Outrora uma das principais forças do capitalismo americano, ainda hoje em alguns países do mundo a marca ESSO, através de seus postos de serviço e seu memorável guardião fiel, o Tigre, são sinônimos de combustíveis de alta qualidade e garantia de procedência, além de serviços eficientes e produtos de alto desempenho.
A história
A origem de uma das marcas mais fortes e conhecidas do mundo teve origem no ano de 1882, quando John D. Rockefeller fundou a empresa petrolífera Standard Oil Trust, que viria a transformá-lo em um dos homens mais influentes e ricos do século passado. Já na virada do século a empresa era uma das maiores produtoras e distribuidoras de querosene, pegando carona no grande desenvolvimento dos Estados Unidos naquela época. Tudo ia bem até que, no dia 15 de maio de 1911, por imposição da Suprema Corte Americana sob acusação de monopólio no setor, a Standard Oil Trust foi dividida em 34 outras empresas, que detinham o direito de utilizar a marca Standard em certos estados americanos.
Uma dessas empresas era a Standard Oil of New Jersey (Jersey Standard), predecessora da Exxon, que detinha o direito da marca Standard nos estados de Nova Jersey, Maryland, West Virginia, Virginia, Carolina do Norte, Carolina do Sul e Distrito de Columbia. Foi ainda em 1911 que um novo combustível começava a substituir o querosene: era a gasolina. A empresa então começou a utilizar a marca ESSO em seus produtos e serviços. O nome ESSO era a pronúncia fonética da abreviação do nome da empresa Standard Oil (S.O.). Somente em 1929 a empresa passou a vender seus produtos na Europa sob a marca ESSO.
O rápido crescimento da empresa, dentro (a empresa assegurou o direto de uso do nome em estados como Pensilvânia, Delaware, Arkansas, Tennessee e Louisiana em 1941) e fora dos Estados Unidos, e sua rede de produção e distribuição, só foram interrompidos pelas duas grandes guerras mundiais, onde muitas de suas instalações, principalmente na Europa, foram destruídas ou severamente afetadas. O pós-guerra foi de vital importância para a empresa retomar o crescimento. Com a reconstrução da Europa e a volta do crescimento e desenvolvimento nos Estados Unidos, a Jersey Standard, e consequentemente a marca ESSO, começaram a crescer novamente.
A década de 1960 foi marcada por pesados investimentos de marketing da marca ESSO no automobilismo mundial, chegando a patrocinar as equipes de Fórmula 1 Lotus (de 1962 a 1967) e Brabham (de 1964 a 1973). Além disso, a marca ESSO inaugurou centenas e centenas de postos de serviços em diversos estados americanos. Porém, no início de 1970 a Suprema Corte Americana mais uma impôs restrições à utilização dos nomes ESSO e Standard Oil no país à pedido das outras empresas que surgiram com a separação da antiga Standard Oil no início do século. Com isso, em 1973, a Standard Oil of New Jersey foi renomeada para Exxon Corporation e adotou a marca Exxon para seus postos de serviços em todo território americano. O nome ESSO só foi mantido no estado de Nova Jersey para vender diesel e tinha como objetivo não perder o direito sob a marca em território americano por falta de utilização. No resto do mundo, a empresa continuou utilizando a marca ESSO e ampliou sua participação no mercado com a inauguração de novos postos de serviços em diversos países.
No ano de 1999 a Exxon realizou uma enorme fusão com a Mobil, formando assim a ExxonMobil, e desde então os postos de gasolina ESSO e seus produtos, foram sendo substituídos pelas marcas Exxon e Mobil em muitos países ao redor do mundo, incluindo o mercado brasileiro, onde a marca saiu de cena em 2011. Em 2016 a ESSO lançou a Fuel Technology Synergy™, uma linha de gasolinas desenvolvidas com 7 ingredientes-chave para ajudar a melhorar a economia de combustível, representando mais de 100 anos de engenharia em fabricação.
