hoje em dia os decoradores são responsáveis por aproximadamente 50% da receita da empresa.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Época Negócios, Veja e Exame), jornais (Valor Econômico e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Imagine chegar em casa depois de um exaustivo dia de trabalho e poder relaxar sentado, como se estivesse nas nuvens, em uma confortável cadeira reclinável, com extensões para descansar os pés, para assistir televisão, ler um bom livro ou até mesmo apenas bater um papo com os amigos. É exatamente isso que há mais de 80 anos a empresa americana La-Z-Boy vem fazendo, proporcionando conforto e relaxamento para milhões de pessoas.
A história Tudo começou quando os primos Edward M. Knabusch, que ganhava a vida trabalhando em uma fazenda, e Edwin J. Shoemaker, que trabalhava como carpinteiro em uma fábrica, resolveram unir a paixão que tinham pela madeira e abrir em 1927 uma modesta carpintaria na pacata cidade de Monroe, estado americano do Michigan. Transformaram uma garagem na sede de sua empresa de móveis, batizada de Kna-Shoe Manufacturing, e iniciaram a produção de móveis e objetos em madeira. As primeiras criações da dupla foram casas de bonecas e armário de madeira. Nessa época as vendas não eram regulares e as vezes os primos ganhavam apenas US$ 5 por semana.
A dupla também criava uma pequena linha de móveis inovadores, que eles mesmos projetavam e fabricavam. Um desses móveis em especial, uma cadeira reclinável feita com sarrafos de madeira para ser usada na varanda, que eles batizaram de “nature’s way of relaxing”, chamou a atenção de um comprador de móveis da cidade de Toledo. Mas ele pediu que eles fizessem apenas uma alteração no produto: que a peça fosse estofada, para que pudesse ser utilizada dentro de casa durante o ano todo. Era o nascimento de um ícone americano, que ficaria conhecida como a “cadeira do papai”. Depois de patentearem o design de sua cadeira reclinável eles contrataram o filho deste comprador da cidade de Toledo para ser o primeiro vendedor da empresa. A cadeira reclinável estofada apareceu no mercado pela primeira vez em 1929.
Pouco depois, observando as altas margens de lucro obtidas pelas lojas de varejo, os primos decidiram inaugurar uma loja própria no centro da cidade de Monroe. Para encontrar um nome que chamasse a atenção, eles patrocinaram um concurso. O nome vencedor foi La-Z-Boy, que em inglês significa “menino preguiçoso”. Rapidamente a La-Z-Boy criou a reputação de ser uma das melhores fabricantes de cadeiras reclináveis dos Estados Unidos, conquistando milhões de americanos pelo enorme conforto. Em 1939 a empresa inovou mais uma vez ao criar e patentear um mecanismo de alavanca para ajustar a posição da cadeira. Este mecanismo foi colocado em uma posição bem cômoda, na lateral da cadeira. Durante a Segunda Guerra Mundial, a empresa deixou de lado seu tradicional produto para fabricar assentos para tanques e almofadas anti-choque para o exército americano.
Acabado o conflito, a empresa voltou a produzir suas cadeiras normalmente. Na década de 50 os Estados Unidos vivenciaram uma explosão na construção de novas casas e a empresa assistiu suas vendas dispararem. Afinal, todo homem da casa queria uma confortável cadeira La-Z-Boy, especialmente as que tinham acoplado um descanso para os pés. Nos anos 60, a empresa contratou como garotos-propaganda uma série de celebridades, entre as quais Bing Crosby, Ed McMahon e Johnny Carson. Eles apareciam sentados relaxados na confortável cadeira. Mas foi Jim Backus, com seu alter-ego Mr. Magoo, que cativou o público e tornou a marca extremamente popular. No final desta década, o lançamento da Reclina-Rocker, a cadeira reciclável de balanço, aumentou ainda mais a popularidade da La-Z-Boy. Ainda nesta época, em 1969, depois de décadas produzindo cadeiras reclináveis, a empresa iniciou uma diversificação em sua linha de produtos com a fabricação de sofás reclináveis, sofás com descanso para os pés e móveis modulares.
Pouco depois, em 1970, sob licença, suas cadeiras reclináveis começaram a serem produzidas na Nova Zelândia e Austrália. Foi somente no ano de 1983 que a La-Z-Boy lançou no mercado sua primeira linha de sofás e cadeiras normais, que não possuíam o sistema de reclinação. Nos anos seguintes a linha de produto passou a abranger todos os móveis da casa, incluindo também sofás-camas, aparadores e mesas, que possuíam design sofisticado. Nos anos 90, a empresa iniciou inaugurações de suas primeiras lojas no formato “superstore”, que foram batizadas de La-Z-Boy Furniture Galleries®. Além disso, a empresa lançou linhas especiais para hotéis e restaurantes (La-Z-Boy Hospitality) e infantil (La-Z-Boy Kids), composta por móveis especificamente projetados para crianças, entre os quais berços, camas e escrivaninhas.
Suas tradicionais cadeiras reclináveis também ganharam inovações para acompanhar os novos tempos, como por exemplo, sistemas de massagem, apoios para copos e controles remotos, aquecimento, compartimentos para guardar ou apoiar notebooks e telefones, e até mesmo um compartimento termo-elétrico para manter as bebidas sempre geladas. Com isso, a La-Z-Boy se tornou uma das maiores produtoras de móveis dos Estados Unidos. Recentemente, em uma tentativa de atrair os consumidores mais jovens, além de designs mais modernos de seus produtos, a empresa criou um 0800, telefone com ligação gratuita, chamado “crie um lar”, onde é possível receber orientação de decoração ou ser informado da localização da loja La-Z-Boy mais próxima. Além disso, a empresa inaugurou sua primeira loja fora da América do Norte, localizada na cidade de Madri na Espanha.
A evolução de um ícone O principal ícone da marca La-Z-Boy, a cadeira reclinável, evoluiu muito ao longo dos anos, como pode ser visto na imagem abaixo.
A evolução visual A identidade visual da marca passou por algumas alterações ao longo dos anos, em especial ganhou uma nova tipologia de letra, além do destaque para a letra “z”, agora envolta em fundo circular azul.
