Hambúrgueres suculentos, hot-dogs irresistíveis, batatas-frita crocantes, uma refrescante limonada ou milk-shakes cremosos servidos no carro por simpáticos e hábeis atendentes de patins no melhor estilo drive-in. Ambiente vintage, atendimento ágil e comida de qualidade. É assim que a rede SONIC DRIVE-IN cativa há décadas milhões de americanos no segmento de alimentação rápida. Uma marca icônica com uma rica herança, a SONIC é o drive-in da América.
A história
Tudo começou em 1953 quando Troy Nuel Smith, um empresário que já tinha experiência no ramo de restaurantes e lanchonetes, comprou na pequena cidade de Shawnee, estado do Oklahoma, um lote de cinco acres de terra que possuía uma cabana e uma modesta barraca que vendia Root Beer (apesar do nome é um refrigerante de cor marrom feito a partir de extratos de várias raízes e ervas). Ele resolveu manter a barraca, que já tinha o nome de Top Hat, e converteu a cabana de madeira em uma churrascaria (“steakhouse” para os americanos), pensando que isso traria mais lucros do que a simples venda de refrigerantes, hambúrgueres e cachorros-quente. Mas como a barraca acabou lhe rendendo muito mais dinheiro (uma média de US$ 700 por semana), ele então decidiu fechar a churrascaria e se concentrar na venda de refrigerantes e lanches tipicamente americanos. Inicialmente os clientes podiam estacionar o carro em qualquer lugar da propriedade e ir até a barraca para fazer seus pedidos.
Em 1954, depois de visitar um típico drive-in na fronteira do Texas com a Louisiana, onde os clientes faziam pedidos através de um intercomunicador (sem sair do veículo), Smith teve a ideia que iria mudar os rumos de seu pequeno negócio. Ele então instalou alguns intercomunicadores com alto-falantes no estacionamento (por onde eram feitos os pedidos) e contratou garçons de patins (neste caso chamado de carhops) para levar com agilidade os lanches e bebidas até os carros. As vendas imediatamente triplicaram. O novo conceito rapidamente chamou a atenção de um empresário chamado Charles Pappe, que negociou o primeiro contrato de franquia em 1956 e inaugurou uma segunda unidade na cidade Woodward, também no Oklahoma.
Conforme a rede começou a se expandir e abrir novos locais, por exemplo, em 1958 dois drive-in foram inaugurados nas cidades de Enid e Stillwater, os advogados de Smith descobriram que o nome “Top Hat” já era uma marca registrada, e para evitar problemas futuros o aconselharam a pensar em outro nome para o negócio. Foi então que no ano de 1959 o negócio foi rebatizado como SONIC DRIVE-IN, nome que estava diretamente relacionado ao slogan Service at the Speed of Sound™ (em português algo como “Serviço na velocidade do som”), que havia sido criado para promover o rápido processo de pedidos possibilitado pelo sistema de intercomunicação. Smith não demorou muito para começar a receber pedidos de outros empresários para abrir outras unidades do SONIC DRIVE-IN. Na época os acordos de franquias fechados pela rede eram curiosos: os novos franqueados pagavam uma taxa de royalties de um centavo de dólar por saco de sanduíche (aqueles mesmos onde são colocados os lanches dentro), adquirido por meio de um fornecedor central. Esses acordos de franquia não continham a obrigatoriedade de um plano de publicidade, direitos territoriais ou cardápios fixos.
Na década de 1960, conforme a rede cresceu e se tornou uma operação conhecida regionalmente os drive-in eram inaugurados principalmente em pequenas cidades dos estados de Oklahoma, Texas, Kansas, Novo México, Missouri e Arkansas. Em 1967, a rede já contava com 41 unidades em funcionamento. Pouco depois, em 1968, a rede lançou um de seus produtos mais populares: Pickle-O’s, pequenos fatias de picles empanadas e fritas (que hoje faz parte do Sonic Secret Menu, itens que não estão no cardápio, mas podem ser pedidos). Os anos de 1970 assistiram um grande crescimento da SONIC impulsionada pelo sistema de franquia. Com isso, além de lançar sua primeira campanha de publicidade na televisão em 1977 e inaugurar a Sonic School para treinamento de gerentes, em 1978 a rede atingiu a marca de 1.000 restaurantes espalhados por 13 estados do sul e sudoeste.
Na década de 1980 a SONIC voltou a inaugurar restaurantes em novas áreas e regiões, iniciando assim o desenvolvimento de novos mercados. E isto foi combinado com uma de suas campanhas publicitárias de maior sucesso, lançada em 1987 e estrelada pelo ex-ídolo adolescente Frankie Avalon, que passou a ser porta-voz da marca. Estimulada por suas aparições em comerciais nacionais até 1993, a SONIC viu um grande aumento nas vendas, o que resultou em uma rápida expansão pelo território americano e reconhecimento nacional da marca.