Outra inovação foi introduzida em 2020 no mercado britânico, um dos mais importantes da marca no mundo: Esso Synergy™ Supreme+ 99, primeiro combustível de alta octanagem da marca. Além disso, a ESSO introduziu nos mercados onde atua aplicativos para pagamentos, que também funcionam como programa de fidelidade e recompensa, permitindo aos clientes acumularem pontos ao abastecer seus veículos e depois trocá-los por descontos em produtos ou serviços - como lavagem de carro - nos postos da rede.
Apesar de não estar mais presente no país há alguns anos, a ESSO ficou marcada na memória de milhões de brasileiros. E isso se deu principalmente pela estratégia de marketing adotada pela marca, que foi pioneira e utilizou o jornalismo como maior meio de divulgação. Por exemplo, no dia 28 de agosto de 1941 se tornou a primeira empresa a patrocinar um programa jornalístico no país, o Repórter Esso. Foi através deste investimento e do programa de rádio que criou-se famosos bordões como “Testemunha ocular da história” e “O primeiro a dar as últimas”, uma das principais referências à marca até os dias de hoje. O Repórter Esso no rádio ficou no ar até 1968. Já na televisão foi transmitido entre 1952 a 1970. Sua influência na área foi tão forte que, em 1955, a empresa criou o Prêmio Esso de Jornalismo, que mudou de nome para Prêmio ExxonMobil de Jornalismo, em 2014, e foi encerrado no ano seguinte.
O famoso tigre da marca ESSO surgiu logo no começo do século passado - por volta de 1900 - na Noruega, onde era estampado nos galões de gasolina. Em meados da década de 1930, o personagem símbolo da marca ESSO apareceu em comerciais impressos no Reino Unido pela primeira vez. Somente em 1953, depois de duas grandes guerras mundiais, o personagem reapareceu na mídia, durante a acirrada batalha pela disputa do mercado de gasolina nos Estados Unidos. O tigre - um símbolo de força e agilidade - era uma metáfora brilhante para a potência e o desempenho que as gasolinas da ESSO prometiam entregar.
Porém, foi em 1959 que o tigre se tornaria extremamente famoso, fazendo parte de uma campanha publicitária para promover as vendas de gasolina, especialmente a ESSO EXTRA (comercializada como um combustível de alto desempenho com ação de limpeza extra), acompanhado pelo famoso slogan “Put a Tiger in Your Tank” (em tradução livre “Coloque um Tigre no seu tanque”). O conceito da campanha era direto: abasteça com gasolina ESSO e tenha o poder e a energia de um tigre em seu tanque, permitindo que você enfrente qualquer coisa que surgisse em seu caminho. Foi nesta campanha, que pela primeira vez, o personagem foi transformado em desenho animado. Deste momento em diante, o tigre ganhou o mundo, sendo estampado em tudo que levasse a marca ESSO.
Na década de 1960, o tigre - agora sinônimo de potência e desempenho - tornou-se o rosto de uma campanha que celebrava a alegria e a liberdade de dirigir. A mensagem era convincente e clara: a gasolina da ESSO não era apenas um combustível, mas uma promessa de aventura e confiabilidade para a jornada de cada motorista. A estratégia de transformar o tigre em mascote da marca resultou em diversos itens promocionais como copos, canecas, chaveiros, canetas, broches e tigres de pelúcia, que se tornaram um sucesso entre as crianças americanas. Entre os itens promocionais mais criativos estavam caudas de tigres de pelúcias para serem presas nas tampas dos tanques de gasolinas dos automóveis. Além disso, bonecos de tigres de fibra de vidro em tamanho real davam boas-vindas aos clientes nos postos de gasolina com uma representação tangível do poderoso símbolo da marca.
A campanha construiu uma forte fidelidade à marca entre os consumidores, que associaram o símbolo do tigre e o jingle cativante utilizado em seus comerciais à gasolina de alta qualidade da ESSO. As vendas dispararam, mas, mais importante, a marca ESSO passou a ser associada a potência, desempenho e diversão. A campanha conquistou prêmios internacionais, solidificando ainda mais seu lugar nos anais da história da publicidade mundial. Uma curiosidade: em 1975 o primeiro comercial de televisão utilizando um tigre de verdade foi exibido na Inglaterra.