Os slogans Live life comfortably. Comfort. It’s what we do. The new look of comfort. And You Thought We Just Made a Great Recliner. (anos 80)
Dados corporativos ● Origem: Estados Unidos ● Fundação: 1927 ● Fundador: Edward M. Knabusch e Edwin J. Shoemaker ● Sede mundial: Monroe, Michigan ● Proprietário da marca: La-Z-Boy Incorporated ● Capital aberto: Sim ● CEO & Presidente: Kurt L. Darrow ● Faturamento: US$ 1.18 bilhões (2010) ● Lucro: US$ 24 milhões (2010) ● Valor de mercado: US$ 430.5 milhões (outubro/2011) ● Lojas: + 304 ● Fábricas: 5 ● Presença global: + 12 países ● Presença no Brasil: Não ● Funcionários: 7.910 ● Segmento: Móveis ● Principais produtos: Cadeiras, sofás, mesas e mobiliário infantil ● Principais concorrentes: DFS Furniture e Brown Jordan ● Ícones: A famosa “cadeira do papai” ● Slogan: Live life comfortably. ● Website: www.la-z-boy.com
A marca no mundo Hoje em dia a La-Z-Boy, que detém mais de 70% do mercado americano de cadeiras recicláveis, é uma das maiores e mais renomadas fabricantes de móveis dos Estados Unidos, comercializando seus produtos através de mais de 300 lojas La-Z-Boy Furniture Galleries®, grandes redes especializadas e em 526 unidades da Comfort Studios®. Além de Estados Unidos e Canadá, a empresa fabrica e distribuí sob licença seus móveis em países como Reino Unido, Alemanha, Itália, Japão, México, África do Sul, entre outros. Empregando mais de 7.900 funcionários a empresa faturou em 2010 mais de US$ 1.1 bilhões.
Você sabia? ● A La-Z-Boy está no Livro dos Recordes Guinness porque o garoto-propaganda da marca durante anos, Jim Backus, participou de nada menos que 15.000 comerciais de rádio e televisão da empresa. ● A criação mais inusitada na história da empresa foi uma cadeira reclinável erótica, toda forrada de mink, desenhada para imitar um assento de automóvel.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
Hás mais de 60 anos a varejista americana CRATE & BARREL busca inspiração para o lar, conectando o trabalho criativo de artesãos e designers a milhões de consumidores ao redor do mundo. Um destino emblemático para utensílios domésticos, decoração e móveis contemporâneos que ajudam a definir um estilo de vida inspirado por meio de produtos de alta qualidade, designs exclusivos e estilo atemporal. Conhecida com carinho por listas de casamento, itens essenciais de qualidade para a casa e atendimento atencioso, a CRATE & BARREL se tornou parte da vida de gerações e gerações.
A história
A história da varejista CRATE & BARREL começou exatamente no dia 7 de dezembro de 1962 quando o casal Gordon (foto abaixo) e Carole Segal abriu uma pequena loja familiar de apenas 160 m² para vender equipamentos e acessórios para casa e cozinha, localizada em uma modesta rua - chamada Wells Street - do bairro boêmio de Old Town na cidade de Chicago, estado de Illinois. Na verdade a ideia para o novo negócio surgiu logo depois que o casal voltou da lua de mel na Europa e começou a procurar equipamentos e acessórios para montar e decorar sua nova casa. Não conseguiram achar equipamentos e itens com design moderno e funcionais na cidade, como os que haviam encontrado na Europa (bonitos, duráveis e com preços razoáveis), e resolveram investir neste segmento.
Quando a CRATE & BARREL abriu suas portas, as lojas de departamento americanas eram tradicionais e formais. Em contraste, a nova loja apresentava designs europeus casuais, simples, porém elegantes. Importados diretamente de pequenas oficinas no exterior, esses produtos acessíveis e de qualidade incluíam artigos de vidro franceses, louças dinamarquesas e utensílios de cozinha alemães. Vale ressaltar que o casal negociava diretamente com pequenos produtores europeus de objetos de vidros e porcelanas que não tinham representação oficial nos Estados Unidos para vender seus produtos em sua nova loja. Como o dinheiro era curto no início, o casal, com muita criatividade e uma dose de necessidade, revolucionou o segmento de varejo dispondo as mercadorias de uma forma não convencional. As mercadorias eram dispostas nos mesmos engradados (em inglês Crate) e barris (em inglês Barrel) que eram importadas, originando assim o nome da loja. Esta disposição dos produtos no ponto de venda, não só mantinha os custos baixos, como transmitia autenticidade visualmente.
Rapidamente a loja, localizada em uma antiga fábrica de elevadores abandonada, com apenas um funcionário, se tornou popular entre as pessoas mais jovens, principalmente solteiros que estavam montando suas casas, recém-casados e também turistas. O sucesso da loja foi tamanho que, em 1967, foi lançado no mercado o famoso catálogo da CRATE & BARREL, criando assim mais um canal de vendas e expandindo seu alcance nacional. No ano de 1971 já existiam três lojas da rede espalhadas pelos subúrbios de Chicago, inclusive uma localizada dentro de um shopping center. A expansão para fora da cidade começou em 1977 com a abertura de uma loja na cidade de Boston, seguida por unidades em Dallas no ano de 1982 e San Francisco em 1985. Foi ainda na década de 1980 que a CRATE & BARREL se tornou uma completa loja de decoração com a introdução em 1981 de uma linha de móveis composta por sofás, mesas e cadeiras. A nova linha de móveis foi inserida primeiramente como teste na unidade da cidade de Boston. Foi um verdadeiro sucesso e a linha acabou sendo introduzida em outras lojas da rede. Ao final desta década a CRATE & BARREL já contava com 30 unidades espalhadas pelos Estados Unidos.
Logo no início da década de 1990 a empresa inaugurou uma mega-loja na Avenida Michigan em Chicago. A enorme loja âncora (chamada em inglês de Flagship Store) - uma imponente estrutura de vidro e aço projetada pelo arquiteto John Buenz - possuía quatro andares e um belíssimo atrium iluminado que proporcionava uma claridade enorme no interior do estabelecimento, criando assim um novo padrão no mercado americano para o segmento de varejo de decoração. Ainda nesta década a empresa inaugurou sua primeira loja em plena Manhattan no ano de 1995; atingiu o número de 50 unidades em funcionamento; e inaugurou a primeira unidade da rede que vendia flores frescas e possuía uma charmosa cafeteria dentro. Em 1998 a empresa foi adquirida pelo grupo alemão Otto, o que propiciou uma expansão ainda mais rápida do número de lojas pelos Estados Unidos.