Em meados da década de 1990, a rede inaugurava de 100 a 150 novos restaurantes por ano. Mas havia um problema. A empresa havia se tornado uma coleção de lojas independentes, em vez de uma rede coesa. Os cardápios variavam de loja para loja. Coube então ao executivo Clifford Hudson, que assumiu como presidente em 1995, lançar o programa “Sonic 2000”, um plano de cinco anos que unificou a rede com a padronização dos serviços, cardápio nacional, um novo logotipo e uma cooperativa nacional de compras e plano nacional de publicidade. Com isso, a partir de 1999, ano em que a rede inaugurou sua loja de número 2.000 em Oklahoma City, um novo cardápio passou a oferecer itens de café da manhã e as 1.750 lojas da rede foram modernizadas e adotaram uma ambientação retro-futurista baseada nos anos de 1950 e iluminadas com néon.
Com essa nova fase, a empresa alcançou US$ 2 bilhões em vendas já em 2001, e no ano de 2005, com a ajuda de novos itens no cardápio e maior investimento em publicidade, relatou crescimento em suas vendas e lucros. Pouco depois, em 2007, a rede inaugurou seus primeiros restaurantes no nordeste do país. Mesmo com todo esse crescimento, em 2010 a SONIC precisou fazer algumas mudanças em um esforço para aumentar as vendas, que na época estavam em queda. Primeiro apresentou uma nova fórmula para seus milk-shakes, depois “esticou” seus cachorros-quente para até 30 centímetros (salsicha) e chegou até a anunciar que todos os ovos utilizados em seus restaurantes seriam provenientes do sistema cage-free (galinhas criadas soltas, livres de gaiolas).
Em 2011, a rede inaugurou um restaurante conceito chamado SONIC BEACH, localizado em Homestead, na ensolarada Flórida. Capturando a essência do sul da Flórida, essa unidade era decorada com mesas em um pátio externo, TVs LED de tela plana, e até uma área de praia com areia. O cardápio oferecia itens exclusivos como camarão empanado e sanduíche de carne de porco desfiada. Além disso, era a única unidade da rede a oferecer bebidas alcoólicas como cervejas e vinhos. Esse conceito de restaurante, que chegou a ter quatro unidades no estado da Flórida, não durou muito. Além disso, à medida que a rede se expandia para o norte, como no interior do estado de Nova York, adaptou o design original das unidades para atender às necessidades do clima frio e dos clientes, incluindo mesas internas em um ambiente aconchegante e quente.
A SONIC se tornou a maior rede de drive-in da América, oferecendo um vasto cardápio para todos aqueles que desejavam um hambúrguer suculento, um milk-shake feito com sorvete de verdade e batatas-frita crocantes. Por isso, em dezembro de 2018, a empresa foi adquirida por US$ 2.3 bilhões pela Inspire Brands, proprietária de outras redes famosas de alimentação rápida como Arby’s (saiba mais aqui), Buffalo Wild Wings (conheça essa história aqui), Dunkin’ (conheça a história dos donuts mais famosos do mundo aqui), Baskin Robbins (saiba mais aqui). Já sob nova administração, em julho de 2020 a SONIC lançou uma nova identidade visual e design para suas lojas, que estreou em Tahlequah, estado de Oklahoma, e incluía 18 docas para carros, um drive-thru e um pátio externo coberto, junto com um novo esquema de cores brilhantes na fachada e decoração. Recentemente, em 2021, a SONIC anunciou sua intenção de inaugurar lojas no exterior pela primeira vez em sua história.
Uma das marcas mais amadas da América
Mesmo em uma época onde imperam os gigantes do fast food, a SONIC DRIVE-IN é uma das marcas mais amadas e populares entre os americanos. Com conceito familiar, SONIC se tornou uma experiência compartilhada por gerações de americanos. Por isso é um dos locais preferidos pelas famílias para comemorarem aniversários ou datas marcantes. Afinal, os clientes apertam o botão vermelho do pedido e coisas mágicas acontecem. Tudo com agilidade e atendimento diferenciado. E essa admiração é porque a marca mantém as raízes e a nostalgia do sistema de drive-in, com direito a simpáticos atendentes de patins, intercomunicadores e clássicos lanches americanos feitos sob encomenda.
Além disso, de costa a costa do país, milhões de americanos adoram seu amplo cardápio inovador que maximiza todas as partes do dia (café da manhã, almoço, lanche, jantar e lanchinho de madrugada), mais que qualquer outra marca na indústria de alimentação rápida. O cardápio da SONIC consiste em saborosos hambúrgueres, cachorros-quente (entre os quais o chili dog, coberto de chili, um molho tipicamente mexicano a base de tomate e carne moída) e batatas-fritas, além de anéis de cebola, frangos fritos, palitinhos de queijo fritos, burritos, sanduíches de tostados, sorvetes e sundaes. Já as crianças ficam satisfeitas com o Crispy Tenders Dinner, uma caixa com pedacinhos de peito de frango empanados, batatas-frita, cebolas fritas em rodelas e uma fatia de pão de forma na chapa. As opções de bebidas incluem refrigerantes, sucos e bebidas batidas.