Em 1950 os brasileiros conheceram na televisão o desenho animado que já fazia sucesso em vários países do mundo: “Esso Gubben”, personagem representado por uma simpática gota de gasolina. O personagem foi criação do sueco Günnar Dalin, na verdade um aperfeiçoamento do personagem apelidado de Esso-Manden (um boneco gorducho, risonho, com a cabeça imitando uma gota, em perspectiva), desenhado durante a Segunda Guerra Mundial pelo dinamarquês Vilhelm Hansen, e utilizada na época para a ingrata função de desestimular a venda de gasolina, em virtude do racionamento que o mundo vivia em tempos de guerra. Happy - como ficou conhecido entre os americanos - finalmente cruzou o oceano em 1958 e começou a fazer aparições na publicidade da ESSO nos Estados Unidos, sempre seguido pelo slogan publicitário da marca “Happy Motoring”. A empatia com o consumidor levou o personagem a correr o mundo, assimilando em cada país as suas próprias características: um par de esquis na Noruega, um suéter na Suíça ou um albornoz na Tunísia.
Quando o simpático personagem foi apresentado aos brasileiros, a sua silhueta estava mais para o “Esso Peet” (nome escolhido em concurso realizado pela Standard Oild junto à seus funcionários), que nos Estados Unidos tinha a função de ser o elo entre a empresa e os funcionários para ações de endomarketing. A agência brasileira da McCann, em uma decisão inédita, até aquele momento, em todo o mundo, decidiu transformar a gotinha da ESSO no Casal Gasolino (sua companheira era uma gotinha charmosa), ideia do Diretor de Arte da agência Roland Tompakow. O casal estreou em um anúncio da revista Essograma. Os franceses seriam os primeiros a adotar o casal, adicionando à versão feminina uma fitinha no cabelo. Os colombianos, mais afoitos ou talvez mais conservadores, transformavam o romance em matrimônio. As gotinhas simpáticas, além dos anúncios e animações para TV, viraram também peças promocionais: os bonecos e os chaveiros eram muitas vezes disputados por colecionadores. O carismático casal ajudou a ESSO a conquistar a liderança no mercado brasileiro.
A identidade visual da marca ESSO passou por remodelações ao longo do tempo. Em 1923 surgia um logotipo redondo (com bordas azuis) e o nome ESSO em vermelho ao centro. Em 1934 ocorreu uma remodelação mais radical: o logotipo adotou a forma oval e uma nova tipografia de letra. E foi em 1965 que o tradicional logotipo da ESSO - como se conhece hoje - foi adotado e apresentou pequenas, mas impactantes mudanças, como bordas mais grossas e tipografia de letra ligeiramente modificada.
A marca ESSO possui um logotipo secundário - geralmente aplicado nos postos de gasolina (especialmente nas coberturas) -, que foi criado em 1982 e consiste apenas no nome da marca em vermelho, mas com tipografia de letra diferente (mais quadrada).
Thoughtful Driving. (2023)
Do the little journeys differently. (2023)
Connecting what’s next. (2023, Canadá)
Energy lives here. (2016)
We Fuel Progress. (2012)
We’re Drivers Too. (2008)
That’s why there’s Esso. (2002)
The cleaner choice. (2001)
You’re on your way with Esso. (1990, Canadá)
Going that extra mile. (1989)
Caring for tommorow’s quality of life. (1989)
The No Trouble Gasoline. (1987)
The Esso sign means happy motoring. (1986)
You make us better. (1982, Canadá)
The world’s leading energy company. (1979)
The world’s leading oil company. (1978)
Working to Keep you Moving. (1975)
Esso has more going for you. (1972)
Esso is doing more. (1971)
Helps your car stay young. (1970)
The Performance Gasolines. (anos de 1970)
Where you get all the extras. (1969)
More miles of trouble-free motoring. (1969)
A name for energy. (1966)
The choice of champions. (1963)
Put a Tiger in Your Tank. (1959)
It pays to say Esso. (1950)
Happy motoring. (1938)
Nossa tecnologia leva você até lá. (Brasil)
Nós também somos motoristas. (Brasil, 2003)
Cada vez mais com você. (Brasil, 1994)
Esso com você. (Brasil, 1987)
Indo cada vez mais longe. (Brasil, anos de 1980)
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 1911
● Criador: Standard Oil of New Jersey
● Sede mundial: Spring, Texas, Estados Unidos
● Proprietário da marca: Exxon Mobil Corporation
● Capital aberto: Não
● CEO: Darren Woods
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 15 países
● Presença no Brasil: Não
● Segmento: Posto de serviços
● Principais produtos: Combustíveis, lubrificantes e lojas de conveniência
● Ícones: O Tigre
● Slogan: Thoughtful Driving.