No ano de 1999 com o lançamento pioneiro de um site de comércio eletrônico - onde consumidores poderiam comprar de forma prática e segura 24 horas por dia - incrementou ainda mais os negócios. Hoje em dia o comércio eletrônico da CRATE & BARREL oferece recursos digitais avançados, como planejador de ambientes 3D, compras em realidade aumentada e listas de casamento online abrangentes. No mês de janeiro de 2000 a empresa inaugurou, na própria cidade de Chicago, a CB2, uma espécie de CRATE & BARREL que oferecia produtos mais moderninhos (objetos de casa, roupa de cama e móveis) e preços mais acessíveis, voltada para um público universitário e na faixa etária dos 20 e tantos anos. O sucesso do novo conceito de loja - que transformou a percepção do design residencial para o consumidor moderno - foi tamanho que atualmente a CB2 conta com diversas unidades pelo país, incluindo uma localizada em Nova York no moderno bairro do SoHo.
Em 2001 a empresa fechou parceria com a The Land of Nod, uma pequena rede fundada em 1996 por Scott Eirinberg e Jamie Cohen e especializada em móveis e acessórios para crianças, ingressando neste segmento de mercado com 4 lojas, catálogo e vendas online. Essa rede de lojas seria adquirida em sua totalidade em 2010 (e descontinuada em definitivo no ano de 2018). Finalmente, em 25 de setembro de 2008, a CRATE & BARREL iniciou sua expansão internacional com a inauguração de sua primeira loja no Canadá, localizada no Yorkdale Shopping Centre na cidade de Toronto. Pouco depois, no mês de março de 2010, a rede deu mais um passo importante para sua internacionalização ao inaugurar sua primeira loja em Dubai. Além disso, a empresa expandiu seu comércio eletrônico, que passou a entregar em mais de 90 países ao redor do mundo.
E a expansão internacional da rede continuou em 2013 quando foi inaugurada uma enorme loja de dois andares em Cingapura e sua primeira unidade em solo mexicano, ambas já fechadas por estratégia de negócios. A CRATE & BARREL abriu sua primeira loja no Peru em 2015 e sua primeira unidade na Colômbia em dezembro de 2016, ingressando assim na América do Sul. Pouco depois, em julho de 2017, a rede inaugurou sua primeira loja na América Central, localizada na Costa Rica.
Com o encerramento da rede infantil The Land of Nod por questões estratégicas, a empresa resolveu criar em 2018 a CRATE & KIDS, com uma oferta de móveis, artigos para casa e presentes infantis, vendidos online e dentro de 38 de suas lojas nos Estados Unidos. No ano seguinte, a empresa anunciou a aquisição da Hudson Grace, uma marca butique de decoração, entretenimento e presentes com 10 lojas em funcionamento. Foi nesse mesmo ano que a rede abriu o seu primeiro restaurante - chamado The Table at Crate - na sua loja de Oakbrook, Illinois, em parceria com o Cornerstone Restaurant Group. Esta iniciativa fazia parte de uma tendência de varejistas de artigos para o lar que procuravam criar uma experiência mais completa para os clientes, combinando o varejo com a gastronomia.
Como pioneira no varejo de experiência com decoração de espaços que simulam todos os cômodos da casa, suas lojas também oferecem serviços exclusivos, que abrangem desde as populares e disputadas listas de casamento (que já atraiu mais de 2 milhões de casais) e eventos beneficentes até tendências de design e entretenimento. Por isso, a CRATE & BARREL se tornou um destino para apaixonados por decoração, oferecendo colaborações e coleções selecionadas através de parcerias com designers e celebridades notáveis.
A identidade visual
A CRATE & BARREL tem um logotipo simples em preto, criado por Tom Shortlidge. O então funcionário da agência Young & Rubicam criou, de fato, um dos logotipos mais duradouros do mercado varejista americano, pois ainda é utilizado em sua forma original. Shortlidge utilizou como base a grotesca fonte Helvética com pequenas modificações, em negrito. A criatividade do designer ficou evidente na letra “C”, formada a partir de um anel perfeitamente circular com um furo no lado direito. O tradicional logotipo da CRATE & BARREL pode ser aplicado de algumas formas, como mostra a imagem abaixo.
Os slogans
Made For Each Other. (2020)
Welcome Life In. (2017)
You’ve Got It. (2016)
Create Tomorrow. (2013)
When you have something important to say, say it in black and white. (2006)
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 7 de dezembro de 1962
● Fundador: Gordon e Carole Segal
● Sede mundial: Northbrook, Illinois, Estados Unidos
● Proprietário da marca: Crate and Barrel Holdings
● Capital aberto: Não (subsidiária da Otto GmbH & Co. KGaA)
● CEO: Janet Hayes
● Faturamento: US$ 2.5 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: 128
● Presença global: 7 países
● Presença no Brasil: Não
● Funcionários: 7.500
● Segmento: Varejo
● Principais produtos: Móveis, utensílios domésticos e objetos de decoração
● Concorrentes diretos: Williams-Sonoma, Pottery Barn, West Elm, Arhaus, Room & Board, Ikea, Zara Home e Wayfair
Atualmente a rede CRATE & BARREL tem mais de 100 lojas (incluindo outlets) nos Estados Unidos e Canadá, além de 9 unidade (franquias) em países como Costa Rica, Colômbia, Peru, Emirados Árabes Unidos e Filipinas, alcançando, em 2024, faturamento de US$ 2.5 bilhões. O estado americano com o maior número de lojas é a Califórnia (11 unidades), seguida por Illinois (7 unidades) e Flórida (6 unidades). A CRATE & BARREL recebe mais de 22 milhões de clientes em suas lojas todos os anos e mais de 100 milhões de visitantes online. A empresa também é proprietária da CB2 (loja com preços mais acessíveis e design mais moderninho), que possuí 26 unidades nos Estados Unidos e Canadá.