A rede também é famosa pelos milk-shakes de sabores incríveis e outras bebidas geladas (Ultimate Drink Stop®), como os slushes (uma raspadinha de gelo oferecida em diversos sabores e confeitos). Os clientes podem combinar vários ingredientes e sabores para criar milhares de combinações de bebidas de inimagináveis. A rede diz que oferece mais de 1 milhão de combinações de bebidas. A bebida mais popular da rede é CHERRY LIMEADE (limão espremido na hora, suco sabor cereja doce e gelo moído), que em apenas um ano vende quantidade suficiente para encher mais de 15 piscinas olímpicas.
Apesar de um restaurante SONIC padrão, o cliente entrar em um “estacionamento” onde há vários drive-in cobertos, fazer os pedidos através de um sistema de alto-falantes para interfone e receber a comida diretamente no veículo, a maioria de suas unidades também oferece mesas externas e internas no pátio, e o sistema drive-thru. Pensando sempre no conforto do cliente, recentemente a rede lançou um aplicativo móvel de pedidos antecipados, avançando ainda mais na personalização, criando assim uma experiência completa diretamente do telefone celular (tem algo melhor que chegar ao restaurante com o pedido praticamente pronto?). Uma curiosidade: popularmente conhecida pelo uso de carhops em patins, desde 1994 a SONIC organiza uma festiva competição para determinar o melhor e mais habilidoso carhop da rede.
Fazendo o bem
A SONIC possui além de valores familiares, preocupações com causas sociais. E por isso, desde 2009 mantém o programa Limeades for Learning®. Por meio desse programa a SONIC fornece fundos para projetos de milhares de professores de escolas públicas, de todos os cantos da América, para ajudar a inspirar a criatividade na sala de aula e transformá-la em um ambiente colaborativo. Até 2021, o programa já doou mais de US$ 20 milhões e impactou mais de 2 milhões de estudantes, além de dar suporte a 35 mil professores.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por algumas remodelações e modernizações ao longo dos anos. A primeira aconteceu em 1959 quando a rede adotou o nome SONIC DRIVE-IN (antes se chamava Top Hat Drive-In). Mas foi somente em 1999 que a marca apresentou o logotipo que se tornaria tão popular entre os americanos, especialmente por seu formato e as cores vermelha e amarela. O atual logotipo da marca foi lançado em 2020 e apresentou um visual mais sóbrio, simples e com nova combinação de cores, mas manteve o formato anterior.
This Is How We Sonic. (2020)
You Guys Wanna Hang Out Sometime. (2016)
Sonic Everywhere. (2016)
This is How You Sonic. (2011)
Even Sweeter After Dark. (2009)
Sonic’s Got It, Others Don’t. (2007)
It’s Sonic Good. (2003)
All Summer Long. (1997)
Drive-In for a Change. (1995)
Summer’s Funner. (1993)
No Place Hops like Sonic. (1990)
Faster and Better than Ever. (1988)
America’s Drive-In. (1987)
Happy Eating. (1980)
Service at the Speed of Sound. (1958)
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 18 de junho de 1953
● Fundador: Troy Smith
● Sede mundial: Oklahoma City, Oklahoma, Estados Unidos
● Proprietário da marca: Sonic Corporation
● Capital aberto: Não (subsidiária da Inspire Brands Inc.)
● Presidente: Claudia San Pedro
● Faturamento: US$ 5.7 bilhões (2020)
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: 3.544
● Presença global: Não (presente somente nos Estados Unidos)
● Funcionários: 90.000
● Segmento: Alimentação rápida
● Principais produtos: Hambúrgueres, hot-dogs, batatas-frita e milk-shakes
● Concorrentes diretos: McDonald’s, Burger King, Wendy’s, Jack in the Box, Carl’s Jr., Dairy Queen, Shake Shack, In-N-Out, Nathan’s Famous e Five Guys
● Ícones: Os Carhops (atendentes de patins)
● Slogan: This Is How We Sonic.
● Website: www.sonicdrivein.com
A marca nos Estados Unidos
Atualmente a SONIC, maior rede de drive-in de alimentação rápida do mercado americano, possui mais de 3.540 restaurantes espalhados por 46 estados do país, emprega 90 mil pessoas e tem vendas anuais de US$ 5.7 bilhões (dados de 2020). A SONIC, a quarta maior rede baseada em hambúrguer do mercado americano, atende mais de 3 milhões de clientes diariamente.
Você sabia?
● Em 2015, a empresa recorreu ao jogador de basquete Kevin Durant, então no Oklahoma City Thunder, para endossar e promover a SONIC, especificamente sua nova linha de raspadinhas cravejadas de doces.
● O reconhecimento de marca é tamanho entre os americanos, mesmo em cidades onde o SONIC DRIVE-IN mais próximo pode estar a centenas de quilômetros de distância.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Fast Company, Newsweek, BusinessWeek e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 16/11/2021
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