A marca no Brasil
Autorizada a se instalar no Brasil por Decreto do Presidente Hermes da Fonseca assinado a 17 de janeiro de 1912, a ESSO - com o nome de Standard Oil Company of Brazil - foi precursora na distribuição de produtos petrolíferos, como gasolina e querosene, vendidos na época em tambores e latas. A ESSO marcou sua trajetória no país, com muitas outras iniciativas pioneiras, como a instalação das primeiras bombas de rua; a construção do primeiro vagão-tanque e do primeiro caminhão-tanque do país; e o abastecimento das primeiras aeronaves da aviação comercial brasileira.
A ESSO também foi pioneira na instalação de uma Central Única de Atendimentos de Pedidos; no lançamento do primeiro álcool aditivado do país, o Maxxi Álcool; no lançamento da primeira gasolina Premium aditivada, a EssoMaxxi Gold e da terceira geração de gasolinas aditivadas, a Nova Maxxi; no lançamento dos Programas “Gasolina Garantida Esso” - um processo completo e certificado que assegurava a qualidade do combustível vendido nos postos -; no lançamento de uma completa linha de lubrificantes, com os óleos sintéticos Mobil 1 e Esso Ultron, então os mais avançados lubrificantes do mundo; e na aplicação do programa de Controle de Qualidade e Treinamento para postos de serviço.
A fusão de duas grandes companhias petrolíferas, a Exxon e a Mobil, em 1999, resultou na constituição da ExxonMobil Corporation, a empresa nº 1 do mundo nos negócios de petróleo. No Brasil, essa fusão agregou à ESSO os produtos lubrificantes da marca Mobil, que possuíam uma longa tradição de qualidade. A ExxonMobil e o Grupo Cosan firmaram - no dia 1º de dezembro de 2008 - um acordo para a venda das quotas das empresas que controlavam a Esso Brasileira de Petróleo. O acordo envolveu todas as operações de combustíveis e lojas de conveniência, os negócios de lubrificantes, incluindo a rede de postos revendedores que ostentavam a marca ESSO e as operações de aviação no Brasil. Os postos revendedores (na época mais de 1.500 em 20 estados brasileiros) e as lojas de conveniência continuaram a utilizar as marcas ESSO, Mobil, Stop & Shop e Hungry Tiger. Mas em 2011, a fusão dos negócios da anglo-holandesa Shell (
conheça essa história aqui) e a Cosan fez com que a antiga controladora da rede, fechasse todos os 1.700 postos da marca ESSO no Brasil. A nova empresa adotou a marca Shell para combustíveis e postos de serviços, devolvendo a marca ESSO à ExxonMobil.
Combustíveis, óleos e lubrificantes com a marca ESSO são vendidos somente fora dos Estados Unidos, estando presente em quase 15 países ao redor do mundo. A ESSO ainda possui mais de 10.000 postos de serviço em países como Reino Unido, Bélgica, Alemanha, Itália, Holanda, França, Noruega, Luxemburgo, Chipre, Canadá, Hong Kong, Tailândia e Cingapura.
Você sabia?
● A chegada do homem à Lua em 1969 foi transmitida na TV brasileira patrocinada pela ESSO.
● Como uma marca com associação tão próxima com o tigre, a ESSO foi fundamental na criação do Save The Tiger Fund em 1995. Atualmente a ExxonMobil contribui com US$ 1 milhão por ano para ajudar a conservar os tigres selvagens restantes da Ásia.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
Última atualização em 13/12/2024