Você sabia?
● No dia da inauguração de sua primeira loja, o casal de fundadores esqueceu um item importante: a caixa registradora.
● Os produtos da CRATE & BARREL são produzidos em 42 países ao redor do mundo, incluindo Américas, África, Ásia e Europa.
● As famosas listas de casamento e de presentes oferecidas pela CRATE & BARREL recebe anualmente mais de 120.000 inscritos.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
“Criar um melhor dia a dia para a maioria das pessoas”, é esta a visão IKEA. Sua ideia de negócio é oferecer uma vasta gama de produtos funcionais e com um bom design a preços tão baixos que a maioria das pessoas pode comprá-los. Afinal, para a IKEA todo mundo tem o direito a uma casa bem decorada com móveis práticos, independentemente do poder aquisitivo. A varejista sueca oferece soluções racionais para pessoas com baixo orçamento e espaços pequenos. O estilo minimalista potencializa o lema de design democrático da marca. E quando se fala em comunicação de varejo, a IKEA é citada como referência. Sempre um exemplo de ousadia, comunicação divertida e de como o setor pode fugir da mesmice.
A história
A IKEA foi fundada no dia 28 de julho de 1943 pelo sueco Ingvar Feodor Kamprad (foto abaixo), então um jovem com apenas 17 anos, e que precisou do apoio financeiro de seu pai, um agricultor alemão. O nome da empresa é uma composição das primeiras letras de seu nome e sobrenome, da pequena vila onde nasceu e da fazenda onde cresceu: Ingvar Kamprad, Elmtaryd e Agunnaryd. Inicialmente o jovem vendia canetas, joias, relógios, isqueiros, carteiras, porta-retratos, gravatas, meias de náilon, toalhas de mesa e praticamente tudo o que pudesse encontrar para revender com preços baixos. Pouco depois, em 1945, quando percebeu que vender seus produtos de porta em porta já não era tão eficaz, ele começou a anunciar em jornais locais e introduziu o conceito do catálogo para vendas por correio. Em 1948 passou a vender móveis feitos por carpinteiros locais de pequenas fábricas, que utilizavam madeiras de florestas perto de sua casa. Nesta época vendia os produtos em sua casa enviando-os pelo correio.
Um dos fatos que começaria a mudar os rumos da empresa aconteceu em 1951, mesmo ano em que foi lançado o primeiro catálogo da IKEA, quando Ingvar percebeu a oportunidade de se transformar em um grande fornecedor de móveis. Foi por esta razão que tomou a decisão de vender móveis a preços baixos e deixou de comercializar todos os outros produtos. Começava a nascer a IKEA tal como se conhece hoje. A empresa viu-se então envolvida em uma guerra de preços com a concorrência. Ambos os lados começaram a baixar os preços, o que ameaçava a qualidade dos produtos. Este episódio, na verdade, foi a solução de um problema que culminou com a inauguração do primeiro showroom de móveis da marca, aberto em uma antiga fábrica de carpintaria no ano de 1953 na pequena cidade de Älmhult. Pela primeira vez os consumidores podiam ver e tocar nos móveis que estavam sendo vendidos pelo catálogo e comprovar sua qualidade. Ao expor seus móveis, a IKEA podia apresentar seus produtos nas três dimensões: funcionalidade, qualidade e preço acessível. E as pessoas reagiram tal como era esperado: escolhiam os produtos que ofereciam a melhor relação qualidade/preço.
Somente em 1955 a marca começou a desenvolver e produzir seus próprios móveis em virtude do grande boicote feito pelos seus principais concorrentes. Foi a partir deste momento que a marca começou a crescer em um ritmo rápido rumo ao sucesso. Em 1956 aconteceu um fato marcante, e por acaso, quando o designer da empresa, Gillis Lundgren, percebeu a impossibilidade de colocar uma mesa dentro de seu carro e resolveu o problema projetando a famosa mesa flatpack (desmontável). Segundo a empresa foi esse o gatilho que deu início a revolução do conceito Faça Você Mesmo, quando o cliente passou a montar seus próprios móveis. A primeira loja IKEA, propriamente dita, possuía 6.700 m² e foi inaugurada somente em 1958, na própria cidade de Älmhult. A Suécia vivia um período de prosperidade, sob a influência da política do “Folkhemmet” (que significa “a casa do povo”) de Per Albin Hansson. Os suecos tinham poder aquisitivo para comprar casas e móveis. Ainda hoje, os suecos dizem: “Hansson deu a casa ao povo, Kamprad mobiliou-a”. Nesta primeira loja já era exercida a política que hoje é prática recorrente em toda a rede: um catálogo com preços garantidos por um período de um ano; móveis no conceito “para montar você mesmo”, o que os tornava mais baratos e fáceis de transportar; nomes para os artigos em vez de números de referência e uma lanchonete com preços baixos dentro da loja.
Em 1960, foi inaugurado o primeiro restaurante IKEA, na loja de Älmhult, proporcionando assim mais uma comodidade aos seus clientes na hora de fazer compras. Uma ideia muito bem recebida por todos, tornando-se, até aos dias de hoje, em um espaço de visita obrigatória em muitas de suas lojas. A primeira loja no exterior seria inaugurada no dia 23 de março de 1963, na cidade norueguesa de Asker, próxima a capital Oslo, começando assim a expansão internacional da marca. Dois anos mais tarde, uma loja âncora da IKEA, com 31.000 m² e que tinha uma forma circular, inspirada no Museu Guggenheim de Nova York, foi inaugurada na cidade de Estocolmo, arrastando milhares de pessoas em seu dia de inauguração. As filas enormes deram origem a problemas de capacidade para atender aos clientes de forma satisfatória. Para reduzir o tempo de espera a IKEA abriu seus depósitos, o que permitiu que os clientes se servissem: assim nasceu mais uma parte importante do conceito da marca. Além disso, outra grande novidade desta loja foi a forma de exposição dos produtos: os móveis começaram a ser exibidos em ambientes reais, muito bem cuidados e decorados, remetendo para casas verdadeiras, tal como hoje.
No ano de 1968 aconteceu mais uma revolução dentro da IKEA por conta do aglomerado. Este material parecia feito para ser usado em móveis IKEA, pois era resistente, fácil de trabalhar e custava pouco. De imediato, este material foi adotado em muitos móveis da marca. Em 1969 foi inaugurada a primeira loja na Dinamarca, que já possuía o famoso espaço infantil de recreação com a tradicional piscina cheia de bolas coloridas, seguida pela inauguração da primeira unidade fora dos países escandinavos, em 1974 na cidade de Zurique na Suíça. O sucesso abriu caminho para uma rápida expansão na Alemanha, que hoje em dia é o maior mercado consumidor da marca. Nos próximos anos a marca ingressou em vários novos e promissores mercados mundiais com a inauguração de unidades na Austrália (1975), Canadá (1976), Áustria (1977), Holanda (1979), França (1981), Bélgica (1984) e, em 1985, ingressou no enorme mercado americano com a inauguração de sua primeira unidade no país, localizada na cidade da Filadélfia. Nesta época, a IKEA já tinha 10 mil funcionários e 60 lojas em operação.
Outro fato importante marcou esta década: a criação em 1984 do IKEA FAMILY, um programa de fidelidade desenvolvido para todos que vivem mais a sua casa, oferecendo benefícios especiais como ofertas exclusivas, campanhas promocionais, chá e café grátis em suas lojas de segunda a sexta, entre outros mimos. Atualmente este clube tem aproximadamente 100 milhões de membros no mundo todo. Em 1987, a rede finalmente chegou ao Reino Unido com a inauguração de uma loja na cidade de Manchester. Na década seguinte, além da contínua ampliação na oferta de produtos, novos mercados foram desbravados com a inauguração de lojas em importantes cidades, como por exemplo, Dubai (1991), Madri (1996), Xangai (1998). Além disso, em 1996, a IKEA identificou uma grande oportunidade em atender a demanda por moradia e lançou a Boklok, casas pré-fabricadas de baixo preço, mas com a qualidade e o design que criaram a reputação da marca. E como forma de agradecer o esforço e contribuição de todos pelo crescimento e sucesso da IKEA, Ingvar Kamprad criou o evento “Big Thank You” (algo como “Grande Obrigado” em português), realizado em 9 de outubro de 1999 e cujo total das vendas mundiais desse dia foi repartido para todos os colaboradores da empresa.
A chegada do novo milênio trouxe também uma nova onda de expansão com inauguração de lojas em Moscou (2000), Lisboa (2004), Istambul (2005) e Tóquio (2006). E no mês de fevereiro de 2010, a IKEA inaugurou sua primeira loja na América Latina, localizada na cidade de Santo Domingo na República Dominicana. Há algum tempo, a IKEA vem investindo na diversificação de seus produtos. Em abril de 2012, a empresa lançou uma máquina fotográfica digital de cartão com capacidade de armazenamento para 40 fotografias, além de uma Smart TV, embutida nos móveis e que incluía HDTV, leitor de Blu-ray/DVD, colunas wireless e ligação Wi-Fi. Pouco depois, lançou sua marca própria de cervejas, com a Öl Ljus Lager (tipo lager) e a Öl Mörk Lager (tipo lager preta). As bebidas complementam o portfólio gastronômico da marca, que oferece restaurantes em muitas de suas unidades.
Nos últimos anos a marca iniciou uma forte expansão por países asiáticos com inaugurações de lojas na Indonésia, Tailândia, Malásia e muitas cidades chinesas. Em meados de 2016, a empresa inaugurou um museu na cidade de Älmhult (onde foi aberta a primeira loja da marca), um espaço que funciona como uma retrospectiva da rede, ao mesmo tempo mapeando os gostos, objetos e estilos que marcaram cada década. O museu de 7.000 m² abriga mais de 20 mil itens que contam a história da IKEA, além de um restaurante para 170 clientes e um departamento dedicado a programas educacionais e workshops. Além das mostras permanentes, uma delas contando a história do fundador Ingvar Kamprad, outras temporárias fazem parte do programa do museu. Nos últimos anos a IKEA deu continuidade ao seu plano de expansão internacional ao inaugurar suas primeiras lojas no Marrocos (2016), Índia (2018), Estônia (2019), Ucrânia (2020), México (2020), Eslovênia (2021) e Filipinas (2021). Recentemente, em 2021, a marca lançou nos Estados Unidos um serviço de recompra e revenda de produtos (inicialmente somente móveis), o chamado Buy Back & Resell. A iniciativa faz parte do compromisso da IKEA de se tornar uma empresa circular até 2030.
Atualmente cada loja IKEA oferece aproximadamente 9.500 itens, disponibilizando aos consumidores uma variada e ampla gama de produtos como sofás, camas, mesas, cadeiras, produtos têxteis, utensílios de cozinha, assoalhos, tapetes, móveis de cozinha, plantas, etc. Todos os anos a gama de produtos é renovada com mais de 2.500 itens novos. E suas lojas mais lembram hipermercados em que se sucedem, em longos corredores, reproduções dos mais diferentes ambientes de uma casa, em que tudo - móveis, almofadas, cortinas, roupas de cama, louças - pode ser comprado. Foi assim que a IKEA se tornou uma das marcas mais cultuadas do planeta.
Uma marca que pensa diferente
Muitas pessoas associam a Suécia a uma forma de vida saudável. A linha de produtos da IKEA reflete exatamente o estilo de vida deste povo. O ar fresco é visto nas cores e materiais utilizados e na sensação de espaço que criam: madeiras claras, tecidos naturais e superfícies sem tratamento. Em um país que vive no frio e na escuridão grande parte do ano, lugares claros e luminosos criam um ambiente quente de verão o ano inteiro, tornando-o extremamente acolhedor.
O ano de 2008 foi o marco inicial de uma mudança no posicionamento da IKEA no mundo. Isto porque, até então os consumidores precisavam pegar seus carros poluentes e dirigir por 20 ou 30 quilômetros para ir até uma loja da rede. Mas o panorama começou a mudar. A rede sueca iniciou a abertura de unidades em locais de fácil acesso ao transporte público como a unidade da IKEA, inaugurada em junho desse ano ao sul do bairro do Brooklyn, em Nova York, que disponibiliza um barco aos clientes para o percurso até Manhattan. Aproximadamente 20 mil pessoas usam o “Hook Rock Ikea Boat” todas as semanas - e não precisam tirar seus automóveis da garagem. Para montar a loja, o então CEO da empresa comprou uma briga feia. Os moradores do Brooklyn reclamaram da obra e analistas questionaram o tamanho do investimento (acima de €40 milhões, valor 50% superior ao gasto em unidades na Europa). Pode ser caro? Até pode, mas estava exatamente dentro do que a IKEA queria. A rede colocou na rua um plano de expansão de lojas sustentáveis nos Estados Unidos. E isso custou até 50% mais do que o modelo convencional. Evidentemente os resultados sofrem um forte impacto - para baixo. Mas a IKEA nem pensa em mudar de rumo. Isso porque precisa aumentar as vendas - e são as novas unidades que têm mantido a taxa de expansão da empresa varejista.
Seu plano era inaugurar de cinco a seis lojas por ano em solo americano. Mas pela frente a empresa enfrentou dois problemas nada desprezíveis. Em primeiro lugar, o momento não poderia ser pior. Em 2008, a venda de imóveis nos Estados Unidos teve o pior desempenho dos últimos 28 anos. Se o americano não muda de lar, a IKEA vende menos. A relação é tão direta que o próprio comando da empresa andou resmungando dos resultados de suas 30 unidades espalhadas pela América na época. Para completar, a rede precisava fazer isso gastando mais. Mesmo assim a empresa disse que não iria alterar o projeto de abertura de lojas sustentáveis. E todas as unidades da IKEA são sustentáveis. Não se trata de colocar mais jardins de inverno internos ou utilizar a luz do sol como iluminação natural. A empresa joga pesado com os seus fornecedores quando o assunto é escolher os produtos que serão vendidos em suas lojas. Na IKEA, madeira de florestas não passa da porta, a não ser que possuam certificado de origem. Os copos vendidos não podem ter chumbo. As lojas, armazéns, escritórios e fábricas da empresa têm aproximadamente 90% de energia renovável. E 71% dos produtos usados na composição de qualquer mercadoria podem ser reutilizados. Nada disso é barato ou simples. Afinal, em alguns casos, os produtos ecologicamente corretos chegam a custar cinco vezes mais do que um comum. Para resolver essa equação e não comprometer sua margem de lucro, a IKEA usa o poder de barganha e pressiona os fornecedores. Quem não baixa a guarda sai da lista e, em se tratando de uma das maiores empresas de varejo do mundo, ninguém quer ficar de fora. Por isso, a rede opera no azul há anos e cresce a dois dígitos.
Mas para ser fornecedor da IKEA é preciso responder a uma lista com 80 perguntas sobre seus produtos. O questionário é avaliado por um dos 80 auditores independentes, que decidem se vale a pena ou não fechar negócio com a empresa. Aproximadamente 1.300 fornecedores já passaram pela peneira. Mais de 100 mil desvios foram verificados e foi solicitada mudança na forma de produção. Quem usava PVC em qualquer mercadoria (exceto isolantes elétricos) foi barrado. O uso de freons (gás usado em geladeiras) também é proibido. Para se ter uma ideia do que essa política faz com os custos da IKEA, o PVC (que, se queimado, polui o ar) baratearia a compra pela empresa em 20%. O freon utilizado em geladeiras custa até 50% a menos no mercado. Ao optar sempre por madeira reutilizada, a empresa paga até cinco vezes mais. Se desembolsasse menos por este insumo, a IKEA até poderia operar com margens de lucro bem maiores. Tiro no pé, então? Não, necessariamente. A IKEA negocia grandes volumes com seus fornecedores, por isso, consegue respeitar normas internas e, ao mesmo tempo, reduzir o impacto no bolso do consumidor. Esse conceito se espalha pelas unidades em várias cidades do mundo.
Uma das mais recentes lojas da IKEA, inaugurada em Karlstad, na Suécia, é a primeira da rede aquecida com uma bomba de calor. A instalação reduz o consumo de energia em 80%, o equivalente ao consumo de 150 casas por ano. O retorno sobre o investimento, porém, só aconteceria em oito anos. A loja aberta no ano de 2009 em Wurzburg, cidade no sudoeste da Alemanha, também usa bombas de calor alimentadas por caldeiras de biocombustíveis líquidos, que exigiram investimentos de R$ 3 milhões e que trariam retorno ao investimento somente em sete anos. A sustentabilidade custa caro. Mas, para a IKEA, parece ter se transformado em um lema a ser seguido. A IKEA possui sua própria indústria de fabricação, a Swedwood, além de ter uma das melhores equipes de designers do planeta, ou seja, esses são apenas alguns detalhes que fazem da marca a preferida dos jovens, público que é responsável pela maior parte de suas vendas.
Mas apesar do sucesso da IKEA no mundo, a empresa comete erros. E muitos. Como declarou o designer global da marca, Marcus Engman, em entrevista à edição britânica da Reader’s Digest em 2017: “We’re world champions in making mistakes”. E não é para menos. Por exemplo, em 2011, a rede tentou lançar sua linha própria de TVs que foi um enorme fracasso. Logo depois, em 2012, apagou imagens de mulheres de seu catálogo na Arábia Saudita e foi alvo de protestos. Já em 2013, removeu um casal de lésbicas de seu catálogo na Rússia e envolveu-se numa enorme polêmica. Em 2014, ao inaugurar uma loja na Coréia do Sul, revoltou a população ao chamar o oceano da região de “Mar do Japão”, enquanto os sul-coreanos, por uma questão de soberania, preferem “Mar do Leste”. E, em 2017, quando alguns produtos eram tão difíceis para os consumidores montarem que, até internamente, ficaram provocativamente conhecidos como “husbands killers”. E como a IKEA lida com estes tropeços? Demitindo e punindo a equipe? Nada disso. Mas como aprendizado. Talvez por ter esta visão lúcida e moderna que a marca esteja conquistando o mundo. Foi como Engman finalizou a entrevista: “We’re world champions in making mistakes. But we’re really good at correcting them”.
Design escandinavo
A IKEA é um exemplo de design moderno, funcional e criativo. Ao longo dos anos, inúmeras criações e lançamentos fizeram da marca um exemplo de modernidade, arregimentando uma legião de fervorosos fãs. As inovações começaram em 1956 com a criação das embalagens planas, que permitiam transportar mais produtos em um caminhão, ocupando assim menos espaço nos depósitos, e consequentemente reduzindo consideravelmente os custos. Em termos de design a IKEA foi responsável pelo surgimento da cadeiraOlga (1961), que levava em conta os conceitos de forma, funcionalidade e preço, e hoje é produzida em plástico composto; a estanteMTP (1962), em madeira clara de carvalho com várias divisões de arrumação e desenvolvida por Marian Grabinski, que se transformou em um clássico contemporâneo dando origem a muitas imitações ao longo dos anos; o sofáPRIVAT (1969), desenhado pelo arquiteto Åke Fribryter, que tinha uma base de aglomerado com acabamento laqueado branco e capas em cretone castanho com um padrão de flores desenhado pelo artista têxtil Sven Fristedt; e a poltrona multifuncionalTAJT (1973), um dos muitos bons exemplos de como, por vezes, a IKEA faz as coisas de forma diferente.
Outros exemplos de seu primoroso design são a cadeira de jardimSKOPA (1974), criada por Olle Gjerlöv-Knudsen e Torben Lind, confeccionadas em plástico; o sofáKLIPPAN (1980), desenvolvido por Noboru Nakamura especialmente para crianças, que era extremamente resistente e possuía uma capa removível que podia ser lavada; a mesa LACK (1980), que apesar de leve era extremamente resistente; o sofá MOMENT (1985), cheio de estilo, confortável, moderno e com preço baixo; a estanteKIBIST (1994), um modelo extremamente resistente, leve e de preço baixo; a cadeira infantil DAGIS (1996), criada pelo designer Richard Clark, e que ia ao encontro das necessidades das crianças e tinha a particularidade de poder ser empilhada, economizando espaço e facilitando seu transporte; e o sofáEKTORP, um dos produtos mais populares e vendidos da marca.
O catálogo, mas pode chamar de Bíblia do design
O famoso catálogo de vendas da marca foi introduzido pela primeira vez em 1951, tornando-se ao longo dos anos um dos principais veículos de comunicação e vendas da IKEA. Afinal, ele oferece mais do que uma visão global dos diferentes produtos da marca. Nele o consumidor pode descobrir novas soluções acessíveis e criativas para a decoração da casa que o irão inspirar para uma vida melhor. O primoroso catálogo, que era distribuído gratuitamente pelo correio ou disponível em suas lojas, contava com aproximadamente 12 mil itens distribuídos em mais de 300 páginas, sendo impresso em 61 edições e 32 línguas diferentes. O catálogo se transformou no livro mais distribuído do mundo, com 210 milhões de cópias anuais, superando até mesmo a Bíblia. Somente na Europa o catálogo atingia mais de 200 milhões de pessoas. No mundo eram mais de 400 milhões de consumidores com acesso ao catálogo.
No final de 2020, a IKEA anunciou o encerramento da produção de seu catálogo anual após 70 anos de publicação. A varejista citou a mudança crescente para a navegação e compras online para determinar o fim de seu catálogo. Em um comunicado, disse que “tomou a decisão emocional, mas racional, de encerrar respeitosamente a carreira de sucesso” das versões impressa e digital do catálogo (esta última lançada em 2000). O catálogo de 2021, lançado em outubro de 2020, foi a versão final.
O gênio por trás da marca
Ele foi o cérebro da IKEA, mas também o homem que se escondia por trás dela. Ingvar Kamprad nasceu no dia 30 de março de 1926, em Småland, no sul da Suécia. Cresceu em Elmtaryd, perto do pequeno povoado de Agunnaryd. Já quando criança começou a vender fósforos aos vizinhos, que ia visitar na sua bicicleta. Soube que podia comprar fósforos muito baratos a granel, em Estocolmo, para depois vender em caixas individuais a um preço muito baixo, mas tendo um bom lucro. Dos fósforos passou a vender peixe, enfeites de Natal, sementes e, mais tarde, canetas e lápis. O império começou a ser construído em 1953 com uma ideia inovadora para a época: um sistema de vendas em que os clientes levavam a mobília para casa e montavam os próprios móveis. Os custos para a empresa ficaram menores e os preços mais baixos para os consumidores. A ideia deu tão certo que ele construiu um enorme império em pouco mais de 70 anos.
Ele tinha uma vida de hábitos simples, mas excêntricos. Até poucos anos atrás, conduzia um Volvo 240 de 1993, que só abandonou porque a idade obrigou-o a deixar de dirigir. Para obter boas tarifas aéreas percorria os sites da internet em busca de promoções e sempre viajava na classe econômica. Geralmente comprava roupas de segunda mão. As compras de frutas e verduras eram feitas no fim do dia, quando os preços nos supermercados estão em queda. Sua única extravagância era um pequeno vinhedo na França. “Se eu começar a adquirir coisas luxuosas, outros vão fazer o mesmo. É importante líderes darem o exemplo”, costuma dizer. O sueco dividia seu tempo entre a casa em que sempre morou na Suécia, uma residência na Suíça, onde os impostos são mais baixos, e na França, nas proximidades da cidade de Toulon. Há mais de dez anos, ele admitiu que travava uma batalha contra o alcoolismo e reconheceu que foi simpatizante do nazismo. “Essa é uma parte da minha vida da qual eu me arrependo amargamente”, disse em uma de suas poucas entrevistas. Ingvar, que revolucionou o mercado de móveis com o conceito de “faça você mesmo”, morreu no dia 27 de janeiro de 2018 aos 91 anos e deixou uma fortuna de €50 bilhões para seus três filhos - todos envolvidos com a empresa.
Campanhas que fizeram história
Quando se fala em comunicação de varejo, a IKEA é citada como referência. Por exemplo, em 2001, a campanha publicitária “Tidy Up”, composta por cinco anúncios, iniciou um novo posicionamento para a marca e tornou-se um enorme sucesso, sendo muito premiada ao redor do mundo. Criada pela agência francesa Leagas Delaney de Paris, ilustrava a variedade de produtos da marca sueca, suas cores e design. O grande mote dos anúncios era passar a mensagem de que “If not for yourself, at least for the others” (algo como “Se você não faz para você, pelo menos faça para os outros”). O objetivo era lembrar às pessoas como é importante viver em um espaço arrumado e como a IKEA pode ajudar. O humor começou sendo o argumento principal e permanece até hoje na comunicação da marca. A intenção foi mudar a imagem de marca antiga e renovar a aproximação com o público jovem. Como a rede tem muitos anos de existência, a tendência dos jovens era enxergar a IKEA como uma loja destinada aos seus pais. A chave da campanha foi mostrar um fabricante com soluções racionais para pessoas jovens com baixo orçamento e espaços pequenos. Para assistir a um dos comerciais da campanha basta clicar no ícone abaixo. Para rever inúmeros e criativos filmes publicitários da marca acesse o nosso canal no YouTube.
Outro exemplo de criatividade da comunicação da IKEA ocorreu em 2020 na Rússia, em plena quarentena e que captou perfeitamente o sentimento de nostalgia, trazendo de volta a aventura de infância para dentro de casa. A campanha incluía aquelas famosas instruções da IKEA, que acompanham seus móveis para serem montados, mas desta vez para os pais criarem tendas e fortalezas em ambientes fechados para gerar aquele momento de fantasia, aventura e diversão para as crianças que precisavam ficar em casa por causa da pandemia. Usando, claro, os móveis da casa. E se faltasse algo dos manuais, os pais poderiam comprar na loja online e receber em segurança em casa. A campanha também pedia para os seguidores compartilharem o resultado usando da hashtag #EmCasacomIKEA.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por inúmeras remodelações ao longo dos anos. Somente em 1962 a marca adotou o logotipo mais semelhante com o atual.
Em 1981, as letras foram encorpadas e o logotipo passou a utilizar as cores vermelha e branca. Pouco depois, em 1982, as cores azul e amarela (as mesmas da bandeira sueca) foram adotadas. O atual logotipo da IKEA foi introduzido em 2019 e se tornou mais legível, com um dimensionamento adequado (principalmente com a inserção do sinal ® para dentro do logotipo), um menor espaçamento entre as letras e uma nova tonalidade de cores (agora mais clara).
Uma curiosidade: a marca utiliza no layout externo de suas lojas apenas a palavra IKEA escrita em amarelo sob o fundo azul das fachadas.
Os slogans
Let’s Make Your Home Special. (2021)
Small Decisions Make a World of Difference. (2021)
The wonderful everyday. (2017)
Make the Dream Yours. (2017)
Long Live The Home. (2011)
The Life Improvement Store. (2010)
Happy Inside. (2010)
Any space can be beautiful. (2009)
Affordable solutions for better living. (2008)
Home is the most important place in the world. (2007)
Live your life, love your home. (2005)
Another example of affordably good design. (2004)
Screw yourself. (2004)
You don’t have to be rich. Just smart. (2003)
Unboring. (2002)
Change something. (2002)
Find your style. (2002)
Tidy up. If not for yourself, at least for the others. (2001)
Make a fresh start. (1999)
The home furnishings store from Sweden. (1996)
A rich life. (1993)
Discover the possibilities. (1985)
More taste than money. (1983)
The impossible furniture house from Sweden. (1982)
The impossible furniture house. (1974)
Não há casa como a nossa. (Portugal, 2018)
Soluções acessíveis para viver melhor. (Portugal)
Viva mais a sua casa. (Portugal)
Dados corporativos
● Origem: Suécia
● Fundação: 28 de julho de 1943
● Fundador: Ingvar Kamprad
● Sede mundial: Delft, Holanda
● Proprietário da marca: INGKA Holding B.V.
● Capital aberto: Não
● Chairman & CEO: Jesper Brodin
● Faturamento: €41.9 bilhões (2021)
● Lucro: €1.43 bilhões (2021)
● Valor da marca: US$ 20.034 bilhões (2021)
● Lojas: 463
● Presença global: 63 países
● Presença no Brasil: Não
● Maiores mercados: Alemanha, Estados Unidos, França, Reino Unido e China
● Funcionários: 225.000
● Segmento: Varejo
● Principais produtos: Móveis, objetos para decoração e utensílios domésticos
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca IKEA está avaliada em US$ 20.034 bilhões, ocupando a posição de número 27 no ranking das marcas mais valiosas do mundo de 2021.
A marca no mundo
A IKEA, uma espécie de colosso do mundo corporativo, tem atualmente mais de 460 lojas em 63 países, sua grande maioria localizada na Europa, o resto nos Estados Unidos, Canadá, Austrália, região asiática e África. A Europa responde por mais de 65% das vendas, seguido por América do Norte e Ásia. A empresa possui 50 fábricas espalhadas por 10 países, empregando aproximadamente 225 mil pessoas (de 50 nacionalidades diferentes), além de 43 centros de distribuição em 20 países, faturando mais de €41 bilhões anuais (dados de 2021). Aproximadamente 775 milhões de pessoas visitam suas lojas anualmente. A empresa compra produtos de aproximadamente 1.050 fornecedores em mais de 50 países. E sua página na internet, lançada em 1997, atrai em média mais de 5 bilhões de visitas por ano. As vendas online foram lançadas na Suécia e na Dinamarca no ano de 2000, e hoje respondem por uma importante parcela no faturamento da empresa (mais de 25%).
Você sabia?
● A IKEA é uma das poucas redes varejistas a ter pontos de venda tanto em Israel quanto em outros países do Oriente Médio.
● A IKEA é considerada uma das marcas mais influentes e inovadoras do planeta.
● A maior loja da IKEA no mundo está localizada na cidade de Pasay City nas Filipinas e possui nada menos que 65.000 m², o tamanho do Palácio de Versalhes.
● A IKEA se tornou conhecida pelas icônicas lojas no formato de caixa azul com letreiros em amarelo. ● Muitas de suas lojas possuem áreas de recreação infantil chamadas de Småland.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico, Estadão e Folha), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Interbrand e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
